2.3　第一飞轮效应：在产品组合中植入不要工资的“营销总监”

知名媒体人吴伯凡说，互联网公司可以分成三类：第一类叫盆景型公司，第二类叫植树造林型公司，第三类叫热带雨林型公司。

第一类公司像盆景，必须不断地往里输入资源，一旦你停止浇水、施肥，它很快就枯萎了。像生鲜电商、互联网咖啡等，有的企业营业规模已经很大了，每年还在巨额亏损，这些应该属于盆景型公司。像亚马逊、字节跳动、BAT、美团等，属于热带雨林型公司，它们的主要特点是，各个关键产品因素之间形成了协同。这些因素叠加形成的结果不是简单的1＋1＋1＝3，而可能等于30，甚至等于300。介于两者之间的是植树造林型公司，它们具有了某种自我生长机制，但又需要不断地输入资源，俗话说就是那些“时好时坏”的公司。

知名产品人梁宁的课程中，常讲一个叫作“三级火箭”的降维打击模型。典型案例是奇虎360，它的第一级火箭是免费杀毒工具，其功能是获得头部流量；第二级火箭是360安全浏览器及网址导航，其功能是将流量沉淀成商业场景；第三级火箭是在商业场景中获得广告、游戏或硬件销售等收入，其功能是完成商业闭环。

以上两种公司划分模型，实质上都是在谈商业模式或产品组合。还有一种现象，人们常常将产品组合的创新案例看成是商业模式或赢利模式。像常说的“21种盈利模式、55种商业模式”等，实际上在讲产品组合的创新案例，大家常常认为这就是商业模式。三谷宏治所著的《商业模式全史》，90%以上的篇幅都在列举产品组合的创新案例，却说这是为商业模式撰写历史。商业模式仍然不是一个成熟的学科，大家摸着石头过河，简便地将产品组合的创新案例看成是商业模式，这也是约定俗成或是为了交流方便。

在笔者写作的《T型商业模式》中，除了阐述商业模式是由13个要素构成的一个通用结构之外（图1-4-1），也列举了大约80个典型企业的产品组合创新案例来协助说明这个通用结构。理论也来自对实践案例的归纳，再去指导经营实践，下面再补充五个有特色的产品组合创新案例。

（1）对照上一节的图2-2-1，亚朵酒店通过让渡未来的股权收益，不仅把房东（合作伙伴）变成了股东（企业所有者），而且通过众筹把消费者（目标客户）变成了股东。这样，T型商业模式三端的合作伙伴、目标客户及企业所有者深度融合，形成一个利益共同体，共同致力于让产品组合、价值主张、赢利机制实现三者合一。简单来说，亚朵酒店的产品组合是“差异化客房服务＋社群活动＋阅读空间＋场景电商”。后面三者所需投资费用很少，但代表了产品的品质，它能让入住亚朵酒店的消费者花钱不多，却站在了“鄙视链”的高位。

（2）喜茶看起来是一杯奶茶，其实背后有一个差异化的产品组合。喜茶创始人聂云宸带领研发团队，通过口味、口感、香气、颜值、品味五个维度进行产品组合的创新与探索，以全面俘获目标客户的味觉、触觉、嗅觉、视觉及听觉系统。有人说，喝喜茶的人瞧不起喝不知名或杂牌奶茶的人。人是有智商的高级动物，身体内不仅有成瘾机制在发挥作用，而且也会通过象征性物品，来显摆自己或鄙视别人。

（3）抖音属于短视频平台服务模式，其平台型产品组合中含有娱乐及流量分发机制，也有广告、带货、电商、游戏的组成成分。笔者不怎么刷抖音，可能是“庐山之外看庐山”，抖音类似老北京的天桥，给各路人士提供一个展示自己的平台，同时招揽来亿万观众及游客。

（4）与盒马鲜生具有的“超市＋餐饮集市＋外卖”产品组合有所不同，位于北京朝阳银河SOHO地下一层的七范儿搞出一个“超市＋餐饮＋酒吧”的产品组合新业态。琳琅满目的超市中穿插着各种各样的餐饮、小吃，还配备一个酒吧！酒吧居然还有乐队表演、主题派对，关键是价格不贵。你可以在超市买杯酸奶在酒吧喝，也可以在吧台点一杯300毫升且均价只有10元的“鸡尾酒”。

（5）深圳一家叫鳄鱼宝的公司，在公交车上打广告“2000元领养一条鳄鱼，4个月返本，年化收益率15%”。手机上就可以养鳄鱼，不仅好玩，而且来钱快，参与者众多。鳄鱼宝APP上宣传说，本公司专注于鳄鱼产业，拥有自主知识产权，通过“线上领养、线下养殖、基地统销、红利共享”的领养新模式，完成了“互联网化”。骗子也搞商业模式创新，鳄鱼宝的产品组合，表面上看是“互联网＋鳄鱼养殖＋鳄鱼制品等价交换”，实际上就是一个庞氏骗局。

T型商业模式中的产品组合是笔者提出的一个新概念，与战略教科书上常讲的波士顿矩阵产品组合有所不同。沿着时间维度，波士顿矩阵中的“明星、金牛、幼童、瘦狗”四类产品组合一直在新陈代谢、吐故纳新，力求企业资源能力与外部环境机会匹配，保持规模经济、范围经济的均衡。T型商业模式中的产品组合侧重于空间维度上的产品布局状态，它可以是实物产品，也可以是虚拟产品或服务；它可以是单一产品，也可以是多个产品互补组合，在此将其统称为产品组合。

