第一章 超级符号：品牌传播的符号系统

引言：寻找提高营销传播效能的“金羊毛”

“我知道我花在广告上的资金有一半被浪费掉了，但我无法知道究竟是哪一半。”如果你读过一些有关营销传播的资料，很可能听过上面这句格言。事实上，没有证据能够表明约翰·华纳梅克曾说过这句话，但作为当时全美最大百货公司之一的老板，他曾孜孜不倦地追求过营销传播效能的最大化。也许因为这句格言听起来很高深、耐人寻味，还有一些幽默的意味，才从19世纪末的美国流传至今。

营销传播效能通常是一个不断损耗的过程，也是一个极为复杂且困难的议题。任何一家企业在发起营销传播活动时都希望获得最大的收益，不仅在短期内可以挣回投入的资金，而且还想在未来也能持续盈利。正如近年来被广泛讨论的“品效合一”一样，企业希望营销传播的投入不仅可以带来直接销售，而且能够建设长期品牌。企业发送“1”，希望可以得到“1”，甚至得到“10”、得到“100”的结果。

理想很丰满，但现实却往往很骨感。营销传播的效能从本质上依赖于人们对于信息的反应，这些复杂的反应过程涉及注意信息、加工信息、记忆和对于信息的反应。消费者对营销传播信息的外部信息刺激的心理活动过程，被认为是一种看不见、摸不着、不透明的东西，也就是“黑箱”。企业发送“1”，往往只能得到“0.01”。在下列的各个阶段中，任何时候都有可能出现问题，造成营销传播投入的浪费，甚至功亏一篑。

企业希望目标消费者可以从茫茫信息海洋中注意到它们，然而并没有；

企业希望注意到信息的消费者，都可以正确地理解信息，然而并没有；

企业希望所有注意到这一信息的消费者，可以一丝不差地接受这个信息，然而并没有；

企业希望消费者记住它们的信息，每当有需求时选购它们的商品，然而并没有；

企业希望消费者在看到信息之后，直接去购买它们的产品，这是很多企业的终极目标，然而并没有；

企业希望消费者可以持续购买它们的产品，并且把产品推荐给身边的人，替它们传播，然而并没有。

那么，有没有一种思考原理与操作方法，可以回应上述那句流传百年的“格言”，解决营销传播在上述各个阶段可能存在的“损耗”和“浪费”问题？有没有可能在降低营销传播损耗的同时，还能让企业的营销传播效能成倍数地放大？有没有可能在降低营销传播成本的同时，还可以不断地积累品牌资产？上述的一系列问题指向本书的核心命题—“超级符号”的原理与方法。

具体来说，总论部分包括三个方面的要点与议题：

第一节是提出问题。过往的营销传播理论对效能的探索有哪些？在营销传播的专业化进程中出现了哪些困惑？营销传播有哪些特殊性，它的最终目的或者说核心议题是什么？超级符号基于上述的思考，将符号学引入营销传播领域，重构了逆向编码的营销传播模型。

第二节是明确概念。从符号编码和解码的视角来看，超级符号是一种符号编码方法。所谓“超级”，应当如何理解？超级符号的形式包括哪些？为什么会将超级符号理解为“行为主义符号学”，如何理解行为主义和精神分析这两条看似截然不同的学术脉络？

第三节是结构框架。超级符号指代的并不是一个静态的符号对象，而是作为营销传播的理论与方法体系而存在。超级符号理论的要点有哪些？这些要点之间有什么样的关系？它们如何落脚在提升营销传播效能上？超级符号方法体系背后的理论智慧来源有哪些？