1.4　欧美消费股群雄志

美国消费股的发展历史对A股有很大的参考意义。复盘美国股市发展，我们能找到很多优秀的消费品公司。在大家认为“这家公司已经很大了”之时，消费品公司往往还有很大的成长空间，所谓“长坡厚雪”就体现在这儿：消费面对的是广大人民群众的生活需求，具备广阔的发展空间。而消费品公司所具备的深厚壁垒、持续成长能力、充裕的现金流，则使得其具备穿越牛熊的能力。表1-1统计了1982～2005年美股大市值股票中涨幅较高的标的，其中不乏我们耳熟能详的沃尔玛、耐克、可口可乐、宝洁等大公司。它们穿越了这23年间的多轮牛熊，带来了持久而强劲的投资回报。

资料来源：iFind。

接下来我们复盘欧美股市中各类主要的消费股2011～2021年的表现，通过找出表现好的股票所具备的特性，来大致判断我国未来消费行业投资的机会所在。什么样算是表现好呢？这里以标准普尔500指数为标准。从2011年1月3日开盘到2021年12月31日收盘，标准普尔500指数从1257.62点上涨到4766.18点，2021年收盘是2011年开盘的3.8倍。因此，如果企业2021年的复权后收盘价达到2011年的3.8倍以上，就可以认为是这段时间中表现较好的标的。

总的来说，欧美股市投资回报率比较高的标的主要是奢侈品、有一定溢价能力的品牌、餐饮等服务公司、持续扩张的渠道商，而投资回报率比较一般的标的主要是市场空间趋于饱和的大众消费品、成熟渠道。在回报率较高的标的中有大量的“十倍股”，而投资回报率一般的标的也能给投资者带来两三倍的稳定回报。从风险回报比上看，消费品投资是一个值得下注的赛道。

2011～2021年，奢侈品龙头爱马仕、开云、LVMH都实现了较高的投资回报率，其中爱马仕的股价涨幅最高，上涨了8.8倍；开云、LVMH均实现接近5倍的上涨（见图1-14）。这些奢侈品企业都实现了估值和业绩的双击：爱马仕的估值从39倍上升到66倍，开云的估值从19倍上升到28倍，LVMH的估值从17倍上升到30倍。这些企业的业绩主要归功于亚太地区的强势增长，估值增长则归功于奢侈品的涨价属性。有涨价能力意味着奢侈品拥有通过提价实现持续增长，并跑赢通胀的能力。随着流动性宽松，奢侈品资产的估值呈上升趋势。可以说，在过去的十年间，奢侈品品牌是表现最好、最稳健的一批消费品投资标的。

资料来源：Wind。

欧莱雅、雅诗兰黛、耐克、阿迪达斯本质上都是具备溢价能力的中高端品牌，也都实现了不错的投资回报，均跑赢标准普尔500指数。在美股上市的雅诗兰黛和耐克的表现非常亮眼，分别实现了9.3倍、7.9倍的增长（见图1-15）。总的来说，这类品牌力突出的企业，能通过独特的功能属性和文化属性得到强大的提价能力和溢价能力。此外，它们在新兴市场中的不断扩张，也驱动其业绩持续增长。

资料来源：Wind。

星巴克、麦当劳、百盛集团这类连锁餐饮类企业也是回报率相当不错的消费品资产（见图1-16），均跑赢标准普尔500指数。我们知道，随着收入和消费水平的不断提高，服务在人们消费支出中的占比会不断提升，餐饮会是其中的重要受益方向。尤其是像星巴克这种“非必须”的餐饮消费，在人民消费水平提升时，其增长弹性更为明显。

资料来源：Wind。

可口可乐、宝洁、联合利华等大众消费品，是表现比较一般的标的（见图1-17），均跑输标准普尔500指数。这些企业的主要问题还是出在业绩增长放缓上，其一方面没有持续涨价的能力，另一方面市场规模的增长幅度也不大。它们之前主要依靠全球市场扩张获取增长，但新市场的需求也逐渐饱和，因此规模和业绩上的成长空间已经不大了。但这些消费品品牌都拥有良好的盈利模式，相信未来仍会是适合长期价值投资者的现金牛企业。

资料来源：Wind。

渠道企业分化明显，开市客和家得宝表现亮眼，百思买勉强跑赢标准普尔500指数，沃尔玛小负于指数（见图1-18）。差异主要来自业绩增速的不同，开市客、家得宝等的渠道不断扩张，通过业绩增长带动股价上涨。线下渠道单个网点的利润有天花板，企业成长的方式主要是开设更多的门店。因此，持续开店扩张的渠道标的（开市客、家得宝等）给投资者带来了高额回报；而开店停滞的百思买、沃尔玛，则在股票市场上表现平平。

资料来源：Wind。

消费品企业的估值存在共性：如图1-19所示，企业P/E中枢大体上稳定在15～35倍，其中奢侈品的估值较高，而大众消费品的估值较低。比如爱马仕是大多数时间里估值最高的企业，其估值多数时间稳定在30～40倍；而可口可乐、宝洁、麦当劳的估值相对较低，估值常常低于20倍。总体而言，随着近些年流动性不断宽松，消费品企业估值呈上升趋势，体现出不错的抗通胀特性。

资料来源：Wind。