1.3　中美消费行业复盘对比

2021年，中国消费行业仍然在飞速发展的过程中。通过复盘并对比成熟市场过去的经历，将有利于我们理解中国消费行业未来的发展趋势。本节通过分析中国和美国消费行业的历史发展阶段，帮助大家抓住未来中国消费行业发展的大趋势。

总的来说，中美两国的消费品发展，都出现过三个典型的阶段。第一个阶段是生活必需品普及阶段，主要是食品和生活用品的普及；第二个阶段是家庭消费阶段，体现为大家电、汽车渗透率的提升；第三个阶段是个人消费阶段，体现为品牌商品的增长，在这个阶段，人们消费更加注重个性化的需求和消费主张的宣扬。

美国消费行业发展复盘

我们把美国20世纪以来消费行业的发展分为四个阶段：第一个阶段是1900～1930年的生活必需品普及阶段，第二个阶段是1930～1960年的家庭消费阶段，第三个阶段是1960～1990年的个人消费阶段，第四个阶段是1990年至今的新消费阶段。图1-6展示了美国各类主要消费品的历史渗透率，从中可以看出，在不同阶段中渗透率快速提升的消费品类型不同，而这也是区分各个消费发展阶段的依据。

资料来源：Nicholas Felton, The New York Times。

第一阶段：1900～1930年，生活必需品普及阶段。在这个阶段，电力、住宅得到初步的普及，渗透率提升的消费品包括电话、汽车、收音机等。电力或许是此时最为重要的革新之一，在制造业能源结构中的占比显著提升，汽车消费开始进入寻常百姓的视野。在这30年中，现代连锁零售行业也实现了突破，现代连锁零售店的鼻祖之一A&P就在这段时间里实现强势崛起，并于1930年前后达到顶峰。现在人们生活中所习以为常的很多生活设施，就是在这个阶段发展成型的。

第二阶段：1930～1960年，战后恢复，家庭消费阶段。在这个阶段，美国经济遭受了世纪大萧条的打击，此后的第二次世界大战（简称二战）也给美国经济造成了一定程度的影响。汽车、电话等产品的渗透率在二战结束前都基本持平于1929年的水平。战后，美国经济快速恢复，战前已经开始崛起的汽车、冰箱等产品的普及率恢复增长，几乎实现了全民普及。而战后的“婴儿潮”使得美国家庭规模变大，刺激了家庭消费的增长。烘干机、空调、洗碗机等家庭消费产品，在技术进步供给提升叠加家庭消费主体旺盛之下，开始进入高速增长期。

第三阶段：1960～1990年，个人消费阶段。个人消费阶段的到来主要受益于两个因素：经济和成长环境。在经济方面，1960年美国经历了经济的繁荣，居民可支配收入显著提高，在完成生活必需品开销之后，仍有大量的富余消费能力，这体现在消费结构的改变之上。如图1-7所示，1960年之后，在美国居民消费结构中，服务消费的占比开始稳步增长，而消耗品的占比出现明显下降。在成长环境方面，在战后优渥环境中成长起来的人，在拥有富余的收入之后，倾向于进行更多的悦己型消费，也愿意为品牌商品支付高溢价。数据显示，20世纪60年代，美国在法国奢侈品出口份额和瑞士钟表出口份额中的占比是最高的。“雅皮士”是20世纪80年代美国青年的象征，他们年轻有为有抱负，受过高等教育，很多人在大城市中有着不菲的薪资收入，他们非常注重通过消费和物质享受宣扬自己的个性。这个阶段的基础消费已基本完善，一方面，空调、彩色电视机等更高阶的耐用消费品得到普及，另一方面，沃尔玛等现代零售渠道得到了长足的发展。另外，计算机和互联网开始崭露头角，这意味着信息革命的开始。总之这个阶段消费最明显的特征是个人消费，宣扬个性主张、追求悦己是这个时代的消费印记。

