1.3 实施客户关系管理为企业带来的优势
据美国公司满意度索引（ACSI）的数据显示，具有最高客户满意度的公司增长的市值是具有最低客户满意度的公司增长市值的两倍多。换句话说，客户满意度能直接转化为公司价值。再看下面的数据：
经济全球化趋势和电子商务的快速发展正以前所未有的广度和深度改变着企业传统的业务运作方式。企业一般可以采用两种方式保持竞争优势：一是在能够发挥自身优势的业务领域以超过竞争对手的速度增长；二是要比竞争对手提供更好的优质客户服务，而提供优质服务的前提是实施客户关系管理。
归纳起来，客户关系管理的目标主要包括降低销售及服务成本、增加盈利、巩固客户关系、提高客户满意度、改进信息提交方式、加快信息提交速度、简化客户服务过程等。具体可以归纳为以下几个方面：
1.3.1 全面提升企业的核心竞争能力
进入新经济时代，以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资产、销售渠道和人员队伍已不再是企业在竞争中处于领先地位的决定因素。由于新竞争对手和新机遇不断涌现，企业必须创造出新的结构以适应变化需求。依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的客户，并通过语言识别和人工智能等手段将技术“人性化”，加强对客户的吸引力。
在新的经济模式下，企业应当在管理客户关系方向做得更好，客户关系管理将成为一种企业核心的竞争能力。通过使用正确的工具、技术，CRM可以为所有企业提供“看得见的优势”。
今天，竞争的基础和竞争优势的本质已经发生了变化，这主要是因为信息时代使地理和环境不再具有以往的意义，规模和权力也不再能确保市场份额。技术发展和全球化趋势增强甚至消除了许多过去妨碍经济增长的障碍，人们可以在全球范围内建立人与人以及人与信息之间的连接，不仅使客户可以随时、随地寻找到能够满足其需求的最佳服务供应商，而且消除了现存市场和机遇固有的防卫壁垒。在市场中获胜所需的条件组合，例如土地、人力、资本、信息等，可以很快被竞争对手复制；然而，详细而灵活的客户信息，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难复制。
如果土地、人力和资本不再是企业增长的核心，那么如何才能保持业务领先呢？可以采用的一个方法就是比竞争对手提供更好的客户服务。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，而价格的高低将处于客户选择的非第一因素。这可以通过建立以忠诚度为目标的持续不断的关系来实现，整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。
此外，企业采用所有可以直接与客户接触的方式，如人员接触和通过电话、Web或电子邮件接触等。企业每天都拥有成千上万这样的交流机会。采用CRM意味着通过技术的应用将这些交流从简单的活动变为对双方都有用的经验。反过来，这种转换将使企业的业务代表持续提供卓越的客户服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。
CRM并不仅仅针对第一次接触或优质服务，它针对的是整个接触生命周期以及如何处理这些接触，企业采取这种客户关系管理方式可以使其从竞争中脱颖而出。退一步讲，从价格、服务和客户知识等方面展开全面的竞争要优于单纯的价格竞争。进一步讲，CRM的实施可以按照您的意图改变整个竞争格局。
1.3.2 提升客户关系管理水平
CRM不是孤立的解决方案，它是企业管理的重要组成部分。人们已经深刻地认识到，仅仅从某些方面去解决企业的问题无法从根本上解决问题。在电子商务时代，企业从大规模生产体系转向灵活敏捷的竞争体系，CRM要满足用户在提升客户价值、通过合作提高竞争力、建立适应变化的组织、充分利用人员与信息的杠杆作用方面的需要，最终帮助企业造就一个获利稳定的经营基础。
需求和产品多样化使客户选择的负担日益增加，供应商有责任帮助顾客确定其需要和要求，这一切意味着“研究和培育”顾客，深知顾客做什么、想什么和应该做什么。客户关系管理支持用户描述其经营范围、经营网络、业务流程。二者的变化意味着需求的变革，意味着客户服务的扩展和升级。在这一点上反应不准确，就会迅速失去客户。
采集未来的客户信息，描述客户的形成过程可以使企业捕捉到新的客户机会。客户挖掘过程，就是把潜在客户培养为现实客户，并进一步变为支持客户的过程。客户关系管理提供对潜在客户的数据采集和需求验证，对可能客户的简介编制和定位选择，对支持者的地位作用及喜好动机进行描述。
在电子商务环境下，为了与用户进行实时通信，企业必须造就一个以现代通信基础设施为依托的客户接待前台。在处理各类信息的接收、发送与记录的基础上，客户关系管理着重支持客户要求、服务跟踪和客户查询。前台系统把客户要求分配给相关部门并跟踪服务回应，客户通过网络使用用户的数据系统查询自己的交易数据。这样做可以降低用户的响应成本，并有利于实现数据系统与客户一体化，进而增进彼此的忠诚度。客户以自己喜欢的方式与企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。客户关系管理的实施，让客户和潜在客户感觉公司对他的需求很重视，也具有响应客户要求的能力，逐渐成为该公司的忠诚支持者。
