2.2　三端定位：提升创业及新产品上市的成功率

大家的印象中，健身行业很热闹，不仅有帅哥美女教练，还有推销、办卡、“跑路”。虽然健身行业一直在创新，但目前多数企业处在盈利困境之中。光猪圈健身创始人王锋在一次论坛中表示，有60%～70%，甚至更高百分比的健身房在亏损。据福克斯网站消息，由于新冠疫情持续肆虐，美国健身行业受到重创；因州政府强制关闭健身场馆，有48.9万名健身员工失业。

但是，疫情期间美国也有一家主打居家健身的企业借势“起飞”。这家企业名字叫Peloton（主赛场）。在新冠疫情蔓延的2020年，Peloton的市值涨了6倍，从76亿美元飙升到了471亿美元，全年总营业收入和订阅用户量也是双双暴增。现在流行说，每个行业都有可能进化与升级，任何生意都值得重新做一遍。Peloton是如何逆袭成功的？根据投资人童士豪的观点，Peloton在做的是健身领域的一次消费升级。哪怕新冠疫情结束了，Peloton依然会有巨大的发展潜力。

根据新竞争战略，一个企业的成功，首要是企业产品定位的成功。为了更好地阐述Peloton公司的企业产品定位，我们引入T型商业模式的三端定位模型。图2-2-1来自第1章的T型商业模式定位图（图1-4-2）。如图2-2-1所示，该定位图有六个要素，分为两组：位于T型三端的目标客户、合作伙伴及企业所有者是一组，它们是商业模式的三个交易主体。位于中心的价值主张、产品组合、赢利机制是一组，分别代表各个交易主体的利益诉求。由于这个定位是对T型商业模式三端的目标客户、合作伙伴、企业所有者三个交易主体的利益诉求进行综合考量而进行企业产品定位，所以形象地称为“三端定位”或“三端定位模型”。

在三端定位模型中，合作伙伴与企业一起共赢合作提供目标客户所需要的产品组合，所以合作伙伴是产品组合重要的利益诉求主体，它们代表了创造模式。回到Peloton的例子，这家公司的产品组合是什么呢？优选的健身器材（硬件）＋丰富的明星教练课程（内容）＋活跃的O2O（从线上到线下）互动平台（社交）。哪些合作伙伴（或供应商）参与了产品组合的创造呢？类似苹果手机档次的健身器材制造商，社会知名的文体明星、健身明星或“网红”健身教练，积极热情的超级会员或粉丝。

如图2-2-1所示，价值主张的利益诉求主体是目标客户，它们代表了营销模式。Peloton产品组合中蕴含了哪些吸引目标客户的价值主张？引入超一流档次的健身设备，打造炫酷健身体验；导入优秀的文体明星或“网红”教练，通过与会员线上线下“面对面”接触交流，传达精神感染力，激发广大学员的健身热情；营造异常活跃的O2O用户社群，让会员有更多机会邂逅亲密伙伴与友谊。该公司创始人说：“Peloton在这个时代，塑造人们对运动的信仰！”

关于Peloton公司企业产品定位及蕴含的价值主张特色，投资人童士豪说：“一般的跑步机踩起来比较死板，但Peloton的跑步机踩起来居然有一种科技感……这和苹果的产品很像：你第一次用iPhone的时候，就会觉得它跟一般的智能手机不一样，Peloton也是这样。”

邵恒头条的文章《美国健身企业Peloton是怎么成功的？》，这样写道：

Peloton还发布了升级产品Bike＋和Tread＋，大屏幕实现了左右旋转，玩法更多样了，比如你可以把屏幕转向侧面，方便做瑜伽或哑铃训练。另外，每台设备还配备了摄像头和高品质扬声器，让你能轻松和其他人在线视频交流。

Peloton有个外号，叫“健身行业的奈飞”。Peloton拥有自己的演播室，所有健身课程都由专业制片人制作。课程品类非常丰富，涵盖跑步、单车、瑜伽、体能、力量训练等。还有一个特别之处是，Peloton有51万用户并没有购买硬件，而是单独付费订阅了在线课程，而且这部分用户增长很快，这足以说明课程本身很有吸引力。

在Peloton的教练团队中，有很多明星健身教练，其中有模特、前田径运动员、美国自行车大赛冠军，还有知名歌手的伴舞。很多教练背后都有励志的故事，他们不光教课，还在平台上分享自己的人生故事和健身理念。

Peloton提供的健身课能够让学员更有参与感。这是怎么做到的呢？秘密就在“社交”上。有学员说，她第一次上课就被Peloton的教练吓到了，因为教练居然能喊出很多学员的名字，还记得他们来自哪个城市、身体指标怎么样。要知道，一场直播课的参与者少则数百人，多则上千人，记住学员的个人信息得有多难，可Peloton的教练就是能做到。

此外，Peloton还与脸书账户打通了。你能很方便地在屏幕上找到一起上课的脸书好友，进行视频通话，相互加油打气；同时，你还能查看班上其他学员的信息，结交新朋友。目前，脸书上有大量的Peloton社群，有的社群甚至有上万名成员。

