成长兔英语：更名背后是教育品牌IP化

敬畏我们的客户与伙伴，

我们才能从其身上学到东西。

——逸马“万利连锁”

“宝宝玩英语”是国内0～6岁家庭亲子英语启蒙品牌。2019年4月，“宝宝玩英语”正式对外宣布，将品牌名称变更为“成长兔英语”，且发布了全新的“成长+”战略，推出“成长兔英语精品体系课”和品牌IP形象。与此同时，还与牛津大学出版社开展版权合作，引入优质分级阅读读物与儿童绘本，协助课程的研发与内容创作。

从“宝宝玩英语”到“成长兔英语”，大家是否从字面上看出了一些“端倪”？很明显，过去的品牌名体现的全部是功能性，而更改过后的名字，却多了一个IP属性。

儿童的记忆特点，主要是形象记忆，因此儿童教育离不开内容，而内容更需要围绕角色展开。我们现在看到的启蒙英语中最常见的内容形式，莫过于儿歌视频。如果能够借助一个或几个固定的IP形象，把所有的儿歌都以故事性的内容串起来，自然更容易占领家长和孩子的心智，“贝瓦儿歌”就是一个成功的案例。到现在，在很多家长的心智中，“贝瓦儿歌”不仅仅代表着“贝瓦”这个品牌，还代表着“儿歌”的品类。

成长兔英语主营0～6岁启蒙英语，除了需要家长参与以外，更重要的是希望孩子参与。过去，品牌方一直在做家长社群运营，此次打造品牌IP，目的就是为了增强孩子端的驱动力，用品牌IP将所有的课程串起来，让课程变得更有趣、更有故事性、更方便记忆，潜移默化地将IP形象植入孩子的心智当中。

打造品牌IP的另一目的是为了拥有更加统一的品牌形象，为扩展品类做铺垫。我们都知道，成熟的IP不受自身品类的限制，可以扩展到多个领域；同时，它也不受平台的限制。

做教育连锁品牌，自身的基础业务是最重要的，可当基础业务发展到一定阶段后，多数品牌都会朝着扩展品类的方向发展。此次，“宝宝玩英语”更名为“成长兔英语”，并打造出成长兔IP形象，目的就是为其品类扩充做准备，如开展以英语为核心的早教、育儿、认知等，或者延伸到儿童文具、图书、玩具、家居等。

在品牌IP的形象选择上，“成长兔英语”选择了家喻户晓的“兔子”。在此之前，“宝宝玩英语”的标志图形就是一只兔子，而今将其作为IP主体，也可以理解成是延续品牌的无形资产。更何况，兔子也是常见的动物，比较温和可爱。为了与其他品牌的IP形象区别开来，“成长兔英语”的品牌方，对原有的兔子造型进行了改造，突出了兔子的门牙，并给它戴上了一顶红帽子，让整体更加符号化。

选择“成长兔英语”这个名字，也是为了凸显该品牌的核心理念——成长+，既有孩子的成长，也有家长的成长。为了让用户更好地记住这个IP，品牌方还特意给它起了一个名字——“丹尼”，让它更具人格化特征，同时强化丹尼在用户层面的认知。

我们不能说，品牌IP是儿童教育品牌的必经之路，但是借助对“宝宝玩英语”更名为“成长兔英语”的一番分析，还是看得出来，它的确是一条高效之路。