1.1　购物场景的变化需要更轻松的设计

1.1.1　从传统纸媒到电视购物

直邮广告可以算作最早的“网购”形式。

16世纪末，当时的电视、电台、报纸等媒体还没有出现太多引导购物性质的内容，直邮的广告形式最早让人们实现了“网购”，让人足不出户就能够轻松购物。后来报纸也开始加入这个行列，报纸在刊登新闻的同时会“夹带”甚至刊登一些厂商的广告，这就是传统的“纸媒”购物。

最早的直邮广告主要分为传单型、本册型、卡片型3类，通过邮寄、夹报、上门投递、街头派发等形式送达潜在顾客。直邮广告最初的特点是快速、直接，但需要顾客主动阅读刊物上的内容以获取信息，属于主动获取信息的传播形式。因此，标题和设计会直接影响直邮广告的打开率与阅读率，从而影响顾客的购买决定。

直邮广告其实与现在的商品广告非常相似，其中最重要的两种元素就是文案与图片。因此，直邮时代积累的很多文案写作技巧和经验在今天依然奏效，其中很多图片选择技巧和设计准则，如今的设计师也同样需要知晓。

电视购物出现后很快就受到顾客的欢迎，广告信息的传播形式也开始变得丰富多彩——有了声音和动态画面。顾客从原本的主动获取信息转为被动接收信息，不用阅读文字，躺在沙发上看电视里的购物主持人介绍就可以了解商品，这大大提高了购物的便捷性。

电视购物在一定程度上可以说是顾客追求便捷的产物。顾客坐在家里看电视就能获取商品信息，打个电话就能购买商品，购物从此变得更加轻松便捷。

1.1.2　从电视购物到计算机购物

自19世纪以来，计算机和互联网作为新兴的高科技产物，开始渐渐走进人们的生活。1995年9月4日，由皮埃尔·奥米戴尔（Pierre Omidyar）创立的eBay诞生于美国加利福尼亚州圣荷塞。自此人们可以在eBay上通过网络出售或购买商品，实现了真正意义上的网络购物，这使购物的便捷性更高了。相较于传统的直邮购物与电视购物，网络购物让顾客的选择范围更广，顾客不再是电视购物中推荐什么就买什么，而是想买什么就买什么，甚至当地没有的商品可以通过网络购买，并且网络购物比传统购物少了部分中间商，商品价格也更加优惠。

2003年，淘宝和支付宝的出现使网络购物进入了一个新的纪元，这也是电商迅速发展的开始。国内消费者渐渐开始接触淘宝，通过网络购买各种各样实惠又新奇的商品，网络购物由此成为一种消费趋势。

1.1.3　从计算机购物到手机购物

随着时代的发展，手机除了具有打电话、发短信等基础功能之外，还能够用来听音乐、看电影、导航和拍照等，人们在手机那块小小的屏幕上能做的事情越来越多。这也让网络购物变得更加简单，不再受设备的限制。如今，智能手机的普及率远超计算机，人们几乎可以在任何地方、任何时间进行购物。

如今，购物类App多种多样，有淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多、蘑菇街、闲鱼等。

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达到70.4%，其中手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%。

手机上的小小屏幕创造了巨大的价值，以天猫2020年“双十一”为例，当天24个小时内创造了大约4982亿元的销售额，而移动端的销售额占比超过90%。

1.1.4　便捷的购物需要更轻松的设计

从传统的纸媒购物到电视购物、计算机购物，再到手机购物，购物方式越来越便捷，购物场景越来越多元化，不再受时间、地点和设备的限制，真正做到了无论什么时间、地点都能购物。

随着购物场景的不断变化，购物方式越来越便捷，设计的方式与理念也应该与之匹配。早期的电商设计一般基于计算机端的屏幕尺寸和操作逻辑，如今使用手机购物的顾客数量已经远远超过使用计算机购物的顾客数量。设计师应该考虑到这一点，针对手机的屏幕特性、操作方式、阅读逻辑等进行有针对性的设计。这样才能让顾客更轻松地了解商品，让设计发挥作用，这样的设计才能称为“有效设计”。

广告图片在计算机端与手机端的展示效果是不同的。相同分辨率的广告图片通常在计算机端显示的尺寸较大，图片上的信息可以被顾客完整地查看；而手机的屏幕较小，如果还是使用计算机端用的广告图片，顾客很可能看不到完整的信息。例如，广告标题要针对手机端的特点进行“改造”才能够投入使用。

商品详情页上的文字更多，显示效果更容易受限制。将标题与正文的对比效果增强，让信息的结构更加清晰，同时将内容用更加直观、易读的方式呈现出来，能够让顾客更轻松地了解商品，这是“有效设计”的第一步。