超级符号理论与实例

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序言1：超级符号就是超级品牌

序言2

文前内容

第一章 超级符号：品牌传播的符号系统

引言：寻找提高营销传播效能的“金羊毛”

第一节 超级符号的理论缘起

一、营销传播效能的百年求索路

（一）营销传播效能的思考历程

（二）营销传播的“专业化”迷途

（三）回到最终目的：营销传播的特殊性

二、营销传播的符号学理解

（一）符号之维：人是符号的动物

（二）符号的约定俗成与符码规则

三、营销传播的“逆向编码”模式

（一）一切传播都是符号的编码与解码

（二）逆向编码的四个要点

第二节 超级符号的概念与运作逻辑

一、超级符号的定义及其要点

（一）超级符号的定义

（二）固安工业园的案例解析

二、超级符号的形式：五感符号与语言符号

（一）感官化的符号路径

（二）语言系统：一个不成比例的庞大符号系统

（三）其他维度的符号分类标准

三、行为主义符号学：超级符号的运作逻辑

（一）一体两面的行为主义符号学

（二）信号刺激与行为反射：行为主义心理学脉络

（三）潜意识、集体潜意识与原型：精神分析心理学脉络

（四）“自动激活”：超级符号的神经科学依据

第三节 超级符号的结构框架

一、符号的时空意义：超级符号理论的战略价值

（一）品牌就是提供稳定价值的符号系统

（二）一个经典案例的解读

二、超级符号的方法要点与理论观照

（一）母体观及其理论观照

（二）语词观及其理论观照

（三）图像观及其理论观照

（四）媒介观及其理论观照

（五）资产观及其理论观照

第二章 文化母体：超级符号的创意来源

引言：对营销传播“崇雅抑俗”的反思

第一节 超级符号的母体观

一、案例解读：微信红包的“一夜爆红”

二、文化母体及其特征

（一）文化母体：循环中的演化

（二）文化母体的定义及其学理逻辑

（三）文化母体的特征

三、母体观：文化母体四部曲

（一）文化母体的应用脉络

（二）文化母体的运作方式

第二节 获得文化财富：基于文化母体的品牌寄生

一、品牌寄生：战略维度文化母体的应用

（一）品牌寄生的定义

（二）可口可乐圣诞老人的品牌寄生

二、品牌寄生的作用机制

（一）原型与文化原力

（二）N级编码：超级符号的“源码”

（三）水波纹与鸟纹的应用解读

第三节 激发母体行为：基于文化母体的营销方法论

一、母体与个体关系：连接母体两端

（一）行为视角的文化母体

（二）母体行为塑造和制约个体行为

（三）沟通的发生：母体两端的人与商品

二、母体的一端：理解母体执行人

（一）生活者的理解视角

（二）准确描述母体的五个要素

三、母体的另一端：营销的多种路径

（一）产品寄生的三个步骤

（二）文化母体在营销传播应用的三个维度

（三）对文化母体应用的进一步思考

第三章 品牌语词：超级符号的语言技术

引言：广告文案技艺的“正道”与“病症”

第一节 超级符号的语词观

一、“洗脑”与“醒脑”：蜜雪冰城主题曲背后的语言动力

二、营销传播的语言哲学问题

（一）语言第一：语言是最大的符号系统

（二）表达与行动：词语不仅说事，而且做事

（三）口语第一：营销传播是“说话的语言学”

三、语词观及其核心要点

（一）说动与传动：语词观的目的

（二）母体词语和品牌谚语：品牌语词的两种形式

第二节 母体词语：超级符号对词语权能的应用

一、说事与做事：词语的营销传播效能

（一）成本、召唤、投资：命名的三个标准

（二）在词和句之间：母体词组的固定程式

二、从品类价值到品种价值：母体词语的应用路径

（一）品类价值：品类的“调节词”

（二）品种价值：数字的事实与名称的情感

（三）互联网的“返祖”：虚拟与现实的连接

第三节 品牌谚语：超级符号对口语套话的应用

一、口语套话：品牌谚语的传播本质

（一）营销传播话语表达的目的与重点

（二）品牌谚语：品牌知识的记忆、储存与传播

二、陈述事实与行动指令：品牌谚语的句式应用

（一）简短整齐，言简意赅：品牌谚语的句法特点

（二）陈述与行动：品牌谚语的两种表达

三、要素填空与不思而得：品牌谚语的创作方法

（一）要素填空：品牌谚语的创作程序