客户服务追踪、客户反馈和善后管理是联系在—起的。客户关系管理提供用户主动追踪服务，支持用户接收、处理客户反馈数据，其善后工作管理则包括：维护预约和派遣、备件管理、服务收费及欠款催收等。
CRM不只是一套产品，而是触及企业内部许多部门的商业理念。企业的商业理念一定要反映在CRM上，并且从高层到每位员工之间要充分沟通。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴以及内部客户）作为最重要的企业资源。通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。
在激烈的竞争环境中，任何企业要发展都需要有一流的客户关系，越来越多的企业认识到了服务对于企业发展的重要性。对于那些迫切需要提高客户关系管理水平的企业来说，选择合适的CRM解决方案将带来事半功倍的效果。
1.3.3 重塑企业营销功能
企业实施CRM就是要全面重塑企业营销功能，这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化，企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命周期长、信息含量小、一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的竞争环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量大，并处在客户基础不断变化的交易过程中。
企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点，营销变为企业活动的重要因素；飞速发展的计算机网络，日益开放的全球技术经济市场使企业不能再固守一隅，以求得生存。在这样的环境中，客户—竞争—品牌成了密不可分的要素，捕捉顾客机会和迎合顾客需求的准确性和速度决定企业生存，企业需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的客户关系管理系统。
1.3.4 提升销售业绩
通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以提升客户再次光顾的次数或购买数量。经过确认顾客、吸引顾客和保留顾客来提高获利率。
CRM的运用直接关系到企业的销售业绩。它可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、商店维修人员等开始真正的协调合作，成为围绕“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队。CRM实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等指标的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此，CRM的实施必将确确实实地改变企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。
1.3.5 降低成本、提高效率
CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无疑降低企业的运作成本。
通过实施完整的客户关系管理策略，企业允许内部人员、供应商和合作伙伴通过Web进行联系，共享客户信息。
Oracle公司原来在全球分布有97个数据中心，现在减少到了4个，不仅更好地加强了信息的集中管理和资源的充分共享，而且降低了设备维护和管理人员的成本，将IT的管理集中到了几个大的中心，这样管理的效率和系统的可靠性也得到了进一步加强，仅此一项，即为公司节省了1100万美元。另外，通过把大量内部培训课程移植到网上，节省成本250万美元。通过全球财务数据的自动合并和整合管理，每年为公司节约350~500万美元的费用。
Oracle公司通过将大量工作和日常业务处理转移到Web上，日常工作量减少了25%，业务处理更快捷，员工的工作效率明显提高。这种自助式服务与过去的一年相比为公司节省了240万美元的日常开支，每笔费用报告的成本从25美元减少到10美元，通过电子商务的战略采购管理，预计在未来5年内，将为公司节省9800万美元。
Oracle为中国银行和美的集团等许多企业实施了Oracle的客户关系管理解决方案，都取得了令人非常满意的效果。
1.3.6 利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度
利用客户资料，针对顾客需求完善对顾客的服务，提高客户对服务的满意度，通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系、提高客户再次光顾的次数或购买数量，经由确认顾客、吸引顾客和保留顾客以提高获利率。
例如，在与客户洽谈汽车保险续约时，如果发现客户资料中没有人寿保险的记录，可尝试推销人寿保险；又如，银行或信用卡公司经常寄产品目录或旅游信息给客户，借以提升公司获利机会，都是常见的营销手段。
通过客户关系管理的实施，客户和潜在顾客感觉公司对他们的需求很重视，也具有响应客户要求的能力，值得考虑成为该公司的忠诚支持者。因此，实施客户关系管理将提升公司的竞争优势。
