前言

几乎和10年前的情境相似，我们在中国春节的喜庆环境中初步完成了《消费者行为学：中国消费者透视》第二版的书稿，创新的喜悦冲淡了写作的辛劳。

2005年除夕，我在本书首版的后记中曾经写道：

这部书稿终于完成之时，已临2005年除夕之夜。金鸡报晓，迎来了中国人喜庆吉祥奋进的新春。非常欣慰，我们又圆了一个梦。

这个梦始于2003年，我们在“中国营销与消费者行为” 的博士研究方向上探索多年之后，对中国消费者行为研究的空白和缺失备觉疑问、难以回避，期望有一天能逐步给出应有的回答。从那时开始酝酿和写作，前后历时25个月，今天完成的此书可算是给出了一个初步的应答。

我曾发愿要在吸收国际先进的消费者行为学的基础上，写出反映中国文化情境中消费行为特征的消费者行为学教材，终于在2005年出版了《消费者行为学——中国消费者透视》。这本教材被许多高校多年采用，重印了十几次，并且获得了“原创性教材”的肯定和好评。

在过去的10年间，中国营销研究中心（CMC）团队先后又出版了面向研究生的消费者行为学教材：与美国MR所罗门教授合作的《消费者行为学》的中国版第6版（2005）、第8版（2009）和第10版（2014），以及第8版的英文缩写版（2010）；还出版了《中国消费者行为报告》（2008），发表了若干本分支专门领域的消费者行为研究专著和研究论文[1]，完成了消费者行为研究的多个国家和省部级项目，以及几十篇相关的学位论文。

促使我们致力于本书第二版的首要动因，是这个领域出现的重大变化。2010年以后，移动互联网时代的到来对传统的消费者行为学的理论和实践提出了前所未有的挑战。除了常规性的变化（如消费世代的更替、消费者行为研究的新进展）之外，21世纪的消费者行为领域更受到移动互联网迅速进入人类社会生活的重大影响，需要创新消费者行为学的教材。

厚积薄发、独树一帜，是本书的基本宗旨。本书第二版的目标是，在保持和深化第一版基本特色的基础上，率先尝试整合移动互联网时代消费者行为领域出现的重大变化，为消费者行为学提供更新的思想概念和工具，为中国消费者行为学的教学提供新的范本。

让消费者行为学变得更加有趣、更加有效，是我们追求的目标。我们希望探索数字化时代知识的更新和教学方式的创新，简言之，我们将传统的只提供教材的方式称为教学10版本；将基本教材加辅助课件的方式称为教学20版本，现在我们需要更新为教学30版本，即充分利用移动互联网的力量，创造新的教学互动平台，提升教与学的效果及体验。

第二版面临的挑战是巨大的，加上移动互联网的创新处在日新月异的变化之中，新知识、新实践层出不穷，所以，本书的缺点、不足和错误都在所难免，敬请读者不吝指教。

欢迎周懿瑾作为本书第二版的作者加入，她是年轻的80后博士、中山大学传播与设计学院副教授，她为移动互联网时代新的内容和个案做了巨大的贡献。感谢杨晓燕、张红明、熊晓杰、阳翼的工作和调研支持。感谢郝佳、许娟娟、刘超、胡晓红、刘世雄、朱辉煌、周延风、陈静、朱翊敏、周运锦等许多长期从事消费者行为学研究和教学的教师的参与和意见。感谢张明静、夏婕妤、黄雯琳、卢洁仪、肖和、梁宛善、纪开元、贺逸清等同学为案例和资料收集付出的努力和劳动。

让我们共同创新，在开放互动的大平台上携手进入教学的新境界。让我们——作者、学生、教师和出版者、读者——共同创造分享的价值，体验数字化时代学习的惊喜！

卢泰宏

于中山大学康乐园

注释

[1]杨晓晓：《中国女性消费行为理论解密》，北京，中国对外经济贸易出版社，2003；刘世雄： 《中国消费区域差异特征分析：基于中国当代文化价值的实证研究》，上海，上海三联书店，2007；刘超：《老年消费者行为：西方理论与中国实证》，广州，暨南大学出版社，2008；阳翼：《中国独生代消费行为研究》，广州，暨南大学出版社，2008；阳翼：《赢在低端市场：中国农村消费者行为与市场营销研究》，广州，暨南大学出版社，2012。