透过广告，看见移动时代的理想

作为全球知名的风险投资者和证券分析师，玛丽·米克尔（Mary Meeker）每年都会发布一份足以撩拨全球科技圈神经的《互联网趋势报告》。截至2019年，这份年度趋势报告已经有了25年历史。在这期间，互联网行业经历了数个起起伏伏的周期，但米克尔的这份数据翔实的报告让美国《巴伦周刊》为她加冕的“互联网女皇”称号得到了更多人的认可。在2019年年度报告的第23页，米克尔展示了一个有趣的对比，她将美国人在2010年与2018年花在不同媒体上的时间及企业广告支出结构的占比做了比较。虽然只有仅仅八年时间，但是从消费者与广告主两个截然不同的视角出发，米克尔带领我们看到的是媒体市场俨然已经发生了石破天惊的巨变：消费者在近乎所有媒体上都减少了使用时间，其中甚至还包括同属新媒体范畴的PC端（人们用在这里的时间下降了7个百分点）。然而，移动媒体却完成了从8%到33%的狂飙突进。和使用时间相比，广告支出结构的变动更激烈，印刷媒体不再成为广告主厚爱的对象，流向纸媒的广告支出只占7%。移动媒体成为企业的新宠，它所攻下的广告“城池”在2015年超过了广播媒体，在2016年超过了印刷媒体，在2017年超过了PC端，2018年与电视媒体的差距也缩小到了1个百分点（见表1-1），距离成为最大的广告媒介已经近在咫尺。

表1-1　美国人不同媒体使用时间与广告主投放比例的变化情况[1]

股市中的价值投资者常用一个精妙的比喻来形容股票价值与价格的关系。价值和价格分别像遛狗的主人和那只狗，价格有时高于价值，有时低于价值，但迟早会回归价值，就像狗会在主人的前后东跑西蹿，但它总会跟主人回家。在某种程度上，消费者在不同媒体上投入的时间可以被视为主人，而企业的广告投放金额占比便是那只狗。虽然两个数值间的差距时大时小，但广告主将资金投向哪里总是会受到消费者的注意力的影响。这一点实际上有迹可循，加拿大传播学学者达拉斯·斯麦兹（Dallas Walker Smythe）早在1977年的论文《传播：西方马克思主义的盲点》中提及了“受众商品论”的概念。他认为媒介生产的商品其实是受众的注意力：媒介用内容做诱饵集聚受众的注意力，再成规模地转卖给广告主以换取广告收入。这个理论在当时引发了一些争议，但时至今日，我们能够强烈感受到斯麦兹对于传媒产业运作规律的把握非常精准。所以，如果广告主对外部环境的感知足够敏锐，那么用户在某类媒体上的时间消耗占比与广告主支出占比的数值应该接近。但早期，企业高层显然忽视了移动媒体这块价值洼地。在每年报告中涉及广告市场结构的部分，米克尔总会将美国移动媒体中被广告主忽略的价值标注出来：在2016年之前，待挖掘的价值超过200亿美元；在行业不遗余力的影响下，广告主开始觉醒并积极行动起来，2016年和2017年待挖掘的数值价值分别缩减到160亿美元和70亿美元；直至2018年，移动媒体在广告投放上的潜力才算得到全面释放，用户时间消耗和广告主广告投放支出的占比都达到了33%，差距终于得到了弭平。当消费者开始更高频率、更长时间地使用移动媒体时，广告营销的移动化转型就越发势不可挡了。

持续七季的美剧《广告狂人》在2015年5月下旬画下了句点，在播出最后一集时，总计有329万人守在电视机前观看。这部获得16座艾美奖和5座金球奖的优质剧集，讲述了发生在20世纪60年代纽约麦迪逊大道上、一家斯特林·库帕广告公司里的故事。虽然这家公司在历史上并未真实存在，但在一些观众看来，它却是整个传统广告业黄金时代的隐喻。

“我想为世界买个家，用满满的爱来装饰它。种苹果树来养蜜蜂，还有雪白的斑鸠。我想教世界唱一首歌，跟我一起唱，共唱美好和声。我想为世界买杯可乐，然后与它为伴。那才是真正的美好。世界现在想要的就是可乐，可口可乐。”《广告狂人》的最后一幕选用了可口可乐在1971年发布的这支经典广告。在电视画面中，200名不同国籍、肤色和种族的年轻人齐聚意大利的一个山顶，他们拿着可口可乐的包装瓶在阳光下高歌，这首名为《我想给世界买瓶可乐》（I'd like to buy the word a Coke）的歌曲随后以简单明快的旋律和积极向上的歌词席卷美国，在广播电台首播后的两周内便登上了Billboard Hot 100歌曲排行榜的第7位。严格来讲，这支广告歌曲连同它衍生出来的视频广告更像是灵光乍现的产物。当时，麦肯-埃里克森公司（McCann Erickson）负责可口可乐业务的创意总监比尔·巴克（Bill Backer）搭乘的航班临时备降到了爱尔兰的香农机场。他在机场目睹了行程延误的乘客由沮丧和愤怒转变为吃着零食、喝着可乐相互自嘲的过程。“可口可乐不只是一种液体饮料，它成为所有人之间的共同点，并且能够帮助人们在一起待一段时间”，可口可乐的官网记录下了巴克当时的这段感悟，而这个感悟又扣动了经典广告歌曲诞生的扳机。

