互联网在中国消费者市场干了些什么

一、互联网培养了消费者使用和购买的习惯

互联网在中国生根发芽的过程中，一直实践着人和人、人和内容、人和商品、人和服务关系的递进演化。首先，它解决了人和人之间的信息沟通问题，从OICQ、QQ、MSN再到微信，各种通信工具层出不穷；又有搜狐、新浪，再到今日头条、抖音等新媒体平台。其次，它解决了人和商品、服务的关系问题，例如从8848到淘宝、京东、拼多多，从大众点评、58同城再到摩拜单车。消费互联网企业培养了消费者的强黏性使用和购买习惯。

二、互联网培育了一批消费互联网巨头企业

由于消费互联网“公海流量”的特性，优秀的互联网企业不断出现，与此同时也有大批互联网企业不断死去，上演着不同的企业悲喜剧。

据统计，基于线上互联网市场存活、市值超过百亿美元的中国公司，总共只有15家（见表2-1）。其中近70%（10家）是互联网平台企业，剩余的也布局了消费类平台型业务，比如网易严选和被阿里巴巴以20亿美元收购的网易考拉业务；小米开展了米家业务，这些业务的成长性也非常好；用友软件在筹划做开放平台，让更多的中小型优秀软件供应商通过它的渠道网络把产品销售给现有的企业用户；等等。

表2-1　2019年发布的中国互联网企业100强中的前15名

这种现象的主要原因在于，消费互联网是眼球经济的新大陆。这意味着眼球的转移速度就是鼠标转移的速度，眼球流量是公海，很难在某个岛屿上停留，除非这个岛屿能够给“眼球”带来远超同行的价值。

消费互联网在中国的发展跌宕起伏，技术革命再一次体现了其颠覆性。2011年前后，4G通信技术开始快速应用。PC（个人电脑）互联网开始向移动互联网迈进。腾讯依靠微信，在新大陆站稳了脚跟；百度花费昂贵的19亿美元收购了91无线，获得了“新船票”；阿里巴巴则推出了移动版的淘宝、天猫等；其他不能够适应变迁的PC互联网企业多数被淘汰。在这个过程中，消费者也快速将使用PC互联网的习惯，变为使用以智能手机为载体的移动互联网的习惯。

三、新大陆冲击了传统零售市场，但无法彻底颠覆旧大陆

中国的消费者在互联网可以直接购物并享受线上或线下的服务。由于激烈的竞争，消费者享受着“多、快、好、省、易、爽”的新体验。消费互联网的发展冲击着传统线下消费品生产及流通行业。消费零售市场的变化如图2-1所示。

图2-1　互联网新大陆崛起后的消费零售市场变化

2019年，中国社会消费品零售总额突破40万亿元。互联网及信息技术在过去20多年中对该市场的冲击和影响最大，消费者逐步形成了通过互联网直接购物的习惯，这就是b2C市场[12]——电子商务聚焦的市场。淘宝、京东、拼多多等电子商务平台企业都面向该市场。据国家统计局2020年的统计，全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额比重接近1/4，中国电商渗透率位居全球前列。

这意味着中国传统线下零售市场被抢走了25%的蛋糕。传统企业家们在这个过程中有意或无意地忽略了互联网新大陆的崛起，仍以自己传统的商业经验来经营企业，最后得到了惨痛的教训。