1.2 亚马逊平台A10搜索详解

每年销售旺季前夕，亚马逊都会做一次产品排位大调整，也就是调整每件产品的搜索栏目下的排位参数，当全球开店计划刚开放进驻的时候，这个规律已经被小数卖家摸清楚。

2015—2016年，亚马逊平台以流量为主，在同一个数据池（同类目）里面，点击率（Click-Through-Rate，简称CTR）具有最高权重。只要这款产品的点击率最高，它就能排到同类关键词的最先位置。其他参数权重都非常低，亚马逊不管流量是从哪里来的，只要有流量就可以，所以不少亚马逊卖家为了排名，不断从Google广告等处买便宜的“垃圾关键词”流量，但随着时间的推移，知道这件事的卖家太多了，亚马逊搜索规则团队就调整了排序规则。

2017—2018年，提高了点击率、购买率和Review（评分，评价）的权重。

2018年以后，优质Prime买家账户的点击率和购买率一度具有最高权重。

当今，Top Reviewer（顶级评论员）和产品销售量的权重被亚马逊设置为最高搜索权重。

亚马逊搜索团队的A10搜索规则数年来有过多次变化，但是唯有一点不变，就是A10所有的搜索规则都会回归到产品质量和客户体验上去。卖家做运营优化时，也需要回归到这个本质问题上，下面我们逐个分析如何具体操作。

1.亚马逊的FBA

亚马逊的FBA分成六步。

第一步是头程物流，卖家需要将自己的产品进行符合亚马逊要求的包装，然后通过国际物流（通常找货代公司）将其发到目标国家的亚马逊仓库。运输方式包括空运加派送、海运加派送、铁路运输加派送等，物流价格通常会包含清关费、运输费和到了美国后的派送费，就是你只要把产品交给货代公司，基本上能做到你的公司“对接”亚马逊仓库，也就是所谓“门对门”。目前开通了亚马逊仓库的国家包括美国、加拿大、墨西哥、美国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、日本、澳大利亚、印度、新加坡、阿拉伯联合酋长国。

第二步是亚马逊接受并储存产品，确保产品在国外客户下单的时候可以随时配送给客户，在美国目前已经发展到“即日达”派送时效，带来了非常好的客户体验。而从亚马逊接受卖家产品到产品成功上架显示库存，通常用3～7天，如果遇上旺季，时间可能会更长。另外，遇到库存丢失情况，应该及时找亚马逊客服，亚马逊会审查，然后做出合理赔偿。

第三步是客户在亚马逊平台购买产品。

第四步是分拣包装，亚马逊从仓库分拣产品并且打包发货。

第五步是产品配送，亚马逊通过快递将产品送到客户手里，进行配送的快递一般为美国商业快递公司或亚马逊自己的配送队伍。

第六步是售后服务，亚马逊使用当地语言提供咨询和售后服务，并且提供无偿退货服务。如果产品质量有问题，就会导致退货，不同类目的产品会有不同的退货率，通常标准化产品退货率很低，变体多、尺码多的产品退货率很高。退货率和所属类目的总体大数据有关，如果你的产品退货率低于总体类目，你的产品就会被亚马逊定义为优质产品。否则，你的产品就会被降权，甚至产品的搜索业务会被亚马逊封停，这会影响你的产品在关键词搜索页面的排名。

设计售后卡是为数不多的卖家可以展示自己创意的环节。不少卖家为了降低退货率，在自己每款产品的售后卡上会提供诸如“刮刮乐”抽奖等活动，让客户通过Facebook、WhatsApp、Instagram等社交工具联系客服。这样不但能降低产品的退货率，还能沉淀客户，形成自己的品牌私域流量。

我们知道，目前亚马逊平台的订单已经不再显示客户的邮箱和电话号码，只有客户主动联系卖家后，卖家才能再次联系到客户。通过售后卡，可以在不断出单的同时，积累足够的私有领域客户群体，这也是打造品牌闭环的核心所在。我们后面提到各种社交媒体，都是为了打造这个亚马逊+Facebook+WhatsApp+Instagram的闭环，迎来二次升级的飞轮效应，大大提高复购率、好评率，降低退货率。

如果有新产品需要推广，需要获取评价，一般就要进行打折促销，但是要想有好的促销效果，还需要有足够的粉丝。目前很多大品牌的大卖家，都通过亚马逊、eBay、Wish等平台积累了几十万、数百万个真实购买客户。时尚产品的卖家，针对自己拥有的粉丝去推广新品获取高销量，并获取亚马逊上的评价，是非常容易的事情。

2.客流量

亚马逊A10的核心是客户流量的获取，客户流量分为亚马逊平台内的流量和平台外的流量，虽然亚马逊自身流量是足够养活无数卖家的，但是卖家也可以通过上述的私有流量去促销自己的产品。新卖家可以去众多促销网站上发布产品，让自己的产品在前期积累大量优质的购买数据，让产品在亚马逊搜索引擎中有更好的表现，从而打造爆款产品。促销网站包括Facebook、Slickdeals、DealPlus、DealNews、Dealsea等。对于没有初期流量的新卖家，其实最好就是找对服务商，有了一个良好的起步，再慢慢积累自己的私有领域促销流量。

3.展示点击率

有广告的展示点击率和正常搜索的展示点击率如图1-1所示，第一行是广告产品的展示位置，其他为普通搜索位置，例如“sunglasses for men”这个搜索词下显示出很多产品，我们可以留意图中的畅销产品，它会在sunglasses、men sunglasses、sport sunglasses等多个热门搜索词下出现在第一页或者第二页。