Peloton通过健身这件事，打造了一条无形的精神纽带，把人与人连接到了一起。而社交，最终也成了Peloton最大的壁垒。当用户通过Peloton进入了关系网络，并且找到了情感认同之后，他们就很难再被竞争者抢走了。

如图2-2-1所示，赢利机制的利益诉求主体是企业所有者，它们代表了资本模式。Peloton产品组合中蕴含的赢利机制为：通过忠诚会员的高留存率与高复购率获得规模化效益、视频课程产品的边际成本递减带来巨大收益，通过超长期的分期付款来分摊昂贵的健身器材费用，通过内容订阅来收取明星教练的课程费用，通过广告等衍生收费形式进一步增加企业收入。

笔者在《商业模式与战略共舞》第2章中重点阐述了三端定位模型，列举了包括吉列、耐克、罗辑思维、名创优品、芯片研制、网上买菜、互联网咖啡等诸多三端定位的成功或失败案例。

一个可行的企业产品，目标客户、合作伙伴及企业所有者三端利益缺一不可；与之对应的价值主张、产品组合及赢利机制“三位一体”不可分割。它们就像一个风扇的三个叶片，缺少哪一片，整体都不能顺畅运转起来。三端定位模型的经济学解释是：当消费者剩余、生产者剩余、合作伙伴剩余三者达到均衡时，企业的长期价值最大。

三端定位模型的主要功能是判断企业产品是否可行。企业产品是T型商业模式的核心构成部分，其他要素围绕企业产品展开；T型商业模式是企业赢利系统的中心，其他要素围绕T型商业模式展开。所以，企业产品决定企业成败。在新竞争战略中，企业生命体由企业产品、T型商业模式、企业赢利系统三者嵌套分级构成。如果企业产品不符合三端定位模型，企业生命体就会很快衰弱乃至死亡，再谈战略路径、生命周期战略主题及战略规划，犹如“巧妇难为无米之炊”，“差之毫厘，谬以千里”。

对照图2-2-1，罗永浩为情怀创业去搞智能手机，属于从企业所有者一端发起的单端定位，虽然有资本支持，获得外部多轮融资17亿元人民币，但是最终没能与合作伙伴、目标客户的利益诉求相互匹配，即产品组合不行，价值主张也不行。比情怀威力更强大的是企业家的豪情万丈，也是一种类似的单端定位。企业家牟其中曾有一个语惊四座的商业创意：把喜马拉雅山炸开一个大口子，将大西北变成“塞上江南”！即使这个创意变成现实，大西北也难变绿洲，倒可能发生生态环境恶化及控制不住的自然灾害。回顾过去，依靠企业家的豪情万丈进行产品定位，确实有一些误打误撞的成功案例，但是绝大部分最后都失败了。

中国企业特别重视营销，像“网红带货”“安利种草”“上瘾疯传”甚至“裂变造假”，一夜之间都成了非常流行的营销手段。从纯粹搞定目标客户出发，也是一种单端定位。如果产品组合不行，价值主张偏离客户需求，赢利机制必然也不长久，企业早晚会被市场抛弃。例如：带有忽悠或欺骗色彩的关系营销、会议营销、直销或传销，绝大部分属于从目标客户发起的单端定位。

商业模式的核心，也是新竞争战略的基本出发点，是具有一个可持续的企业产品。就像白光通过三棱镜能折射出七色光，商业模式的内容丰富多彩，从交易视角看它是一种由多个利益方连接在一起的交易结构。说者无心，而听者有意。它导致一种风潮：大家不重视产品，而去重视交易结构。

很多人误以为商业模式就是利用关系去整合资源，喜好设计以各种手段套利的关联交易结构。有人热衷于搞战略合作、校企合作、中外合作；还有人脱离市场需求，盲目搞技术创新、引进人才、购买成套设备及专利技术等。如果不能实现产品组合、价值主张、赢利机制三者合一，打造一个可持续的企业产品，那么它们多半属于从合作伙伴一端出发的单端定位，可能暂时有些热闹景象，长期来看，企业经营很难持续。

开启一段创业或成熟公司开发新产品时，在企业产品判定上，五力竞争模型主外，而三端定位模型主内。采用五力竞争模型，主要从行业结构及牵制阻力的角度，判定企业产品是否具有取得经营成功的可能性。经过五力竞争模型判定后，还需要采用三端定位模型对企业产品进一步判定，产品组合、价值主张、赢利机制是否能够三者合一？这是让企业具备潜优产品的前提条件。

像波特三大通用战略、蓝海战略、平台战略、爆品战略、产品思维、品牌战略、技术创新等，都可归属为对产品组合进行定位的一种方法或一种理论思想。为了提升企业创业及新产品上市的成功率，在它们指导下的特定产品组合，都需要通过三端定位模型进行判定，并通过T型商业模式、企业赢利系统协助进行系统化构建。