1.2　客户关系管理产生的原因

从1999年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商（如Oracle、中圣、惠普等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统，这是有一定必然性的。

1.2.1　需求的拉动

在很多企业，销售、营销和服务部门虽然已经建立了信息系统，但信息化程度越来越不能适应业务发展的需要。企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一信息的基础上面对客户，这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成。

在对顾客、销售、营销和服务人员、企业经理的调查中得到这样的问题：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，老顾客现在的需求有什么新变化，如何开发新的客户群体；顾客对我们的产品看法怎样，其中有多少人已经与销售人员接触了，应该和哪些真正的潜在购买者多接触，谁是真正的潜在购买者，客户的行为如何预测，这些都是亟须解决的问题。

1.2.2　技术的推动

计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上述问题的解决不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。值得庆幸的是现在信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了一定的信息化基础，建立和使用了MIS系统，正在利用ERP管理企业。电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过互联网，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，搜集客户信息。更重要的是，这一切的成本越来越低。

在可以预期的将来，我国企业的通信成本将会大幅度降低。这将推动计算机与电话（Computer Telephony Integration，简称CTI）技术的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的互联网平台面对客户。

1.2.3　管理理念的更新

对于广大的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择标准也不断发生改变，其过程如图1—2所示。

图1—2　消费观念的变更

在理性消费时代，消费者不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；随着生产能力的扩大，产品出现过剩，进入感觉消费时代，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；而信息技术的广泛使用，各厂家的产品和服务的差别越来越小，人们进入感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，其价值选择标准是“满意”与“不满意”。同理，企业管理观念也随着市场环境的变化经历了五个阶段的演变，其过程如图1—3所示。

图1—3　企业管理观念的发展

从图1—3中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖得出去，故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。后来生产能力的不断加大，市场出现了竞争，企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着市场竞争的加剧，企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，自然就将目光转向了客户，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理阶段。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，客户的满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念，形成客户满意中心论，这也正是客户关系管理的产生及近年来成为又一新热点的原因。

现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，哪怕仅仅一步，就可能意味着成功。