过去，类似这样依靠灵光一现的点子铸就经典广告的例子比比皆是，甚至顶尖的创意人还会毫不留情地对数据和所谓科学流程嗤之以鼻——在《广告狂人》第一季的开端，男主角唐·德雷柏接到了一笔为香烟公司做广告的生意。当一位博士用调研报告建议他可以朝着“香烟是美国人生活的一部分，甚至是独立自由的象征”这个方向构思创意后，德雷柏不假思索地拒绝了他，并要来了这沓厚厚的报告，然后顺手把它扔进了废纸篓。当下的广告人可能会无比怀念巴克或德雷柏所处的那个将创意奉为圭臬的时代，但这样“唯创意论”的好时光终究一去不复返。这并不代表创意不再重要，而是说，在当下创意已经不是唯一重要的东西了。

“我知道我的广告费被浪费了一半，但不知道被浪费在了哪里。”世界百货业之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）的这个疑问，也在很长一段时间里困扰着其他的大广告主。资本总是寻觅那些带有更高确定性的回报，移动时代以前的广告显然不能让广告主放心，广告投放和实际销售是两个相互割裂的环节。对于广告主而言，他们不清楚广告投放在多大程度上促进了销售，也不知道哪一笔销售是由广告带来的。企业的高管显然不喜欢这样，但也没有办法，他们既不能挽回“被浪费的一半”，也找不到比广告更好的、能够向消费者批量传播品牌和产品信息的方式。因此，那时的广告代理商拥有更广阔的发挥空间，其不背负投资回报率或关键绩效指标（KPI）的压力。但这种情况更像是广告主的无奈妥协，而不是他们脑中的理想状态，他们一直在寻求广告营销能带来的确定性回报，以便更好地做出看起来理想的决策。换句话说，他们想要挽回“被浪费的一半”的努力从来都没有停歇过。

刚好，移动时代的到来为他们的努力提供了“武器”。如果从更长的时间维度审视人类的传播历史，我们会发现它大概循沿着“人际传播—大众传播—网络传播”的路径发展而来。最早的时候，人们之间的交流依靠口口相传或书信往来，这或许能够让交流更有人情味，但它的代价是传播效率过于低下。英国记者汤姆·斯丹迪奇（Tom Standage）在他的《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》一书中写道：“罗马的新闻到达西边的不列颠需约五周的时间，到达东边的叙利亚需约七周。”即使建立了更完善的邮驿系统，信息传播的效率也没有太大提高。随着印刷术的普及及广播、电视等电子媒体的出现，信息流通的速度开始大幅提升。眼下，借由卫星直播手段，位于罗马的民众已经能够零时差地了解远在叙利亚的情况，而不是还要傻傻等待七周。值得注意的是，信息的传播变成批量的、可复制的及规模化的，正是这种特性让当时的广告主如获至宝，毕竟相较于一对一的传播，一次性就能完成一对多的推销足以让他们省去很多口舌之劳。虽然从整体上看，大众传播的效率获得明显提升，但是精准到单个消费者的话，“千人一面”带来的传播效率提升却是有限的。这在生产力不算发达的年代不是个大问题，但眼下，企业面对的竞争正越发激烈，消费者也拥有了更多的品牌选择，这时“只看森林，不看树木”就有些不够智慧。企业主发现大众传播所覆盖的受众与他们的目标消费者不可能完全重合，而错配的那部分就是被浪费掉的广告费。所以，当某天有种技术能够让投放目标不再是乌合之众般的群体、而是一个个千姿百态的个体时，广告主便会毫不迟疑地扭转广告投放方向。

