4.3 步骤三：确定产品的价值

一方面，不是涉众期望做什么，产品经理就做什么。另一方面，涉众没有想到的，产品经理也要想到并做到。而产品经理做什么或不做什么，都要基于产品的价值。因此，我们要先理解什么是产品的价值，然后再看如何做。

其中，C端产品要给消费者创造价值，B端产品要给企业创造价值，显然这两类产品的价值点是不同的，并且不同行业的价值点也不同。为此，我们选取几个常见行业（电商行业、教育行业、服务行业）说明其价值点。其中，电商行业的价值点是商品对消费者的价值，教育行业的价值点是课程对学员的价值，企服行业的价值点是企业购买的产品对企业的价值。

4.3.1 电商行业的价值点

电商行业面对的是消费者，消费者要购买商家的商品或服务。电商行业的商品泛指能在网上交易的商品或服务，如衣服、外卖、机票、酒店、二手房、金融产品、网络课程等。电商行业对消费者的价值点众多，切分方式也众多。在此，我们借用俞军老师提到的交易成本的概念做介绍。只要能降低交易成本，就能创造价值。

1.交易成本

销售者在购买商品或服务时是有成本的，这些成本包括搜寻成本、度量成本、询价成本、决策成本、实施成本和保障成本。比如，消费者要购买智能洗衣机，其成本如下。

搜寻成本：搜寻成本是消费者搜寻商品或服务所产生的成本。比如，消费者通过线下商场就能找到智能洗衣机，但是要付出路费、时间等成本，显然电商网站的搜寻成本要低很多。

度量成本：度量成本是消费者得到商品或服务的真实信息成本。度量信息包括商品客观的规格属性、消费者主观的使用感受等。比如，对电商商品的评价，就是消费者主观的感受，详情页的参数就是商品客观的规格属性，这些信息是消费者做决策的依据。通过这些信息，消费者就能度量各种智能洗衣机之间的不同。而往往在线下商场因为空间和媒介限制，消费者不方便对商品进行比较。

询价成本：询价成本是消费者获得更多的商品和服务信息的成本，以及进行议价和比价的成本。消费者为了买到合适的商品，就要有更多选择，并且反复进行价格对比，这也会产生成本。

决策成本：消费者为做出购买决策所付出的金钱、时间和学习的成本。比如，评估智能洗衣机的烘干、远程控制等功能是否对自己有价值。

实施成本：实施成本是指消费者在买到商品或服务后，所付出的配送和安装的成本，以及消费者将商品用起来的成本。比如，智能洗衣机的上门安装成本和消费者学习智能功能的成本等。

保障成本：保障成本是和售后相关的成本，包括权利、违约、意外和监督的成本等。

这六类成本大体对应着消费者交易的三个阶段：寻找（搜寻成本和度量成本）、决策（询价成本和决策成本）和服务（实施成本和保障成本）。

2.降低成本的案例

上面介绍了交易成本，能降低以上成本的产品，就是一款好产品。降低成本的案例如下所示。

（1）决策成本的降低：小米有品实施只卖爆款商品的策略。虽然平台的商品数量不多，但可降低消费者的决策成本。比如，当消费者想买家具时，只需要购买即可，不用反复比较，其质量、颜值和体验都不会太差。

（2）搜寻成本的降低：设计一个本地餐厅的列表页，可以增加按餐厅的特色进行筛选的模块，从而便于朋友在聚会时选择适合的餐厅，这也是在降低搜寻成本。

综上所述，降低各种交易成本，就是在给消费者创造价值，就是产品经理要重点思考的内容。

4.3.2 教育行业的价值点

在线教育从某种角度看也属于电商行业。因为消费者也是从网上购买了商品，这个商品就是课程。因此，在线教育也要降低消费者的交易成本。但是，在线教育的核心在于课程的好坏，那么，如何评估课程的价值呢？

1.柯氏四级培训评估模式

我们可用柯氏四级培训评估模式评估课程价值，该模式是由唐纳德·L.柯克帕特里克提出的，是世界上应用广泛的培训评估工具。

笔者曾经和一个产品经理沟通，对方的公司想建立一个职业教育平台，希望通过该平台能够让从业者学习知识，如学习美发、保洁等。而对于产品经理，就要组织课程的内容，评估课程的质量和效果。

