第二节 洞察人性 创意无界：广告人熊超的设计实践及其理念

2017年春节，在全国各省区市的红包“大比拼”中，湖南省的红包以简单直接同时又极具地域识别度的设计而赢得了广泛关注。其设计师熊超也“因此”而成为明星设计师，广为普通百姓所知。不过，明星设计师却是熊超早已具有的身份：自1998年入职电扬后，他在达美高、盛世长城、LOWE、DDB、李奥贝纳、奥美等享誉国际的4A广告公司持续工作了18年，从普通设计师逐渐成长为创意总监，进而创立自己的公司，期间佳作频出，荣誉不断。从业以来，他已获得过法国戛纳、英国D&AD、美国ONE SHOW、德国红点、亚太广告节等300多项国内外顶级广告奖。他的广告作品，既有对人性的洞察和把握，也有对艺术的融会和彰显，还有对界域的超越和糅合。而这种融合、无界的设计方法或许要从他的少年时代开始来探寻原因。

从“武侠小说家”到广告设计师

熊超的少年时代，正值武侠小说风靡大陆，金庸、古龙以及他们笔下的那些侠客对青春期的男孩子具有莫大的吸引力，更巧的是，他的一个邻居也是武侠小说作家。在这样的大环境下，长大后当一名作家，尤其是武侠小说作家，就成了熊超的梦想之一。梦想之余，他还积极付诸实践，进行小说创作，写出了《射雕外传》之类的处女作。而与这一梦想相辅相成的，则是他的另一个梦想——做一名画家。小学时他就曾参加过地区级绘画比赛并获得奖项，学校里的黑板报插画也由他负责。升入初中后，这一才能有了另一个用武之地，即为自己创作的武侠小说绘制插图，进行装帧设计。这些年少青涩的活动成了他最初的设计启蒙。就这样走到初三，在人生的第一次抉择中，他最终选择了报考美术高中。高中三年里，半天文化课，半天美术课，从画石膏几何体开始，系统地接受了严格的美术训练。

高三那年，他报考中央美术学院，因文化课成绩未达到分数线而未能如愿，第二年考入湖南商学院艺术设计系，成为该系第一届学生。那个时代，中国的艺术设计事业刚刚起步，当时系里的老师，虽有不少毕业于美术学院，但多为从绘画专业转而讲授艺术设计，就连教学方法都是对美术教育的挪用，无论师生，都是“摸着石头过河”。不过现在回想起来，熊超却觉得获益匪浅：“艺术对设计的提升是非常重要的，设计必须美才行。另外，虽然现在很多设计学院都不开设人体课了，但当时我们还画人体，我觉得挺好的，因为它让你知道什么是美，人体其实是最完美的一种比例，是不是？由于这三年的时间基本是半摸索着进行教学，所以我们学的内容很杂，除了传统的美术课程，设计类的课程也在学，比如我学了不少应用软件，像什么3DMax都学了。”

大学毕业后，熊超去了广州寻找发展机会，并在这里阴差阳错地完成了自己的第一次设计作品——却不是他所学的专业。当时广州市政府计划修建一个自然生态乐园，熊超加入设计团队，在其中的儿童游乐场项目里设计了一处大树乐园及一个南瓜亭子，20年来它们一直在正常使用中（图1-14、图1-15）。这一项目结束后，他转赴国内印刷水平最高，同时设计生态也最好的深圳，加入润迅通信（当时主营BB机业务）的设计团队，负责平面广告。润迅在当时的辉煌状态正与其广告语“一呼天下应”相吻合，不过在这里，熊超所做的设计主要还是传统的纸媒平面广告，如折页、信封、纸袋等，由于时代的关系，公司当时并未太多涉足其他媒体广告。在这种传统的工作氛围里，熊超仍然学到了不少知识，如排版、字体等。而在设计方案完成后，还要到印刷厂“跟片”，即在正式批量印刷之前，确定自己的设计与印刷样品的色彩等相符合，这一过程使他对方案与实物之间的对应关系逐渐有了精准的把握。此外，深圳作为改革开放的前沿阵地和移民城市，深受欧美日设计风格的影响，同时又汇聚了中国各地的文化因素，更兼陈绍华、王粤飞、韩家英等中国一流的平面设计师都活跃在这里，这种设计环境对初入行的熊超产生了不小的影响。他既向这些本地的当代优秀设计师学习，又认真阅读世界设计史、设计年鉴等，向世界设计大师学习。格罗皮乌斯“向死的机械产品注入灵魂”一语对他触动很大，使他意识到设计不应仅仅具有功能性，还应担负起向人们传递美的社会责任。

