1.3.4 社会形象
社会形象是指企业通过非盈利的或带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会公众的认同和好感，包括：奉公守法、诚实经营、维护消费者的合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，并有一定的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等。
社会形象是指企业通过非盈利的或带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会公众的认同和好感。
洋快餐品牌肯德基进入中国30多年，始终坚持“立足中国、融入生活”，在自身不断加速发展的同时，坚持回馈社会。1997年之前，肯德基主要捐助希望工程，从捐助失学儿童到捐建希望小学，从向希望小学教学基金捐款到向希望小学捐赠万余册图书等进行全方位资助。同时，每当遇到重大自然灾害，肯德基也是积极出手援助，如1998年捐助洪灾地区；2000年参与“保护母亲河”行动；2003年“非典”期间，竭尽所能捐赠现金和餐券；2008年发生全国性雪灾时，向商务部捐赠100万元人民币……后来，由被动捐助到主动创立基金（如肯德基曙光基金、肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛基金、中国肯德基餐饮健康基金等）。
例如，2018年，肯德基发起“候鸟归来·有爱好好说”的公益行动。其中发行的《2018“小候鸟”亲子沟通指南》手册，是肯德基小候鸟基金、“上学路上”公益机构、中国儿童基金会等机构聚焦帮助久别重逢的留守（流动）儿童与父母更好地沟通，邀请专家编写的。春节前后在全国各地的火车站等交通枢纽的肯德基餐厅发放，并通过肯德基部分城市的高铁送餐业务将手册送上火车，免费发放给春节返乡的外出务工人员。同时，配合该手册，在安徽、湖北、重庆、湖南等省市“小候鸟”集中的城市，通过肯德基餐厅开设数十场亲子沟通课堂，帮助“小候鸟”家庭的父母们更好地与孩子交流沟通，尽享新春期间的美好团聚时光。
再如，十年如一日坚持的“捐一元·献爱心·送营养”公益事业（见图1.3-3），由中国扶贫基金会携手百胜中国发起，起始于2008年汶川地震的募捐活动。“捐一元·献爱心·送营养”项目通过百胜中国旗下遍布全国的肯德基、必胜客等餐厅网络，加上手机与网络捐赠系统向社会劝募，为消费者和员工搭建了一个“全民公益”的捐款平台。最终，人们捐出的善款变成了贫困地区孩子们的营养加餐，每个学生每天可以喝到一盒牛奶，吃到一个鸡蛋。
◎ 图1.3-3 “捐一元·献爱心·送营养”公益事业海报