第四个阶段：1990年至今，新消费阶段。20世纪90年代，美国引领了全球化，实现了经济的持续增长。伴随着计算机技术和互联网的逐渐成熟，消费场景进一步扩充，新消费成为这一阶段的主题。90年代技术突破带来电子游戏的崭露头角；消费习惯改变使得健身产业迅速崛起；而折扣店、仓储店、奥特莱斯店等新零售业态的兴起则使消费者的平价消费需求得到满足。21世纪是互联网消费的“专场”，消费者的购物抉择越来越多地受到互联网的影响。随着智能手机的普及，网购的渗透率也实现了持续提升。在这个阶段，美国的消费行业趋于成熟，而信息技术的突飞猛进无疑是最重要的变量。

回顾改革开放以来的中国消费发展历史

至2021年，我国的消费发展历史大致可以分为生活必需品、家庭消费、个性化消费三个阶段。改革开放后我国经济文化的发展进入了快车道，因此消费各个阶段之间的衔接与切换速度较快。

这里的阶段划分以城市为准。改革开放初期，城乡之间的发展节奏和消费阶段并不匹配，乡镇大致落后5～10年，这体现在恩格尔系数上（见图1-8）。故本书对消费阶段的划分，主要以城市为标准，乡镇相应推后。

资料来源：国家统计局。

第一阶段：改革开放后到20世纪90年代前期，生活必需品阶段。这个阶段总体呈现出“需求大于供给”的特征，刚需品需求非常旺盛。以食物支出占消费总支出的比例表征人们物质生活水平高低的恩格尔系数，在这个阶段中持续下降，人民温饱问题逐步得到解决。“老三样”（自行车、手表、缝纫机）等耐用消费品开始兴起，洗衣机、冰箱、彩色电视机等家用电器也开始快速渗透。提供生活必需品的现代零售业（如超市、百货商场等）得到迅速发展，相关标的在20世纪90年代前期的大牛市中表现抢眼。

第二阶段：20世纪90年代中后期到2010年，家庭消费快速增长，重点品类是家电、汽车等。首先，在生活必需品得到基本满足后，人们的消费重心开始转向家电等耐用品。其次，20世纪60年代“婴儿潮”一代进入育龄，带来了新一轮“婴儿潮”，这在一定程度上促进了家庭消费。于是，家电先实现了迅速发展，之后汽车等大件消费品的渗透率提升也随之而来。如图1-9所示，20世纪90年代初，彩色电视机、冰箱、热水器、洗衣机的渗透率迅速提升，此后空调、微波炉开始成长。汽车消费在加入世界贸易组织（WTO）后开始爆发，加入WTO同时释放了汽车的供给和需求，供给受益于进口关税下调与合资品牌放量，需求受益于人们消费意愿和消费水平的提高。此后，2009年的汽车购置税减免政策进一步推进了汽车的销量提升，使汽车实现了进一步的普及。该阶段是中国经济发展的黄金阶段，而居民收入水平的不断提升，也为个性化消费时代的到来打下基础。

资料来源：国家统计局。

经历改革开放后多年的迅猛发展，我国的经济实力已经大幅增强，人民生活水平显著改善。如图1-10所示，经过第一、第二阶段的经济发展和消费普及之后，居民消费结构有了很大的改变，商品开销的占比下降，而服务开销的占比提升。这标志着基础性的生活必需品和家庭消费需求已经基本得到满足，人们把目光转向了个性化消费。

第三阶段：2010年至今，个性化消费崛起。消费发展的普适性规律，在于从生活必需品到家庭消费到个性化消费的迭代和转变，20世纪60年代的美国、80年代的日本、2010年之后的中国，都在经济持续发展、基础需求和家庭需求得到满足后转向了个人消费、个性化消费。2010年恰好也是我国智能手机和移动互联网开始普及的年份，在经济水平和科技水平发展的共振下，我国消费行业进入了波澜壮阔的个性化消费时代。