在中国设计的最前沿之地工作一段时间后，一直未放弃到北京读书这一梦想的熊超，于1997年冬季到了北京，进入中央工艺美术学院研修班学习。在这里，平面设计的老前辈陈汉民先生对他产生了较大影响。陈先生教学非常严格，同时又注意发挥学生自身之所长，反对模仿，强调创新。有一次上标志设计课时，所有学生都模仿陈先生的风格做作业，唯独熊超“标新立异”，最终只有他得到表扬，并向全班同学讲述自己的设计思路。在熊超看来，陈先生“教的不是某种风格，而是一种思维方法，一种创作能力，或者独立思考能力。他希望学生能够百花齐放”。工艺美院的一年多时光，对于熊超而言，“收获蛮大，蛮幸福的”。在工艺美院学习的同时，他又在一家设计公司做兼职，对LOGO、书籍装帧等有了进一步的实践把握。这家公司的老板只比熊超大五六岁，二人的关系也是亦师亦友，在这里，除了实践，他还得到了另一个学习机会：老板喜欢读书，每一期ADC、D&AD、TDC等都会买，“你在他的书架里可以看到很多最新的国外设计，这是一个十分难得的学习条件”。

工艺美院的学习结束后，熊超进入了他职业生涯中第一个4A广告公司——电扬。4A公司非常正规化、国际化，其客户也是如此，不仅产品具有自己统一的风格，广告也要求风格一致。从这时开始，熊超了解到，“每一个客户都有一个固定和完整的规范、系统、风格，也就是我们现在所说的VI”，而设计“竟然还可以通过摄影、电视等各种不同媒介和方式来实现”。经过在电扬的两年锤炼，熊超可以说真正得窥广告设计之堂奥，他认识到，广告不是单向的传递信息而已，而是双向的沟通与交流。设计师必须深入了解目标群体的内心需求，“将心比心”，与之进行互动；同时，广告的形式、媒介、方式等也不应限制在图形文字、纸质媒体上，而应积极探索，发现更多的表现语言和材质媒介，通过多种方式与人们进行交流。2000年，他转入第二家4A公司达美高。当时的达美高亚太区执行创意总监林俊明对他也有较大影响，林俊明对设计奖项非常重视，认为它们有助于巩固和提升公司在业内的声誉，还能对设计师起到锻炼和激励作用。每个月，林俊明都会亲自或请其他一些大牌设计师来公司做讲座，还会为公司的设计师们进行点评式授课，分析获奖作品的优胜之处。这些举措都令熊超受惠良多，其作品也得到国内外广告界的一致认可，作为一名业界新人，他逐渐开始崭露头角。而他所取得的这些成绩，也使他得到了第三家4A公司盛世长城执行创意总监林桂枝的青睐，并进而加入盛世长城。林桂枝被誉为中国最好的文案总监，她的培养与合作使熊超愈加成熟，接连创作出“新闻是有分量的”（《北京青年报》，与林桂枝合作）及“世界离你很近”（《国际先驱导报》）系列户外海报。（图1-16、图1-17）2004年，熊超离开北京，南下上海，已经在业界享有一定声誉的他在这里顺风顺水地一路升至4A公司的创意总监，并于2015年与人联合创立&Creative Lab，2016年又独自创办独立创意机构The Nine。

从设计师到经营者

2015年，熊超离开被称为广告界黄埔军校的奥美，暂时结束了18年的4A职业生涯。说起离开的原因，他用了“安逸”和“体制化”这两个词汇。对于前者，已经取得这么多成绩，在业界居于上层地位的他，很容易产生惰性，而自主创业则会逼迫自己不断努力，把作品做到足够好。对于后者，虽然这18年来他换过不同公司，但它们的共同特征却也很明显，即国际化大公司、4A公司所具有的严谨化、层级化。在这样的格局中待的时间越久就越难脱离这个体制。而且在这些公司中，无论普通设计师还是创意总监，在与客户进行沟通时都是隔着一层甚至多层，因为有专门的客户服务部门负责与客户对接。从好的方面说，这是管理的制度化、规范化、严谨化，并能比较有效地避免设计师与客户私下交易甚至带走客户。但从另一个方面来说，这又容易形成“官僚化”或科层化，更重要的是，设计师与客户之间信息交流的效率和准确性大打折扣。设计师和客户必须遵照客户服务部门的方式相互沟通，由其居间传达，而这就像传话游戏一样，肯定会有一些重要信息丢失或变样。再者，这种方式屏蔽了设计师与客户的情感交流，设计师对客户情感诉求的了解受到限制，而对于广告来说，传递信息虽然重要，情感表达同样甚至更加重要。而且，除了4A公司自身的问题外，时代的飞速发展也给广告业带了新的挑战和机遇，比如移动互联网的发展，多种媒体形式的出现，社会热点的迅速交替，信息碎片化带来的短、平、快……这些都使机构庞大因而动作迟缓的4A公司光辉有所暗淡。而与之相反的则是，一些新兴的中小型创意机构却因其更加灵活而往往能把握先机。于是，熊超最终决定跳出4A，摆脱限制，寻找自由。离职后，他并未立即创建公司，而是去纽约电影学院中国暑期班学习了几个月的电影课程，而之所以学习电影，既与他对电影的喜爱分不开，也在于“电影是广告的灵感来源之一”。

