华盛顿苹果：最懂营销的苹果
美国华盛顿州是著名的“水果之乡”，苹果产量居全美之首。在美国，每消费10个苹果就有6个出自华盛顿州苹果种植户之手。
根据美国商务部的统计，“华盛顿”是全世界苹果外销市场的领导品牌。华盛顿苹果远销全球60多个国家，占美国苹果出口量的95%以上。
在西雅图超市，贴上华盛顿苹果公用品牌Logo（标识）的苹果比紧邻的其他苹果价格高出30%以上（见图1-23）。
图1-23 笔者在西雅图超市考察华盛顿苹果
双剑合璧：地理标志+行业协会
苹果是华盛顿州规模最大的农产品。华盛顿州大约有1450位苹果种植户、175 000亩果园，平均每年可收获约1.5亿箱苹果。2015年，该州的苹果产业价值20.4亿美元。根据美国农业部的数据，这占该州农业总产值的22%。
随着产业规模的发展壮大，华盛顿当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端。为了发挥地方优势，增强区域凝聚力，1937年，根据华盛顿州的一项立法，华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission）成立。
华盛顿州苹果协会是美国成立最早的商业委员会，是进行华盛顿苹果推广、教育和促进市场发展的重要行业协会。具体来说，在上游，协会负责指导果农生产，保证苹果品质；在下游，负责管理果业，促进农业发展。
“华盛顿苹果”在美国的注册就是由该协会负责的，它不仅将“华盛顿”注册为证明商标、服务商标，还注册了很多防御商标，为华盛顿苹果这一地理标志的保护提供了有力的法律保障。例如限定使用范围，只有在该州七个划定的区域内生产的苹果才叫华盛顿苹果（见图1-24）。
图1-24 华盛顿苹果Logo
资料来源：https://www.sohu.com/a/211933655_391502.
华盛顿州苹果协会在美国主要市场都派驻了宣传人员，在国际市场的宣传活动也非常活跃。协会已在30多个国家进行了大规模的推广活动，包括中国。
在中国市场，协会自2013年联手天猫后，在天猫上的销量以年均超过100%的速度增长。2015年天猫“双十一”促销期间，24小时就卖出了100万颗产自华盛顿州的嘎啦苹果。
事实上，早在2003年、2009年和2011年，出生于华盛顿州的华裔骆家辉，就分别以华盛顿州州长、美国商务部长的身份在上海、广州等地推销华盛顿苹果。
2017年12月18日，美国驻沪总领事谭森先生化身圣诞老人骑着小电驴出现在上海市中心，携手夫人和孩子，提前给上海白领派送前一天在天猫超市下单的华盛顿苹果。[1]
目前，华盛顿苹果在天猫、京东等各大电商平台，沃尔玛、家乐福、盒马鲜生、山姆会员店等线上线下大型超市，以及鲜丰、百果园、果叔等水果连锁店，均有销售。
2020年12月底，华盛顿苹果与知名健身品牌“乐刻运动”强强合作，在广州、深圳、上海和北京四大城市的32家连锁健身房举办为期一个月的品牌推广、试吃、活力舞蹈派对等分享活动。
品牌建设，从儿童抓起
对于有孩子的家庭而言，孩子是家庭生活的中心。华盛顿苹果意识到，孩子是华盛顿苹果的核心目标消费群，但其消费行为是由其家长决定的。因此，华盛顿苹果必须锁定儿童这条营销主线，通过赢得儿童的青睐，影响家长们的决策，进而赢得他们的选择。
为了打动孩子，华盛顿苹果打出娱乐营销牌，打造了一个名叫“Crispy”的卡通形象，其中文寓意为口感清脆的红苹果。Crispy有两身装扮：一是“高顶毡帽+长筒马靴”，俨然就是美国西部牛仔风格；二是戴着绘制有华盛顿Logo的鸭舌帽，脚穿红色帆布鞋，透着浓浓的校园味道。
Crispy的卡通形象很对孩子们的胃口。校园通常是孩子们聚集的场所，因此，Crispy还为学校奉献课堂教学资源，内容极具互动性、趣味性，并与健康建立关联性，从而顺理成章地将品牌植入了课堂。
为了进入中国市场，华盛顿州苹果协会曾在广州和北京选择了10家大型幼儿园开展华盛顿苹果的推广活动。他们既向幼儿园赠送华盛顿苹果、派发宣传小册子，又举行“华盛顿苹果”儿童填色比赛，还在上海以三年级以上的小学生为对象，举办“美丽的果园—美国华盛顿州苹果儿童绘画大赛”。
一日一苹果，医生远离我
伴随着消费升级以及人们对自身健康的日渐重视，大农业与大健康的融合成为品牌农业发展的重要趋势，并衍生出大量的战略机遇。
华盛顿苹果就是充分利用大健康与大农业重叠的“黄金地带”，在顾客心智中建立了差异化价值点。
协会将“苹果”和“健康”对应起来。借助世人耳熟能详的英国谚语“An apple a day keeps the doctor away”（一日一苹果，医生远离我）发起健康教育运动，以协会官方网站上的“Healthy Living”（健康生活）专栏作为宣传窗口，网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝。
值得一提的是，专栏上的内容，在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过，因而使这部分的商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。
同时，进行互动推广。协会协助美国知名营养和健身专家进行“3-Apple-a-Day Plan”（一日三苹果计划）的推广，在身体各项指标都健康的基础上，346名挑战者在12周内人均减去了大约18磅（约8公斤）的重量。这一互动推广活动受到了众多美国减肥者的关注，华盛顿苹果也走入了他们的生活。
在上海，协会开展了“一日一苹果，医生远离我”的大型健康义诊活动，邀请营养学、健康保健学专家坐堂咨询。在普及苹果对健康有益的知识的同时，也在人们心中树立起了华盛顿苹果的良好形象。
在协会的大力推动下，华盛顿苹果与健康在消费者的心智中紧密关联了起来，为农产品增加了附加值，提升了品牌价值。
餐饮是主赛道，让品牌深入人心
在华盛顿苹果与健康建立起强关联之后，人们自然会想知道如何吃更健康。
苹果作为常见的水果，吃法较为简单，一般直接食用，或作为甜点的配料。协会研发出以苹果为主要加工材料的食谱体系，该食谱体系一经推出，便受到全美民众的欢迎，强力刺激了市场销售量。
该食谱覆盖了美国人的日常饮食。协会根据华盛顿苹果的种类，研发出了八大类近200份食谱。在协会的网站上展示了这八个类别，分别是儿童至爱、开胃菜、快餐、沙拉（见图1-25）、烘焙食品、甜点、配料和饮料，几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。除了官方的食谱外，网络上还流传着许多“民间”的食谱，华盛顿苹果在调和荤腥、促进食欲等方面发挥了更大的作用。
图1-25 华盛顿苹果沙拉
资料来源：https://cn1.bestapples.com/eat-more-apples/salads/.
该食谱兼具实用性和科学性。它不仅包含菜名、配料、图片和制作方法这些基本内容，强调实用性，还特别标注了经过精确计算得出的营养成分，包括热量、脂肪、蛋白质等含量，增加了其科学性。
华盛顿苹果通过健康食谱，触发了消费者对健康的隐性需求，将自身融入日常健康食谱或者日常健康管理之中，走进顾客的需求链，最大化消费场景，从根本上实现了品牌溢价和消费渗透。