此时，解决方案可以是自己公司做课程，也可以请第三方培训机构入驻。选择解决方案的依据是看公司能否组织这些资源。但更重要的依据是要看各种类型的课程能否给学员创造价值，这个价值就可用柯氏四级培训评估模式衡量。

柯氏四级培训评估模式将一门课程分四层进行衡量。

1）第一层——反应评估：学员的满意程度

这一层级是让学员自己评估课程好不好。通常在这个层级，好课程的标准是学员能轻松掌握知识，并且觉得茅塞顿开。所以在课程质量好的前提下，控制课程难度、进行话术包装就是重点。而使用这些手段的目的就是要获取学员的高满意度，因为如果学员的满意度低，课程就无法继续开展。

但根据这个标准对课程进行评估，会出现在授课过程中过度包装和思考简单化的情况，从而导致课程质量大打折扣。在授课过程中，老师常会用一些“高大上”的词，但这些词不仅意义不大，还增加了学员的学习成本。在过度简化上，老师会教学员用一种简单的套路做市场需求文档，这又把复杂的分析简单化了，学员觉得挺好掌握的，认为真正学到了。但是在他们走上工作岗位后，才发现实际情况不是课程中的样子。

因此，以学员的满意程度作为评估标准，并不能真实反映课程的好坏。往往学员因为认知的不足，还以为学到了“高大上”的知识。也因为学员认知的不足，出现“劣币驱良币”的现象，即讲正确知识的课不如会包装的课卖得好。

2）第二层——学习评估：学员学到了什么

既然用学员的满意程度来评估课程有弊端，那么我们可以评估学员学到了什么。学员学到的内容包括技能的提高、知识的增长和态度的转变。

比如，学员学会了注册公众号，学会了开车，这些就是技能的提高。再如，学员知道了产品需求文档包含什么，知道交通规则是什么，这就是知识的增长。技能的评估可以用实操解决，知识的评估可以通过笔试达成。比如，考驾照就包含技能考试和知识考试。

学员除了学到技能和知识，还包括态度的转变。所谓态度，是指对一件事情的看法。比如，有人认为产品经理只做C端而不需要做B端，这将导致产品经理只学习C端的技能，而不学习B端的技能，从而导致就业方向错误。所以，如果态度能转变，就是有意义的。对态度转变的评估，只要学员认可观点即可。

3）第三层——行为评估：学员行为的改变

对驾驶员来说，能开车上路并且不违章就算能开车。对一门产品经理的课程来说，学员能写出高质量的产品需求文档就算已经掌握了该课程讲授的知识。而往往能出活比懂知识更重要。比如，一个产品经理可能说不出用户体验是什么，但这不妨碍其写合格的产品文档。

4）第四层——结果评估：计算培训的效益

所谓结果，是指在培训完毕后，可以提升的企业的指标。对于给企业进行的培训，这些指标可以是提高生产率、减少人员流动、降低事故率、提升成功率等。对于给个人进行的培训，这些指标可以是快速找到好工作、个人业绩的提升。

一门培训课程最终要以结果为导向。但从企业角度看，很难评估培训课程提升了业绩。尽管如此，仍然要提供其他证据链来间接证明培训的效果。比如，通过培训发现销售人员的约访成功率高了，约访成功率高了，销售额自然也增加了。再如，在给个人做技能培训后，总体的就业率提高了。

2.产品经理如何配合

对产品经理而言，应努力和课程的产出方密切配合，更有效地达成以上评估。比如，产品经理可以统计学员的满意程度并据此来评估课程质量。再如，可以统计学员答题的正确率，从而帮助老师完善教学。再如，可统计学员的听课时长，并以此来评估课程好坏，让老师找到掉队学员。在更高层次上，产品经理必须懂得教学方法，如懂得加涅教学九步法^[2]，来引导学员好好学，并参与到课程设计中。比如，为了激发学员的学习行为，产品经理可建立小组机制来增强团队荣誉感。

