疲惫的戛纳与进击的新玩家
“今年的戛纳没有去年那么热闹，感觉参会的人少了有三分之一。”坐在戛纳Intercontinental Calton酒店临街的露天水吧，李倩玲看着已经不像往年那般堵车的戛纳街道这样说道，而道路的另一边便是在阳光照耀下显得格外蔚蓝的地中海。李倩玲是WPP集团中国区前首席执行官，在这个岗位上一待就是七年。无论从何种角度，李倩玲都算是WPP集团的一员老兵，在离开之前她已经为这个广告巨擘工作了整整27年之久。在蒸蒸日上的中国广告市场摸爬滚打了近三十年，李倩玲自然也成为戛纳国际创意节的常客，几乎每年都会来到这个美丽的海滨小城。
我们和李倩玲约在了创意节即将结束的一天中午，她在这一年的戛纳国际创意节上担任“创新狮”（Innovation Lions）的评委。因为“创新狮”的评判工作需要将评委关在小黑屋里向参赛者提问，因此我们的见面只能安排在这个时候。虽然评审工作给李倩玲的戛纳之旅带来了诸多不便，但能和参赛者面对面地直接交流还是让她难掩兴奋。根据戛纳国际创意节官网的介绍，“创新狮”这个类别在2013年设立，旨在鼓励“具有突破性的创新、技术及问题解决方案”，这正是李倩玲眼下的关注重点。在离开WPP集团之后，她创办了创业孵化器和早期风投基金——碚曦投资协作体。在快速募得5500万元的投资款后，李倩玲将风投资本押注在了营销技术赛道。事实证明，这块由广告营销与新兴技术相互交叉而成的价值洼地有着不错的潜力。据她介绍，碚曦的投资回报率（ROI）在三年时间内已经超过了十倍。李倩玲对技术的热情甚至还影响到了她即将就读大学的女儿，这一年她带着女儿一同来到戛纳。在女儿自己排定的日程表中，关注的大多数分论坛的主题都与AI、大数据这些前沿技术息息相关。
“企业足够移动吗？企业对移动科技是什么态度？有没有去整合？”在多年前的一场分享会上，李倩玲向台下的CMO们抛出了直击灵魂的三问。正是提前看到了广告营销行业即将迎来的巨变，并快速借由转型投资人身份跨界到了全新领域，李倩玲在广告行业中又重新找到了属于自己的舒服且正确的位置。然而相较于个人面对浪潮时的腾挪移转，要让戛纳这个拥有近七十年历史的庞然大物转身却是难上加难的事情。对于2012年就已经登上戛纳影节宫舞台的李倩玲来说，这里隐隐出现的疲态让人揪心。
实际上，去往戛纳并不是件轻松的事情，来自全球的广告创意人需要从世界各地飞往巴黎戴高乐机场，再从那里转机抵达尼斯。降落在尼斯位于海滨的机场时，你能从空中鸟瞰海面上密集的游艇和粼粼波光的美景。当然，旅程还未结束，最后再沿着漂亮的海岸线开车或搭车半个小时才能到达戛纳这座小城。即便交通不算便利，但以往，人们依然不辞辛劳地纷至沓来，因为这里是全球广告营销创意水平的顶峰之地，并且有机会拓展丰富的业内人脉资源。
戛纳举办的所有大型活动，无论电影节还是创意节，主办方的活动几乎都安排在影节宫。戛纳的小是名副其实的，影节宫前只有一条狭窄的主干道，在戛纳国际创意节仍然如日中天的时候，这里动辄堵车的境况逼迫着参会的人们一大早就得起床。最近几年，戛纳交通依然拥堵但拥堵程度却不如从前，这是参会者减少带来的福利。总部位于纽约的知名广告垂直媒体AdAge在2018年询问了Le Grand Hotel酒店的礼宾人员，对方提到戛纳国际创意节期间的酒店预订量下降了两成之多——要知道，在举办大型活动时，在戛纳并不容易订到合适的酒店，很多远道而来的参会者不得不将房间订到离影节宫开车需要足足二十分钟的地方。颓势甚至还体现在股票价格上，来自英国的公司Ascential于2004年从法国商人Roger Hatchuel手中买下了戛纳国际创意节的经营权，随后来自创意节的收入开始占到公司总收入的两成左右。眼下，Ascential的股票价格从上市以来的高位下降了两成，远远超过了它作为成分股所在的富时250指数的同期跌幅。危机重重之下，戛纳也在尝试做出调整以增强吸引力：它的会议举办时间在2018年从原本的8天缩减到了5天，这将帮助前来参会的广告公司省下一大笔包括住宿、餐饮等在内的差旅费。更为直接的“利诱”则是参会费用的降低，创意节的全程票价在这一年直接降低了900欧元（约合人民币6944元），虽然单张票价仍然高达人民币25000元左右，但相较以往，不小的降幅让广告营销行业的从业者多少卸下了一些沉重的财务负担。
