1.6　新消费群体主导潮流

2019年年初，国家统计局局长宁吉喆表示，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，国家统计局做了内部测算，2018年该群体就已经超过4亿人。

另外，新消费群体还有几支主要力量，包括小镇青年、95后、二胎家庭、蓝领、女性消费者、萌宠群体等。

1.中国恩格尔系数整体走势

恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比例。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。

推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

与经济学中其他很多指标“越高越好”不同，恩格尔系数是一个“越低越好”的指标。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%～59%为温饱，在40%～49%为小康，在30%～39%为富裕，在30%以下为最富裕。

改革开放40年多来，中国整体的恩格尔系数走势如何？2013年前，中国恩格尔系数是城镇与农村分别统计的，2013年后按新口径合并统计。从《中国民政统计年鉴》的数据上看，在作为改革开放起点的1978年，中国城镇居民家庭的人均生活消费支出为311元，恩格尔系数为57.5%；而当年中国农村居民家庭的人均生活消费支出为116元，恩格尔系数为67.7%。

中国恩格尔系数从2013年的31.2%降到2014年的31%，2016年进一步下降到30.1%，2017年再降为29.33%。2018年，恩格尔系数再创历史新低。国家统计局局长宁吉喆介绍，2018年全国居民恩格尔系数为28.4%，比2017年下降0.9个百分点。他说，恩格尔系数下降，说明居民消费中非食物性支出在总体上升。这在消费的统计数据中有明显体现。2018年服务消费持续提升，国内旅游人数和旅游收入都增长10%以上，电影总票房突破600亿元，增长将近10%。文化消费、信息消费、教育培训消费、健康卫生消费都在迅速增长。“就‘社会消费品零售总额’这个指标而言，旅游、文化、卫生等服务性消费还没有纳入进来。尽管这样，2018年仍然增长9%，这个速度不低。”

从31.2%下降到28.4%，见证了消费升级的步伐，而最能够反映消费升级的就是中国目前已经形成了近4亿人的世界最大规模中等收入群体。

需要注意的是，恩格尔系数持续降低，我们在为中国总体发展而骄傲的同时，更要清醒认识到，现实的复杂性往往超越一个简单的经济学系数。在全面建成小康社会的道路上，对焦每个普通人的获得感，比关注一个系数更具温度也更为精准。

2.中等收入群体崛起

中等收入群体是一个地域在一定时期内收入水平处于中等区间范围内的所有人员的集体。据国家统计局测算，我国中等收入群体人口已超过4亿人，成为全球最大的中等收入群体。

中等收入群体的标准是什么？中国典型的三口之家的年收入在10万～50万元的有4亿人，有1.4亿户家庭有购车、购房、闲暇旅游的能力。

持续扩大的中等收入群体，对中国经济持续平稳增长形成了有力支撑。

3.新中产

吴晓波频道发布了一份长达114页的《2019新中产白皮书》，认为新中产是中国第一次出现的完整意义上的一代“现代化人”，在国内有2.5亿～3亿人，未来10年，随着城市化率进一步提升至70%，新中产人群的数量将达到4亿人。

这个群体的平均年龄大概在33.7岁，80后与90后占到74.7%，大专、本科学历占到70.1%，还有24.6%是硕士和博士，收入平均值是33.1万元，中位数是25.4万元；净资产平均值是496万元，中位数是371万元。这些人分布在信息产业、制造业、金融、建筑与房地产、政府与事业单位等领域。

这个群体有一些自己的生活与消费特征，比如，部分家长会因子女而打算买房或置换更大面积的房子，或者购置更好的车辆；教会父母辈学习新的生活技能，如用淘宝购物、用支付宝充水电费、用移动支付取代钱包、用视频通话、用12306订火车票、靠网约车出行、用视频软件看电视剧、用指纹锁代替出门拿钥匙、用扫地机器人打扫卫生等。

另据QuestMobile数据，到2021年6月，全网用户中，新中产人群占到2.04亿人，80、90后分别占比50.8%、49.2%，从城市分布上看，Top 10城市分别为北京、上海、深圳、广州、重庆、苏州、成都、武汉、杭州、天津。在房产、汽车、出行等相关消费方面，具有更高活跃度，在汽车、网购、办公、资讯、时尚等兴趣偏好方面，新中产也高于全网用户。具体来看，在文化消费、健康消费、智能消费、汽车消费方面，表现出了较高、较稳定的需求水平。同时，新中产的消费关注点涉及健康、品质、口碑、品牌、时尚、价格、体验等方面，如图1-8所示。

4.年轻人消费强劲

如果父母辈甚至爷爷奶奶、外公外婆都是定居城市的人，那么双方的房子加起来是比较多的，财富基数也比较雄厚，这类年轻人甚至不用为买房操心。基于这个特点，大部分城里的年轻人是敢于消费的，他们也可能会借钱，但不用担心，大多数人不会破产。

从2017年开始，95后大学毕业生踏入社会工作。尼尔森《2019年中国消费年轻人负债状况调查报告》，到2018年年底，90后和00后人口约3.2亿，占全国人口总数的23%。百度2019年“双十一”大数据报告显示，90后和00后用户量占比高达80%，已成为“双十一”消费支柱。另外，年轻人敢借贷消费，据尼尔森数据，到2019年，90后债务收入比为41.75%。除房贷、车贷之外，互联网分期消费贷款、信用卡和互联网小额借贷成为90后债务的三大主要构成。

5.蓝领和农村人口

一个非常重要的消费增长动力来自农村人口和蓝领。

在企鹅智库2019年12月发布的《中国蓝领网民工作与生活调研报告》中提到，中国蓝领群体4亿人以上，其中，农民工约2.88亿人，制造业蓝领约1亿人，建筑业蓝领近8000万人，服务业蓝领约1.2亿人。

在蓝领网民的总体消费支出里，线下消费占据更大比重；网购超过线下消费的蓝领网民目前占比只有17%左右；消费完成初步升级，喜爱消费接近于刚需消费；在视频会员上的消费渗透率显著高于在游戏、音乐、社交等产品上的消费。在购买商品时，3成左右属于价格敏感型；购物平台或门店有促销甩卖活动时，8成左右蓝领网民有一定的消费意愿。

在有子女的蓝领网民中，学校内的教育开销是意愿最高的消费部门，半数左右的蓝领网民愿意满足子女提出的一些非必要消费。餐饮、日常必需品、教育是前三大消费重心。像出行旅游、数码产品等涉及品质生活的消费，目前仅1成多蓝领愿意进行一定的消费。