例如，自1999年10月起，T牌汽车运用最新工作流程计算机化技术，引进顾客关系管理系统最重要的“顾客抱怨追踪系统”，以实现“顾客第一”的理念，有了这个系统的协助，公司可以方便地查询顾客历史资料、疑难处理经验库，以计算机流程掌握追踪客户投诉案件处理进度、客户投诉问题交叉分析。这不仅使每一位顾客的声音都被快速充分地考虑，而且还能提供产品及服务改善的方向，永葆企业的竞争优势。
本章小结
案例
美国联邦快递（FedEx）的客户关系管理
作业及思考题
1.客户关系管理产生的原因是什么？
2.客户关系管理有哪些作用？
3.简述企业管理观念与人们消费观念的关系。
4.客户关系管理是一种新的管理理念吗？
5.简述客户关系管理与客户满意的关系。
6.客户关系管理产生和发展的推动与促进因素有哪些？这些因素如何促进了客户关系管理的发展？
7.简要介绍客户关系管理理论的形成与发展过程。
教学方法建议
本章为本课程的开始，下面叙述的教学方法为布置一项实践练习，可以在本章讲解结束之后布置，也可以在本课程教学开始前布置。本练习为贯穿全课程的一个练习，可以根据学生实际情况和学校内外部环境决定完成时限，这个实践练习一定要大力推动。
销售实践练习（项目教学法）
鉴于客户关系管理课程为实践性较强的课程，需要培养学生与客户打交道并处理各种问题的具体能力，需要有真实的情境、真实的任务和真实的客户进行训练。但是，任何一种教学方法都不能让学生真正的亲临其境。因此，建议在课程开始前，根据学校和学生的具体情况可以布置一个实际练习项目，让学生在实际项目中得到锻炼。
第一步是对所教班级的学生进行分组。建立合作学习小组，也就是项目开发小组。教师根据每个学生各方面不同的特点如年龄、性别、个性、学习成绩、学习方法和语言能力等，把程度参差不齐的学生安排在一个小组，促使不同个性、不同特点的学生在合作学习中建立相互信任、了解和欣赏的关系。如果教师对学生情况比较了解，建议每个组至少安排一名学习和组织能力较强的学生作为“种子”，组员人数要适中，一般每个小组确定6~8个成员，每个小组由其成员推选一名组长，组长的职责是在老师的指导下制订本小组的开发计划并负责本组各成员的工作任务分配、监督实施等各个方面的工作。
第二步是按计划完成项目。这一阶段以学生的自学和相互协作为主，教师应鼓励学生大胆去尝试，学生应明确自己的角色，并站在角色的角度去观察思考、分析决策，体验工作的艰辛，激发个人潜能和创新能力。同学相互之间进行技术交流和经验交流，互相学习，互相提高，矫正错误，共同探索完成“任务”的不同方法。每个模块完成后，教师必须根据实践项目的要点对学生完成的模块项目进行阶段考核，并及时评价，一方面对于考核过程中发现的共性问题应该对全班同学做出解释，督促学生改进；另一方面应适时对表现突出的项目小组进行表扬，进一步巩固和激发学生的学习兴趣。学生在阶段性评价总结的基础上，找到自己理论上的不足，针对教师的提示，进一步明晰项目完成的最佳思考方法，完善操作技巧，高质量完成项目任务。
第三步是项目成果的提交与评价。整个项目实施结束后要进行总评，总评应体现公平、公正、公开的原则，应采取学生自评、互评和教师总评的方式。例如，让每个组用10分钟时间进行汇报，每组选出一名学生作为评委打分，最终成绩以学生打分为主。注意评价还应结合不同项目的特点，从“知识与技能”“过程与方法”“情感态度和价值观”三个方面，将项目评价和学生个人评价有机结合。
项目教学法的整个教学模式是以项目为中心，围绕项目的完成来组织教学过程，因此精心准备和策划设计恰当的项目，是实施项目教学的关键，所以在确定项目时应综合考虑以下几方面的因素：
（1）所选项目应紧扣教学大纲和教学目标。在设计项目时，要以教学大纲为指导，力求使大纲中的知识点融合到各个项目中去，学生通过操作项目，可以概括性地了解所学的职业的主要工作内容以及胜任这些工作应具备的基本技能。
（2）项目的难易程度应适宜。确定项目时，既要考虑教师的自身能力，也要针对学生的实际水平。恰当的项目应是教师自己能把握的项目，也是学生乐意去做的项目。一般项目的确定有两种基本方式：低年级，由教师确定；高年级，学生通过市场调查自己确定。
（3）项目应具有一定的实用价值。项目已经成为学生学习的基本载体，它来自于企业的真实课题。
例如，学生按照小组进行实际销售实践，要求在2~3个月内自己选择销售商品，进货、销售，最后进行销售总结，包括商品选择与定价、销售策划书、客户异议处理、客户满意度分析以及在销售过程中发现的新商机。如果学校条件环境允许，可以举办学生销售练习季，从摊位招租、招贴设计、商品选择、销售过程、满意度调查、总结汇报等环节进行详细设计，并根据具体情况进行调整实施。
项目教学准备包括教师的准备和学生的准备两大方面。
（1）教师的准备：项目教学法是一项系统工程，与传统教学法相比，过程更复杂，对教师的要求更高。因此在实施项目教学之前，教师应精心进行课前准备工作。首先应对项目任务进行分析和研究，查阅大量的资料，搜集相关的知识及案例，了解所选企业相关情形和背景状况；接着制定项目工作计划和项目活动评价表等指导性的资料；最后要对学生作简要的实施动员大会，向学生说明项目的意义与作用，激发学生完成项目的兴趣。
（2）学生的准备：项目教学法是以学生为主体的开放式教学方式，为了提高学习效率，学生必须认真对待，提前阅读相关素材，准备一些相关知识，预习相关课程，获取相关资料，做好前期准备工作。