即便如此，依然有全球广告营销行业的执牛耳者毫不领情并试图发起反抗：2017年6月，阳狮集团彼时上任不足一个月的全球首席执行官Arthur Sadoun宣布退出次年的戛纳活动，理由是要将剩下的钱投入到人工智能助理平台的开发中；三个月后，WPP集团作势向广告创意类赛事发出了“第二枪”——它的全球创意总监John O'Keeffe宣布退出Ascential旗下的另一个欧洲赛事Eurobest，原因是“它既不能帮我们背书，也无法让我们在客户那里留下深刻的印象”。这才是戛纳和同类赛事尽显疲态的根本原因。当广告越发移动化、数字化和技术化之后，影响广告主决策的核心指标变成了实效而非一座座金光闪闪的奖杯，奖项可能是顶尖广告人心心念念的宝藏，但在广告主的心里已经渐渐激不起涟漪。作为依附性极强的服务业，广告行业的指挥棒牢牢掌握在掷出真金白银的广告主手里，在奖项不再成为广告主选择服务商的重要影响因子后，它便自然地驱动着阳狮集团与WPP集团的高层向创意类奖项的主办方发出异见。
不过对于戛纳而言，问题仍有可转圜的机会。在传统广告公司摆出收缩姿态的同时，一些野心勃勃的新角色开始频频在这个舞台上猛刷存在感。
在影节宫斜对面显眼的六层典型欧式大楼上，总部位于美国纽约的云计算软件公司Braze包下了两块由德高运营的硕大广告牌。德高是全球户外媒体巨头之一，迄今已拥有五十多年的历史。在其中一块广告牌上，Braze只写了一句话：记住创意人还没用数据的时候。每个进入影节宫的人都很容易看到这个文案。考虑到广告牌的下方还有一家参会者经常出入、解决午饭的餐厅，要想忽视这个文案几乎是不可能的。人们对这句话的解读千差万别，它既像是在善意地提醒人们留意眼下正在经历的时刻，也像是嘲讽，告知广告营销从业者赶紧转换跑道，并向过去告别。
除了作为科技公司的代表Braze，来自咨询行业的埃森哲将影节宫外立面的户外广告位包圆儿了，广告牌上面的文案同样简洁：更棒的体验从这里开始。事实上，埃森哲从来没有掩饰过对进入广告营销领域的野心。来自管理咨询公司R3的监测数据显示，仅仅在2016年至2018年三年间，埃森哲就总共花了23.49亿美元（约合人民币161.44亿元）并购了24家来自全球的广告公司。这样的步伐还未停歇，在2019年上半年，埃森哲又豪掷6.51亿美元完成了五项收购，覆盖荷兰、丹麦、美国和西班牙等国家。其中，最让业内感到震动的消息是埃森哲于2019年4月初对独立创意热店Droga5的收购——Droga5早在2006年就已成立，近年来，这家拥有500多名员工的独立代理商开始在全球广告业名声大噪。在这项收购案宣布达成前，没有人会将强调创意自主性的顶尖热店与重视流程及规则的、“西装革履”的咨询公司联系在一起，但这件事居然就这么真实地发生了。令人意外的戏剧性事件背后是不同业态间的势力消长在作祟：埃森哲旗下负责广告营销业务的埃森哲互动（Accenture Interactive），其营收在2017—2018年增长了三成，达到85亿美元，约占埃森哲整体收入的五分之一；但Droga5的收入却同比下降9.8% 至1.85亿美元，这是公司开业以来录得的首次年度收入下降。图1-3为埃森哲自2010年以来的并购编年史。
