1.4 创作：上下贯通，形式统一

在明确了洞察、策略以后，我们要正式创作文案了。文案的出发和立意都来自洞察，策略是具体的指导原则，文案的呈现必须始终遵循“洞察—策略—文案”的铁三角理论，目的要十分明确。

文案的形式、调性要与策略一致，避免风格差异太大。如果我们在策略中确定了一个比较稳重的文风，却在创作文案时使用了一种调皮的文风，那么极易陷入难堪的境地。

同时，在确定了策略以后，我们要切忌以下几点。

① 临时改变方针。突然想到一个特别好的句子，不用实在太可惜了，却完全不在意洞察与策略。

② 夸大与空洞。过分夸大产品效果或用户体验，让文案陷入一种“自嗨”又不自知的状态，令产品显得华而不实。

③ 刻意遣词造句。广告语往往是口语而非书面语，文案的遣词造句最好是浅白、直接的大白话。

最后，我们来完成一开始提到的任务，即为××手机创作一套海报文案。我们知道了用户容易被主观感受影响，对该产品有很多误解。基于这种情况，我们以“≠”为创意形式，创作了如下海报文案。

文案一：针对用户对主、副品牌混淆不清的误解（品牌误解）

极简≠iPhone

自拍≠OPPO

科技≠华为

年轻≠小米

××手机=博采众长

审美独立，万千宠爱

文案二：针对用户对新产品价格过于昂贵的误解（价格误解）

出色≠昂贵

漂亮≠昂贵

流畅≠昂贵

强悍≠昂贵

××手机=1299元

厚重内涵，诚实价格

文案三：针对用户对新产品功能卖点的误解（功能误解）

能自拍≠会自拍

想创新≠在创新

懂科技≠爱科技

引潮流≠是潮流

××手机=玩闹智造

轻松自拍，爱不释手