当然不同的搜索词下同一产品的排名是不一样的，因为亚马逊A10搜索规则会根据每个词的权重来进行排名。但是作为一款被亚马逊标记为best seller的畅销产品，一定会有不少搜索量巨大的词得到亚马逊站外投放的主推。我们可以肯定的是，它的图片、价格是非常有竞争力的，在此类搜索词下面。CTR（点击通过率）越高的词排名就越靠前，所以不少卖家会让自己私有领域的品牌粉丝点击自己类目大词（例如sunglasses）的广告并且找到自己的产品进行购买，从而提高产品的搜索排名。我们不断强调打造闭环品牌流量和私有领域流量的重要性，因为粉丝们能配合我们做多种对品牌搜索有益而真实的操作，让亚马逊的A10搜索引擎“看到”我们有良好的数据记录。因为任何操作对于搜索引擎来说都是数据，而这些数据将会勾画出产品的数据模型和对应的客户画像，虽然说因为法律的原因亚马逊A10还没有实现搜索主页“千人千面”的排序方式，但是在客户购买产品的过程中，应该用到了不少推荐技术，而这个趋势越来越明显。

4.购买转化率

如图1-2所示，当产品被亚马逊搜索结果展示后（例如搜索“light”并点击排名第一的产品），你会发现页面是这样的，除了“现在购买”这个核心按钮外，还有能增加权重的“加入购物车”和“加入心愿单”按钮。目前来看亚马逊对“加入购物车”功能赋予了比较高的权重。一个优质的产品漏斗模型应该是这样的：100人点击进入产品页面后，其中有10～20人把产品加入购物车，有约20人把产品加入心愿单，有5～10人会下单购买。当然每个类目的数据不一样，如果用的是品牌账户或者VC账户，还可以具体到看到每款产品的点击量、加入购物车量、销售额，以及加入心愿单的比例。A10搜索引擎会不断地对这些数据的真实有效性做出验证，导入数据的最有效且安全合规的方式，是号召私有领域的粉丝购买或者将产品加入购物车，而其前提就是你需要积累自己的忠实粉丝，这也是电子商务和社交媒体结合的最新流量运营方法。

5.产品Review和质量评分

上面提到的都是运营和流量的玩法，而亚马逊商业模式飞轮效应的重点其实是产品质量和产品Review。亚马逊目前提供官方的早期测评人项目，他们收费不算太高，并且会对产品做出非常客观的评价，如果卖家对产品有信心，就可以尝试此服务。当然有一部分卖家还会通过站内信的方式邀约已经购买的客户提供真实评价，但是此模式有一定的风险，因为亚马逊官方站内信本质上是让客户找你的，而不是一种营销工具，所以一旦站内信发得太多或者语句不够严谨，就有可能造成账户被封的后果，各位亚马逊卖家还是尽量少用站内信作为营销工具。更规范的操作是通过售后卡的模式，把客户变成自己品牌的忠实粉丝，再做二次营销，引导复购。

6.亚马逊FBA仓库解析

目前亚马逊提供了一套比较严谨的入库和存储标准，其核心功能在于告诉卖家其产品库存周转率是否能够跑赢同类目竞争对手的产品，以及缺货补货时间是否及时。如果卖家在供应链管理方面做得足够好，能不停地提高热卖产品的库存周转率，加快补货速度，将会大大提高自己的仓库标准评分和产品的关键词搜索排名。官方有四类建议可帮助你提高库存绩效指标：

（1）减少库存积压。

（2）通过在同一时间段内保持适当平衡的库存水平来提高90天售出率。

（3）修复无在售信息的产品，以确保库存能支撑得起销售。

（4）确保畅销产品有货，从而提高销量。

库存绩效指标（IPI）账户后台会有四个分类标准，分别是优势、良好、一般、较差。在最短的时间内卖出最多的产品，评分就会最高，这时就可以将更多的相同产品调入亚马逊仓库。评分低的产品不但会面临高额费用，还会被限制入库，因为相应卖家的运营水平过低，占用了亚马逊过多的资源。

7.产品的退货率

退货率过高意味着购买你产品的客户对你的产品不满意，或者产品与页面描述有差异。退货率维持在1%～3%为佳，一旦超过一定标准，亚马逊就会审核该产品的页面，甚至予以停售处理，而此时你就需要向亚马逊审核团队写申诉信，并提供后续完善计划。

8.补货速度

及时补货对于亚马逊卖家来说其实是一个难点，产品如果缺货超过一周，就会影响排名，如果某产品经常出现缺货，即使不超过一周也会影响排名。而过多准备库存，如果周转速度慢就会增加备货成本，还会产生额外的亚马逊仓储费用。特别是铁路运输和海运的大型产品，如果没有海外仓的配合，只靠亚马逊仓库完成有效补货是非常困难的，因为发货后需要有一到两个月运输过程。考虑到工厂制造时间、海运时间、亚马逊入库盘点时间，要控制好三个环节的时效，需要良好和科学的供应链管理技巧，另外和工厂沟通的技巧更是考验每位亚马逊卖家。对于热卖产品，我们会根据平均销售额准备一到两个月的库存，可以将其先放进海外仓，等销售得差不多的时候再安排进入亚马逊仓库。而对于可以空运的小型产品，补货其实是比较好做的，因为飞机运输速度快，基本上7～10天就能到达美国亚马逊仓库。