这也成为网络传播时代到来后，美国移动媒体的广告投放占比在八年间从1%提升至33%的背后原因。相较于收音机、电视和计算机，以手机为代表的移动终端从本质上改变了人类和设备间的关系。简单来说，移动终端与它们的主人间建立起了“7×24小时”的一对一关系。首先，手机具有强烈的私密性，使用者普遍不太愿意和其他人共同使用同一部手机，这与传统的电视、计算机等终端截然不同，这样的特性让广告主只需要瞄准设备便能够直击设备背后的人。其次，手机具有强烈的伴随性，此前一份由首都经济贸易大学等全国四所高校教师组成的调研团队，在完成对全国两千多名00后的调研后指出，这些由互联网贯穿成长始末的“网生一代”平均每天在手机上的耗时达到七个小时，一些典型样本的数值还要更高，达到十二个小时左右。当然，年轻人对手机的热爱是意料之中的，但即便是他们的父辈，在这方面的热情也丝毫不减——根据App Annie发布的《2019年移动市场报告》，2018年中国手机用户整体在每台设备上的平均使用时间达到了近三个小时。当私密性和伴随性叠加时，手机终端保有量的爆发最终就会产生大量以个人为颗粒度的数据，并且这些数据不仅包含着浏览数据，还囊括了大量的线上、线下行为数据，这让广告主和代理公司欣喜若狂。

2008年，雅虎前副总裁安德雷·布罗德（Andrei Broder）提出了“计算广告学”的概念，他认为这个新概念要致力于完成“特定语境”“给定用户”及“广告活动”间的“最优匹配”。当整个互联网环境的移动化程度开始大幅提高时，对于广告业来说便能在短时间内造出一个更新、更广阔的舞台，由此也衍生出了大量人们曾经闻所未闻的广告技术——解决“特定语境”匹配的“响应式设计”（Responsive Design）和“蓝牙信标”（Bluetooth Beacons），帮助识别“给定用户”的“数据管理平台”（DMP）和“消费者数据平台”（CDP），以及完成“广告活动最优匹配”的“动态创意优化”（DCO）等。精准化的个人数据、大量的新兴技术及直接锚定转化的可能性，让移动营销的发展势不可挡。在这种背景下，广告主也开始变得敏锐，并对广告满怀更大的、甚至偶尔看起来还有些不切实际的期望。这种乐观情绪尤其体现在对5G时代的憧憬中，突然提速的5G技术让不少广告主和广告人看到了广告业继续发展的新希望——就惯例来看，广告通常都是新技术最佳的落地试验田，譬如目前人工智能发展最成熟并产出即时效益的少数几个场景，广告即是其中之一，而虚拟现实（VR）与增强现实（AR）技术也在较早的阶段快速被广告业吸收和采纳。这种对5G的乐观有时是盲目的，譬如2019年一篇名为《5G广告行业的22个预测》的文章被广告圈广泛转发，这是种集体盲目乐观的缩影，文中提到的“5G时代将彻底解决广告欺诈问题”等论点难免比较武断。但是在速率、带宽、时延等方面拥有更好表现的5G技术，确实能给广告带来一些崭新的想象空间。例如，5G时代下的“万物互联”会让广告主与消费者之间产生更多的接触点，无论智能家居还是车联网的发展，都将造就一个与过往截然不同的移动营销生态。与此同时，一些既有的广告媒介也会发生显著的变化，至少目前可以预计，视频类内容将在5G时代再度迎来爆发，而VR、AR、MR等技术也将随着时延减少带来使用舒适感的提升而获得不错的发展。一个更加凶猛的移动营销生态摆在眼前，对于广告主而言这既是机遇也意味着更艰巨的挑战。他们不能掉以轻心，毕竟在4G时代，已经有一些玩家在眨眼工夫内就被甩下了高速行驶的列车。当5G时代提速后，突然被甩下车的风险只会有增无减。

“透过广告，可以发现一个国家的理想。”英国作家诺曼·道格拉斯（Norman Douglas）的“过誉之句”时常被广告业引用，引用频次不低于美国前总统罗斯福那句著名的“不做总统，就做广告人”。在移动时代，广告营销的重要性确实不容低估，它对于广告主而言意味着面向巨变时代的适应能力；对于互联网企业来说，则关乎其生死存亡；对于用户来说，则代表着更多的数字体验、消费选择，但也伴随着对广告业过度侵犯个人隐私的恐惧。图1-4为几家企业2018年广告收入占总营收的比例。

图1-4　2018年广告收入占总营收的占比

无论何时，广告都是观察互联网生态更迭的最佳窗口，这里集合了近乎所有由技术和商业交叠、衍生出的机会和风险：这里有风头正劲的淘金者，也有铩羽而归的落败者；有呼风唤雨的成熟巨头，也有灵活多变的新晋玩家；有赚得盆满钵满的商业领袖，也有成功搭上便车的平凡素人；有抱着行业远大理想的拼搏者，也有提心吊胆游走于灰产、黑产边缘的投机分子。

移动时代在给予广告营销业新的时代命题的同时，也在给予整个互联网行业乃至商业世界大破大立的突破口。套用道格拉斯的那句话，我们可以说，透过广告这个原本被忽略的视角，或许能看到一整个移动时代的理想，而你手中的这本书也将尽力还原这个独特、有趣又处于不断激变状态的行业。

故事开始了。

[1]数据来源：米克尔2011年至2019年发布的历年《互联网趋势报告》。