品质消费不断崛起。对于基础的生活用品，人们愿意去尝试售价更贵而质地更好的商品。化妆品行业的高速发展就是这样的一个例子。如图1-11所示，从化妆品规模增速上看，2017年之后我国限额以上企业化妆品零售额增速大幅领先于商品零售额整体增速。从化妆品价格带分布上看，中高端以上价格带的化妆品不断侵蚀大众化妆品的市场，而产品整体价格带的提升，是化妆品市场规模增长的一个重要驱动力。化妆品反映的是人们对美的追求，中高端化妆品市场的增长是个性化消费抬头的直接体现。

资料来源：Wind，Euromonitor。

人们对于大品牌的追求，使得一部分品类的头部化率持续提升。运动服饰行业里的头部品牌（包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等）品牌力强，产品的价格带高于行业平均水平。2011～2020年，运动服饰品牌前五名和前十名的市占率不断提升（见图1-12），一定程度上也反映了人们对高品质品牌商品的追逐与喜爱。

注：此处以行业集中度（CR）代表市占率。

资料来源：Euromonitor。

个性化消费阶段的另一个显著特征是奢侈品消费的增长。如图1-13所示，我国奢侈品市场规模从2019年开始加速增长。奢侈品在基础功能上与一般的商品无异，但能通过独具一格的设计、精细的做工、深厚的品牌底蕴，来体现拥有者的品位与格调。对部分消费者而言，购买奢侈品可能是为了社交的需要，可能是喜欢某个品牌或者某种设计，也可能仅仅是为了一种高级感。但不论哪种需求为主流，奢侈品消费的增长都是个性化消费崛起的一个重要体现。

资料来源：Euromonitor。

互联网的普及也推动了个性化消费的发展。消费者的购物决策一定会受到其他人的影响，而且往往越是私密、亲近的关系，带来的影响越大。互联网社交平台上的各种“种草”文章，将改变不少读者的购物决策。所谓“种草”，就是消费者之间互相分享对某些产品的好感，这类分享将激发人们大脑中的多巴胺，带来憧憬，并最终带来日后的“拔草”购买行为。而这类在小圈子中传播的购买推介，往往也是个性化、带有明显消费主张的，推动了个性化消费的发展。

中国消费的下一个阶段

2022年初，我国正处于个性化消费时代的高潮之中。回顾美国、日本的发展历史，个性化消费时代过后，还将迎来新消费时代。但美国、日本新消费时代的主题迥然不同：美国的主题是新消费习惯、新消费主张的兴起，这带来了大量的新需求与新品牌崛起的机会；日本的主题是低欲望，是对于朴素、精巧、实用、去品牌化的追求。这可以说是截然相反的两个方向。中国消费的下一个阶段，是更像美国，还是会更像日本？

笔者认为，中国消费行业未来的发展会更像美国，而不像日本。日本与美国消费发展路径的不同，与二者经济环境的差异有关系。日本所谓“低欲望消费”的出现，是“失去的20年”带来的信用缩水、GDP增速放缓、社会结构扁平所产生的结果。而美国经济没有出现这样的情况，在1990年后，美国经济不断发展，信用也较为宽松。未来我国的经济情况可能会与美国更加类似，我们有发达的制造业，有辽阔的土地，有大量的人口带来的海量消费需求，这都是未来消费和经济持续发展的坚实基础。另外，从目前的情况来看，我国的经济增长情况良好，货币较为宽松，暂时没有发现“日本化”的迹象，笔者也不认为我国未来会出现像日本一样的长期紧缩和持续低速增长。

因此，美国消费的发展历程或许对我们更有参考意义。中美两国此前都经历了生活必需品、家庭消费、个人消费（个性化消费）三个阶段，目前我国仍处在个人个性化消费时代，美国已经进入了由新消费需求和新消费主张主导的新消费时代。美国消费结构中呈现的消耗品占比下降、服务消费占比提升的趋势，也开始在我国复现。相信未来我国消费投资的大方向，也可以从近几年美国消费股的走势中窥见一二。