本书章节1.4曾对“企业产品”有专门说明，上述案例中的产品组合只是企业产品的一个方面。企业产品实际上是产品组合、价值主张、赢利机制的三者合一。进一步看的话，从产品组合上升为企业产品，再到为企业形成一个潜优产品，非常有难度，相当有挑战！本书的重点内容是新竞争战略，涉及企业如何建立生存根基、累积竞争优势及培育核心竞争力等相关战略主题，所以有必要阐述一下T型商业模式的第一、第二、第三飞轮效应。三个飞轮效应之间是彼此连接、依次递进的关系，第二、第三飞轮效应将在本书章节3.2及章节4.3分别介绍，下面重点阐述第一飞轮效应。

第一飞轮效应是在企业产品组合中发生的飞轮效应，见图2-3-1。在图2-3-1左图，在“刀架＋刀片”产品组合中，吉列公司将剃须刀架卖得很便宜，甚至可以搭售赠送，而将易耗品剃须刀片卖得较贵，毛利率非常高。吉列的刀片与刀架固定搭配，顾客买的刀片用完后，为了刀架“不孤单”，今后就要不断购买剃须体验优异的吉列刀片。吉列每卖出一个刀架，就相当于增加了一个不开工资却忠于职守的“销售总监”，协助锁定顾客，然后带来源源不断的刀片收入。这就是吉列公司产品组合具有第一飞轮效应所蕴含的赚钱秘籍：在一个时间区间内，当卖出的刀架线性增长时，高毛利的刀片将保持指数增长。

经典案例自有不可替代之处，每讲一次就是再学习一次。另一个第一飞轮效应的经典案例是亚马逊，见图2-3-1右图。亚马逊创立时，就是一个卖书的电子商务网站，由于货架网页化及长尾效应，它比实体书店具有结构性低成本优势。顾客足不出户，就可以在网上下单购买；价格低、快递送货到家，Prime会员实惠更多，所以具有相对更好的购物体验。供应商只要集中配送到亚马逊的郊区仓库，物流等交易成本更低，所以亚马逊平台能够吸引更多优选供应商加盟，自身逐渐成了“万货商店”。亚马逊是平台模式，产品组合的实质内容是由“低价＋万货商店＋购物便利＋Prime（主要）会员”等模块构成的贸易服务。

亚马逊具有先动效应，通过营销促进，让以上产品组合模块联动，第一飞轮效应就启动了：平台的低成本结构→供应商更多、货品更丰富→顾客购物价格低、选择多，购物体验更好→口碑传播及老顾客不断复购，留存购物记录及Prime会员身份价值黏性，导致网站流量更大……更优秀的低成本结构，20年主动不盈利，平台建设更强大→更多优选供应商加盟，各类商品更多、价格更低→规模逐渐增大，边际成本递减，平台的低成本结构带来的驱动作用越来越显著……由于亚马逊产品组合中存在循环增强效应，企业成长的飞轮就一圈又一圈地转起来了，基础飞轮上搭载一个又一个衍生飞轮。今天的亚马逊远不止是网上“万货商店”，它已经是智能零售、消费级人工智能、企业云服务、出版传媒、现代物流等诸多领域的行业领先者。

如图2-3-1所示，第一飞轮效应发生的条件是：构成产品组合的互补产品（或模块）之间具有相互带动及构成增强回路的特性；它们互补之后的价值主张更好地满足了目标客户的需求，从而增加了目标客户的忠诚度，引发口碑传播；从赢利机制方面看，它们互补之后可以降低企业的成本或增加企业赢利，让企业可以投入更多的资源优化迭代原有的产品组合。

以上之所以被称为飞轮效应，这里用作比喻的飞轮是一个机械装置，启动时费点力气，旋转起来后就很省力，并且越转越快。飞轮效应与复利效应、马太效应、指数增长或日常所说的“滚雪球”“富者越富，穷者越穷”等，其背后都是系统思维中的增强回路原理——因增强果，果反过来又增强因，形成放大回路，一圈一圈循环增强……它揭示了企业成长与发展的秘密。

能够触发第一飞轮效应的产品组合，通常都是“免费＋收费”或其变异形式。像上例中的“刀架＋刀片”产品组合中，刀架相当于一个免费品，高毛利率的刀片才是收费产品。亚马逊20年坚持不盈利的目的，是通过持续进行商品降价或发放更多的Prime会员卡——它们扮演了免费产品的角色，从而建设一组“巨型增长飞轮”，以带动更多的收费产品。本节开头的“三级火箭”产品组合模型，第一级“火箭”通常是免费产品，后两级“火箭”一定要有收费产品。在“免费＋收费”产品组合中，通过免费产品引流，带动收费产品的销售；收费产品赢利积累后，可以打造更好的免费产品。第一飞轮效应促进“免费＋收费”不断循环，企业赢利持续增长，竞争优势越发增强。

在“免费＋收费”产品组合中，关键是对“免费”的理解。“免费”有很多种变异形式，并不一定是不收费。它可以像爱马仕丝巾那样，是一个低门槛的入门级产品；它可以像产品金字塔中的基础产品那样，是一个通过高性价比扩大销量的产品；它可以像航空会员卡那样，以积分换机票的形式出现；它可以像罗辑思维的每天免费知识分享，由于边际成本递减为零，一人收听与一亿人收听其成本差不多。

经过五力竞争模型及三端定位模型判定，将产品组合、价值主张、赢利机制三者合一设计与构建，形成的潜优产品中将可能触发第一飞轮效应——这相当于在企业的产品组合中，植入了一个不要工资的“营销总监”！