打造有生命力、有价值的IP

王道无近功，

万事人为本。

——逸马“万利连锁”

“连锁零售+IP”本身就是一个很有画面感的销售场景。当前的商业竞争中，产品与产品之间并无太大的质量差别，想要脱颖而出变得愈发艰难，因而IP就成了一个巨大的亮点。可以说，IP改变了商业的连接方式。未来的商业竞争更倾向于用户的主观价值判断，考验的是商家的综合实力。

有关IP的重要性，以及在商业竞争中的运用，前面已经做了详细的介绍，此处不再赘述。对多数连锁企业来说，最大的困惑和难点莫过于，如何来打造一个有生命力、有价值的IP呢？是否有一些可借鉴参考的建议？接下来，我们就侧重谈一谈这方面的内容。

打造IP之前，我们要先明确一个问题：什么样的IP，才算得上是有生命力的、有价值的IP？在我看来，它应该包含三点要素——原创内容、人格化标签、核心价值。

● 原创内容：IP本身非万能，好内容才是王道

一个优质的IP，必然要持续生产出有魅力的内容，因为IP的形象是靠内容填充的。有内容的支撑，IP才可以从空洞无物的形象载体变得鲜活丰满，继而吸引粉丝。如若不然，这个IP就不可能有孵化、延展的空间。

什么样的内容才算得上“好”呢？我认为，它需要具备两方面的特性，即娱乐性和情感性。这是一个泛娱乐时代，没有趣味的东西，是难以拥有市场的。在娱乐之余，你的内容还要有打动人心的地方。

● 人格化标签：生动的形象让人产生亲近感

得到APP创始人罗振宇说：“信息本身已经变得不值钱，值钱的是信息背后支撑他的人格体。只有跟人格体绑定在一起的内容才会值钱。”他还强调，“任何具备独特性格、个性、魅力的符号，都可以称之为魅力人格。”

从经济学的角度来看，消费者在做决策时，首先考虑的是降低选择成本。置身于信息过剩的商业环境中，以IP作为品牌名，赋予其人格化特质，也是在强化内容的识别性，降低消费者的选择成本，继而产生流量。

比如，线上线下都有干果店，而看到“三只松鼠”的名字及Logo上的松鼠形象时，消费者立刻就能联想到“三只松鼠”是专门卖干果的连锁品牌，脑海中甚至会冒出“松鼠吃坚果”的画面。很显然，Logo上三只松鼠呆萌有趣的形象，就是这个IP的人格化标签。

在产品同质化时代，内容和形式都是可复制的，唯有魅力人格体是独一无二的。

● 核心价值：时代会变，形式可变，内核永不变

美国迪士尼公司与漫威漫画公司是把IP玩到极致的行家。

迪士尼公司对运营IP，可谓“苦心孤诣打造经典，穷尽开发之能事，无所不用其极”，且不说迪士尼主题乐园高大上的产物，就说它制作出的长篇动画电影，就能寻觅到诸多耳熟能详的身影。迪士尼的产品之所以经久不衰，正是源自其IP所承载的价值。

一个有价值的IP，是借助好的故事和角色，传递恰到好处的情感。一个成功的艺术作品，总是能够抓住人类感情中最为丰富细腻的一面。

米老鼠是一个好先生的形象，经常陷入困境，却总能化险为夷，一副乐观的样子。相比之下，唐老鸭却是一个有不少缺点的、很真实的形象，“唐老鸭之父”卡尔·巴克斯是这样描述的：“它代表所有事物，代表所有人，它会犯和我们同样的错误。它有时是一个坏蛋，有时是一个真正的好人；大多数情况下，它只是和普通人一样笨拙和粗心大意的人。”

再看漫威创造的“美国队长”。他诞生于1941年，走过几个不同的时代，可他依然像一个有血有肉的“真实人物”，勃发着旺盛的生命力。他的经历、人生哲学等，就好像现代社会中的人们一样，丰富立体，有迹可循。

所以说，IP不是画得好，写得好，就能够产生无限的价值。IP真正的核心，不是流于这些表层的，而是创作中的价值观、文化与哲学。就如前漫威的主画师沃尔特·麦克丹尼尔（Walter A. McDaniel）说得那样：“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观？因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化、大家兴趣爱好的变化和呈现形式的变化就会死掉。”

当产品身上能体现出情感和文化元素，消费者不会去在意它的具体形式，这也是IP衍生品具有巨大延展性的原因。当一种形式消亡了，IP可以跳到另外的一种新形式中，它内在的精神是永不磨灭的，而商业价值也是源源不断的。