1.2.2 线上口碑对扩散过程的影响

对于线上口碑对扩散过程的影响的研究可分为实证方法和模型方法两类，下面分别回顾基于这两类方法的研究进展。

1. 实证方法研究进展

在Nyilasy（2006）提出的一个线上口碑的概念框架中，线上口碑的参与者被划分为传播者和接收者两类。Nyilasy认为，人们传播和接收线上口碑均有其原因和结果，人们传播线上口碑的原因包括提升自身声望、创新精神、意见领袖、传播技能、能力自信、与众不同、神经过敏和利他主义等。但是，Hennig-Thurau和Walsh（2003）发现，创造线上口碑的最大群体并非利他主义者，而是利己主义者。人们传播线上口碑给传播者带来的结果包括增加了学习机会、强化了对重点品牌的使用、给受众留下了好印象、提高了社会资本和声望等。人们接收线上口碑的原因包括减少搜索产品评论的成本、减少购买风险、寻找社会保障和归属感、更关注负面口碑等。人们接收线上口碑的结果是影响接收者的购买花费、支付意愿、信任度、忠诚度和参与意愿等。

口碑均有正面和负面之分。研究发现，对产品越不满意的购买者劝告朋友不要购买的行为越频繁（Day和Landon，1976）；满意度与口碑之间是U形函数的关系，很不满意和很满意的消费者最有可能传播口碑（Anderson，1998）；客户传播口碑的频次随着忠诚度的提高而增加，忠诚客户仅在不满意的时候才传播负面口碑（Bowman和Narayandas，2001）；消费者赋予负面口碑的权重比正面口碑大（Lutz，1975）；听到正面口碑者购买新产品的可能性远远大于听到负面口碑者（Arndt，1967b）；将负面口碑的产生归因于品牌会降低消费者对品牌的评价，将负面口碑的产生归因于传播者会提升消费者对品牌的评价（Laczniak等，2001）；即使最初对产品不满意的消费者很少，负面口碑仍然对企业的净现值影响很大。弱连接的社会关系有助于传播负面口碑并且能够成为影响产品扩散的负面力量（Goldenberg等，2007）；负面口碑既会降低市场熟知产品的销量，也会通过增强消费者意识提高市场未知产品的销量（Berger等，2010）。

关于线上口碑实证研究的全面回顾，可参考相关文献（King等，2014）。

2. 模型方法研究进展

Midgley（1976）是最早在产品扩散模型中引入口碑因素的研究者，他用微分方程描述了正面口碑和负面口碑的复杂交互行为。此后，Mahajan等（1984）通过构建宏观产品扩散模型，证明了应对某些负面口碑的最佳策略是限制广告；Kalish和Lilien（1986）通过使用设计的宏观产品扩散模型研究发现，不成熟的产品过早入市会导致负面口碑和市场规模过小。在微观产品扩散模型方面，Moldovan和Goldenberg（2004）通过构建元胞自动机（Cellular Automaton，CA）模型解释了负面口碑是如何导致市场规模萎缩的。他们发现，一旦出现负面口碑，广告和正面口碑对市场增长的正面影响将很有限；Deffuant等（2005）构建了基于Agent的微观产品扩散模型，研究发现，社会价值高但个人收益低的产品比社会价值低但个人收益高的产品成功的机会大。上述宏观产品扩散模型和微观产品扩散模型均针对单一产品扩散情形，目前还没有出现引入线上口碑因素的多产品扩散模型。