2.3 从人性洞察之中找寻创意点

回到文案写作，从人性洞察之中找寻创意点，可以让我们创作出真正与人心相扣的作品。

我们引入一个为一款饮品写一套海报文案的例子，发布场景是社交媒体，核心目的是提升销量。我们暂定产品名是“冷茶”，产品定位是冷饮产品、手工磨制、三种水果口味，核心利益点是“给人透心的清凉与甜蜜”。

从七种原罪出发，我们可以一点一点地找到最佳切入点，并写出与之相对应的文案。

一看贪。如果消费者什么都想要，文案就可以给消费者两个以上的选择，满足其“贪婪”的心理需求。消费者对于“凉爽”和“甜”都想要，本产品就可以给消费者双倍的体验感。例如：只花一杯饮品的钱，喝出双倍的爽和甜，冷茶，甜甜又凉凉。

二看厌。如果喜新厌旧是人之常情，那么在文案中塑造一种新鲜的体验，便可以实现突破。冷茶的新鲜体验是什么？哪种体验能引发消费者的好奇心？我们试着塑造一种特别的体验，文案也许就会水到渠成：让舌尖发烫的凉，你体验过吗？冷茶，一次舌尖的冒险。

三看懒。“一次性解决×××”“永久×××”“彻底×××”等，这些都是针对人性之“懒”的文案。想达成某种目的，却懒得通过复杂的手段达成，这就是人爱偷懒的心理。想想看，冷茶怎么能让人“懒”一下？找到那个动机，我们的创意文案就诞生了：一年只喝这一杯，一杯彻底透心凉，冷茶，“没齿难忘”的凉。

四看妒。和其他人、其他事物、其他情绪比较等，都是可以勾起嫉妒心理的方式。从产品维度出发：冷茶可以和热茶比，也可以和凉茶比；从人群维度出发：喝冷茶的人是什么样子的？他们与喝中式茶的人相比有什么特点？他们与喝咖啡的人相比又有什么特点？从这些维度中找到比较点，就可以写出相应的文案：有人在高处品味寒，有人在市井凑热闹，人间清醒，喝冷茶。

五看怕。恐惧心理其实就是害怕。放大某种焦虑、错失某种好处、害怕某种结果等，都是利用恐惧心理让人害怕。以前在农村地区算命的人，就是利用人们的恐惧心理，讲述某个让人害怕的宿命，然后提供解决之道。当然，这个“解决之道”需要用钱买，买个“符”化解一切。这也是此类文案的写作逻辑，先放大某种焦虑，再提供解决之道，而这个解决之道就是产品的功能点或利益点。

我们首先思考：冷茶可以为消费者弥补哪种缺失？如果不加弥补，那么这种缺失带来的后果是什么？然后，我们用这种缺失作为文案入口，让消费者产生心理缺口，进而让其为了弥补这个心理缺口产生购买行为，例如：气大伤身爱上火，喝冷茶静一下。

六看色。色是“原欲”。人性的底色往往带有欲望的某种显露，“色”就是直面自己的生理暗示。自人类有史以来，无论是神学体系还是民间力量，都有关于“色”的描述，在绘画艺术与文学作品中也包含大量此类内容。

冷茶怎么能与“色”关联起来呢？在画面上，可以用饱满湿润的水果营造娇嫩欲滴的视觉效果，而文案再向性感的方向靠近一些，“色”的感觉就能表现出来。例如：她舌尖的冰爽，打开唇齿的味蕾，冷茶也可燥热难耐。

七看执。理想自我的固执获取就是执。每个人的内心都有一个理想自我，并会为此付出各种代价去追求，这样就会陷入“执”的境地。“执”不是消极的痛点，而是人们不断追求的、正向的价值。喝冷茶的人心目中的理想自我是什么样子的？我们只要重塑理想状态下的消费人群，就可以写出让核心消费者动容的文案：不知道他们究竟，热闹个什么？冷茶，不温不火。

人性是窗口。透过人性，我们可以看见创意的诞生，找到文案的切入点。在以上例子中，我们通过一款并不存在的“冷茶”演绎了不同文案的写作方式，从人性的不同角度出发写出了不同的文案。

需要注意的是，一款产品或一个品牌最好找到一个最佳切入点，重点投入、长期投入，打透这一个点，从而真正地树立品牌。