第一节　移动商务概念、类型及特点

随着互联网的普及，电子商务成为建立在互联网基础之上的一种新型商务活动。而近几年移动互联网的发展速度之快、潜力之大，几乎超出所有人的想象，手机、平板电脑、PDA甚至可穿戴设备等移动端也迅速发展并广泛应用，推动了电子商务向移动商务发展。

一、移动商务的概念

广义的移动商务是指通过移动设备随时随地获得的一切服务，涉及通信、娱乐、商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融、学习和商业运营等。狭义的移动商务是指通过移动终端（如手机、平板电脑、PDA等）等无线通信设备与互联网有机结合进行商品或服务的货币交易的商务类活动。本书侧重的是狭义的移动商务。

2009年以后，智能手机逐渐普及，我国的移动商务得到了较快的发展。现在4G网络和应用正在快速代替3G网络，移动商务环境也日趋成熟，各种新型的移动商务应用形式还会不断出现，移动商务的应用范围将更加广泛。

二、移动商务与电子商务的区别

移动商务，简单地说，是技术移动互联网应用普及的环境下电子商务的表现形式。现阶段，我们关注的重点是3G／4G、Wifi环境下的移动商务。移动商务与电子商务（应用终端以桌面PC为主）也存在较为明显的区别。

（一）服务个性化

移动商务所依托的无线通信具有地理定位功能，因此移动商务可以充分利用基于位置的个性化服务，而电子商务则强调的是无差别的服务。

（二）终端设备

电子商务使用的终端设备主要是桌面个人计算机（PC），显示器屏幕大、内存大、处理器快、采用标准键盘，不用考虑电池问题。移动通信设备则相反，屏幕小、内存小、处理器慢、输入不便，电池一次不能用太久，因此移动商务的信息比较简洁，不宜处理复杂应用。

（三）用户群体

移动商务的潜在用户群远大于电子商务，但这个群体分布不均且文化差异大。

（四）移动性

与电子商务相比，移动商务因终端设备的移动性而产生更多的商业机会，更能实现个性化和随时随地的商务活动。

（五）时空约束区别

移动商务往往与空间和时间有关，更能实现个性化服务，更能满足用户与位置有关的需求，如在陌生城市找理发店、餐馆和酒店等。许多移动商务有时间限制，如医疗救护和限时特价酒店等；而电子商务通常强调不受时间和空间的影响，都能提供一样的服务。

（六）商业模式

电子商务更强调低成本和无限的网络空间，消除信息不对称，提供无限的免费信息服务；而移动商务更多的是针对差异性，提供差异化的个性服务来赢利，如位置变成产生价值的来源。另外，移动商务的商业活动必然要考虑带宽，会有成本，但这方面的障碍将随着4G和5G通信技术的成熟逐步被消除。

三、移动商务的优点

当然，移动商务与有线电子商务相比有许多优点，主要包括以下几个方面：

（1）使商务活动的信息互动更高效、更及时。

（2）使商务活动的规模更大、机会更多，不限于坐在计算机前才能开展商务活动，而是随时随地都可凭借智能手机来进行。更大的规模和更多的机会，会让企业与用户双方均可得利。

（3）通信终端的私有性帮助交易双方确认对方身份，使得移动商务供应商能精准地与最有希望达成交易的用户交互，提高了交易的成功率。

四、移动商务的应用类型

移动商务形式多样，除从传统PC电子商务中扩展而来的一些服务外，还有许多新的形式会被逐渐开发出来。目前，主要的移动商务应用可分为六种类型。

（一）移动信息服务

移动信息服务包括移动短信、彩信和移动及时通信等形式，如微信、微博、短信通知、短信广告以及手机报等，也包括移动信息搜索服务。

（二）移动支付

移动支付（Mobile Payment）也称为手机支付，即允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。典型的移动支付手段有手机银行、第三方移动支付平台、NFC近场支付等。

（三）移动市场

在移动网络中开商店，出售商品与服务，如移动京东商城、移动商街、微信商城和手机淘宝等，手机淘宝界面如图1-3所示。目前，移动购物已经融入人们的日常生活中——从工作场所到家庭，以及这两点之间的空间。81%的智能手机用户表示，因为有了移动设备，他们在“持续不断地购物”。使用智能手机的用户中，有77%的人表示，他们会定期在家使用移动设备购物，而不选择有更大屏幕且更全面的计算机，59%的受访者在看电视时也会购物。

图1-3 手机淘宝界面

在国内，2014年开始，阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会、聚美优品、当当和亚马逊等企业在移动端的布局力度进一步加大，移动购物在网络购物整体中的渗透率明显提升。2016年移动端交易规模占比已经突破50%，移动端成为用户购物的重要选择。未来几年，中国移动购物市场仍将保持强势增长态势。

（四）移动娱乐

移动娱乐就是传统娱乐方式在手机、平板电脑及PDA等移动通信终端上的应用。随着4G技术的普及，宽带传输、手持终端和移动视频等新技术产生的能量会进一步扩展，娱乐创新的表现形式也会越来越丰富多彩。移动娱乐业务以移动游戏为代表，也包括移动视频、移动在线音乐和无线宠物生活等。

（五）移动学习

移动学习（Mobile Learning）是一种在移动设备帮助下能够在任何时间、任何地点发生的学习。移动学习所使用的移动计算设备必须能有效地呈现学习内容，并且提供教师与学习者之间的双向交流。采用微课、幕课、微信和微课等形式开展“碎片化”学习，翻转课堂和移动学习等是移动互联网时代的学习创新。如图1-4所示，使用平板电脑可以方便地进行随时随地的课程学习。

图1-4 使用平板电脑进行移动学习

（六）移动企业应用

移动企业应用包括面向企事业单位的移动客户服务、移动办公、移动物流和移动后勤管理等。特别是移动客户关系管理、移动ERP（企业资源计划）和移动供应链管理等，对移动商务企业有极其重要的意义。

五、移动商务的特点

相对于基于桌面PC互联网的电子商务来说，移动商务有以下显著特点：

（1）时空无界性。移动用户可以在任何时间、任何地点查询所需的商品或服务信息，并启动、协调和完成移动交易。

（2）便捷性。不受地域限制，采用便捷的通信方式查看邮箱、收发即时信息和交换图文、观看视频等，都因移动互联网的普及而变得非常容易和便捷。

（3）位置相关性。采用GPS全球定位技术和LBS基于位置服务技术，可以帮助服务提供商更准确地识别用户所在位置，从而向用户提供与其位置相关的信息，如附近的旅游景点、酒店或旅馆、滴滴出行、共享单车等。

（4）个性化。由于每部移动终端都有唯一的SIM智能卡，因此服务提供商可以很方便地通过它收集用户信息。同时，消费者可以在经过自己许可的情况下，让商家帮助收集自己的数据信息，从而为自己提供更好的服务，还可让商家根据自己的要求提供一定的隐私保护措施。