虽然产品经理能提升教学效果，但课程内容好坏仍然是决定性的，产品经理可发挥的作用有限。这个时候，产品经理可把重点放在提升教育企业内部的效率和对外的服务上。

4.3.3 企服行业的价值点

企业服务软件的购买方是企业，如餐厅、银行、教育公司等。该软件应对购买方有价值。另外，企业服务软件的使用方是员工，该软件对员工也要有价值。下面我们分别表述。

1.对企服购买方的价值

企服是指帮助企业做系统，来支撑其业务。比如，银行的存取款和贷款系统、餐厅的餐饮系统都是企业服务软件。另外，企服的定义对电商网站和在线教育网站的后台也是适用的，这些后台也要支撑公司的业务。常见的价值点有五个，分别是提升人效、降低成本、改善服务、减少差错、提升业绩，下面我们分别介绍。

1）提升人效

能提升员工的工作效率的产品就是一款好产品。如果员工的工作效率提升了，企业就可以用更少的人，做同样的事，从而降低人力成本。这个成本可以用全年节省多少资金来计算。

比如，一项业务每个月能节省一个员工5小时，则每年一个员工可节省60小时。如果员工每天工作8小时，则每年节省近7天的工资。如果一个员工的月薪为1万元，则7天的工资大致是2500元。如果这项业务可提升100个员工的效率，则每年给公司总计节省成本25万元。关于效率提升的价值，乔布斯也做了生动的描述。

《乔布斯传》记录了乔布斯要求缩短Mac开机时间的理由，他说：“如果有500万人使用Mac，而每天开机都要多用10秒钟，那么加起来每年就要浪费大约3亿分钟，而3亿分钟相当于至少100个人的终身寿命。”

2）降低成本

在将业务进行线上化之后，除了降低人员成本，还可以降低其他的成本。比如，在办公自动化后，可以实现无纸化办公，这样就节省了纸张费用。再如，大型国企要开会，如果支持内网视频会议，则可节省全国员工线下开会的差旅和住宿成本。

然而对于成本，一方面要看购买的成本，另一方面还应看在购买后产生的其他成本，这两类成本加起来就是总体拥有成本（Total Cost of Ownership，TCO）。比如，公司购买一台电脑，不仅付出了购买成本，还有安装成本、维修成本、服务成本、软件升级成本等。

关于总体拥有成本，没有普遍接受的计算方法。但要记住，对于一款产品，我们不仅仅要考虑购买的成本，还应考虑其他的隐性成本，这是常常被忽略的。用总体拥有成本进行评估，就可更全面地考察产品是否能降低成本。

3）改善服务

通过产品能提升人效，但不能因此而降低服务标准，反而应尽可能提升服务水平。比如，银行的ATM机就能改善服务。因为用户用ATM机取钱，不用在柜台排队办理，减少了等待时间，这就是一种服务改善。再如，一个餐饮系统可以合理安排后厨的做菜时间，可以保障先上凉菜再上热菜，这也是服务的改善。

4）减少差错

这个价值点是指系统能帮员工减少差错。比如，用户进行贷款，银行总会因为一些信息没看到，从而把钱贷给不该贷的人，如何减少差错就成为一个问题。减少差错从本质上讲也是服务质量的提升，但是因为其独特性，我们单独列出。

5）提升业绩

一款产品如果能提升人效、改善服务，就是好产品。更进一步来说，如果产品还能提升业绩，就更好了。提升业绩是指促进销售额增加、提升客户量和提升订单量等。具体是什么业绩，要以使用方的目标为参考。

上面我们列出了企服产品对购买方的五个价值点，这些价值点也适用于电商网站的后台和在线教育网站的后台，总之，只要是企业员工用的产品，目标就是提升人效、减少差错等。产品经理应给企业创造以上价值，无论哪个价值有大幅提升，对企业都是很有益处的。

2.对使用方的价值

从购买方的需求看，价值点是以上五点。但使用方的需求也要满足，常见的是降低劳动强度。很多职业的工作强度是很大的。比如，餐厅服务员需要一刻不停地端茶、送水和清洁。再如，教师要长时间站立、不停地思考和大声说话。这些都是很消耗体力的。所以，如果产品能降低劳动强度，则也是一款有用的产品。