对于圈外人而言，影节宫里发生的大小事情（包括白天演讲嘉宾犀利的观点输出及夜晚的颁奖）代表着戛纳的全部；但在懂行的圈内熟手看来，影节宫外才是戛纳真正的舞台。因为这里每年集聚了最大规模的客户、广告代理商及媒体记者，因此不少参会者会抓紧时间在影节宫外和尽可能多的业内好友会面，套套近乎，话话家常。“我听说越来越多的广告主直接将比稿环节都搬到了戛纳。”李倩玲笑着说道。比稿对于广告主和代理商都异常重要，它决定了企业最终将广告订单发往哪家广告公司。而在戛纳比稿的好处显而易见，无论对于广告主还是代理商而言，这都省掉了一大笔开销。当然，比稿并非常态，与客户在戛纳打好关系、为后续赢得大订单奠定基础才是乙方眼中最优先级的事项。所以，以影节宫为原点、周边五千米范围内的游艇和海滩成为接待企业高层的最佳地点。但有趣的是，在烈日下沿着海滨逛上一圈，你会发现像Facebook这样的互联网公司、埃森哲这样的咨询公司、IBM这样的技术公司已然接管了广告公司的权利，成为这些会场外休闲活动及周边活动的主要组织者。
图1-3 埃森哲自2010年以来的并购编年史
图1-3 埃森哲自2010年以来的并购编年史（续）
“我们今晚会办一场Party，这在去年是规模最大和最热闹的。所以如你所见，推特海滩因为在做准备所以暂时关闭了。”推特大中华区总经理蓝伟纶说道。我们和他原本约在了推特海滩，但眼下的境况让我们不得不移到海岸对面的一座酒店的顶层。这里也是推特在戛纳国际创意节期间包下的区域，依然人满为患，在同事的帮助下，蓝伟纶和我们好不容易找到了一张沙发。虽然推特在影节宫的舞台上并不十分活跃，但它“狡猾地”承包了旁边的一片海滩，为参会的各位来宾提供喝酒交友和短暂休憩的地方，以增加和潜在大客户直接接触的机会。这里偶尔也会组织一些圆桌会议和主题演讲，当然，同样是为了推销推特的各种广告资源。Facebook也采取了类似的做法，在2019年戛纳国际创意节期间，Facebook在其承包的海滩上至少举办了六场演讲，其首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）还亲自上阵主持了一场有宝洁首席营销官毕瑞哲（Marc Pritchard）等大咖参与的圆桌对话。桑德伯格对广告的重视众所周知，畅销书作家肯·奥莱塔（Ken Auletta）在他的《亦敌亦友》（Frenemies）中披露过一个细节：桑德伯格在刚刚加入Facebook后不久，曾经用了一整天召开高层会议，寻求将平台庞大用户量转变为实际市场收益的办法，最后的回答是“收入来自广告”。
与西方同行相比，来自中国的互联网公司也不遑多让，它们甚至将“俱乐部”开在了影节宫里——在2018年戛纳国际创意节期间，腾讯和阿里巴巴承包了影节宫二楼最显眼的两块区域，正对着一二楼间的电动扶梯。参会者甚至不用走出影节宫，就能在腾讯的VIP俱乐部里获得免费畅饮的酒水，与好友轻松聊天，运气好的话，甚至还能意外获得一些秘密的行业“情报”——譬如在那里，我们就听说腾讯计划提高广告收入在总营收中的占比，预计在未来将达到三四成，这意味着广告收入有不小的增长空间。因为根据腾讯公布的2018年年报数据，网络广告收入占收入总额的百分比只有19%。当然，腾讯官方对这个“道听途说”的小道消息矢口否认。虽然这个中国互联网巨头加大广告变现力度的动作在最近几年开始变得越发明显，但谁也无法判断这些消息真实与否，最终给出正确答案的只能是时间。
戛纳是观察全球广告营销行业话语权交接的绝佳窗口。十几年前，这里主要是广告代理商施展才华和抱负的舞台；而最近几年，越来越多的新玩家开始在这个有些疲态但依然重要的场合露面。随着移动化时代的到来，互联网公司、咨询公司和技术公司气势汹汹地裹挟着数据和资本而来，它们与广告公司之间构筑起了类似合纵连横的关系，看起来无往不利——既能组成联盟，让产业链的上下游变得更加完善，又能成为“死敌”，在争夺广告主合同的战场上“捉对厮杀”。这种动荡、脆弱、有趣的关系很难用字句精准地表达出来，但一个可以确认的事实是，广告将来不可能再是广告公司的专属领地了。