结束了纽约的学习后，带着对行业的反思，他创办了& Creative Lab。之所以叫这个名字，是他“想在洞察和把握人性的基础上加上生活哲学、加上设计、加上科技、加上故事……，and就代表了所有的‘加上’。而公司又不能简单定义为广告公司或者设计公司，而是更像一个创意实验室，一切手段、形式、媒体都为创意服务。只有这样，广告设计才能完美地与大众沟通”。2016年创办的The Nine延续了这一理念，“The Nine”中文名为“九曜”，“曜”代表着星球与能量，公司的LOGO也是九颗圆点（星星）连成一个圆形，寓意以永不停歇的热情和能量将消费者洞察、创新、美学、设计、科技、艺术、娱乐、事件、内容这九个因素组合在一起，化为最圆满的作品。

从设计师到经营者，变化的不仅仅是身份，其所面对的问题以及思考问题的方式也不尽相同。对熊超来说，创业并不意味着成功，因为如果用一般的成功标准来衡量，他早已符合甚至超出了这一标准。创业之于他，更重要的是在此过程所收获的快乐和人生经验，创业固然有压力，但化压力为动力，从压力中寻找自由，创作出有创意、有趣味的作品于他是最大的成功。

设计师与经营者，各有其需要面对和解决的问题，同时又具有互相关联的正向影响。设计必须面向当下的生活，而作为经营者则可以接触到一般设计师看不到的方面与问题，例如从设计到最终的投放与推广等一连串的环节，客户的预算是否足够，等等。而这些经验可以对设计有所帮助，以避免仅为个人创作欲望来进行设计。除此之外，作为经营者，熊超还要对员工进行培训，打造优质团队，争取更多客户。用他自己的话说，就是“觉得自己既是设计师，又是老板，又是人事部和培训部的，又是年轻员工的阿姨。很多新入职的毕业生，要照顾他们的情绪，毕竟他们刚从学校这个虚拟世界跨到社会这个真实世界，在生活和心理方面多多少少会有一些不适应。同时还需要对他们进行再培养，这些新入行的设计师，每个人的特点都不一样，所以员工管理也要因人而异，充分发挥他们各自的潜能和优势，同时有意识地通过培训等方式弥补其不足之处。对年轻人需要多鼓励，要看到他们的优点，点燃和保持他们的热情。这些刚毕业的学生，在学校里学习时很容易出现同质化倾向，因而需要训练他们思维的差异化，要让他们的作品不再像自己老师的作品，而是真正成为他们自己的作品。这样培养出来之后，才能带着他们一起为社会创造价值。而作为经营者，还要了解市场营销，了解客户和消费者的心理，了解客户的优势所在，要分析产品。这种多重身份的好处是你能够体验到多种人生，但不好的地方就是很累。以前我经常失眠，现在每天都是一觉睡到天亮，这也许就是设计师和管理者最明显的区别”。

正如上文所说，中小型公司具有扁平化、灵活化的优势，这在与客户的关系上也有很好的体现。以前是通过客户服务部门与客户“交流”，现在则是面对面的直接沟通，中间环节的去除，不仅节省了时间、人力、财力，也不仅让沟通更高效、更准确，还让熊超与客户成了很好的朋友。“这带来的好处是，我可以真正意义上地卖自己的创意，因为现在客户的接受能力越来越高了，而在4A的时候，必须经过很多层的审核同意，你才能卖，大的广告公司有太多的担心，然而我们现在可以毫无顾虑。我们希望为客户创造一些真正‘疯狂’的作品，为客户创造价值。我们真的是把客户当成朋友，甚至当成战友，相应的，客户也欣赏和尊重我们。因为我们与客户是在同一个战场上，都是为了在这个市场上做一些有影响力的作品。当然，自己创业也是一种学习，我可以更深刻地了解客户的产品和战略，能够为他们解决问题。”

The Nine目前有十多位设计师，随着业务的发展，将来可能会达到20人左右的规模。对于自己以及公司，熊超充满了理想主义色彩（对他却是现实的），“我不想做太大的公司，我只想它能够安安静静、踏踏实实地为我喜欢的客户做一些自己喜欢，消费者也喜欢的作品，当然最重要的是消费者能喜欢。所以我的公司定位是小而美，不管叫它广告公司、设计公司，还是创意实验室，就是这样简简单单的状态，然后以这样的状态拍部电影，毕竟我喜欢电影，也学过电影拍摄。这样的话，至少我是快乐地生活在当下，感觉很自由，而内心真正的自由，我相信比钱更重要。设计师就应该是自由、快乐的，这样才能创作出好作品。我喜欢简单的快乐，我每天的生活就是这样子，白天在公司为客户创作有趣的作品，下班后和妻子、女儿分享一些今天的趣事，吃一顿美食，听听她们的欢笑，再看部好电影，到自己的小区里面跑一会儿步，偶尔和家人一起出去旅游，或者外出做评审、办讲座，并能够借此认识一些不同的人，我觉得这就足够了。也许安静地活着就是最快乐的事情，我们每一个人都是平凡人，就应该享受这些最朴素的快乐，我觉得这是上天最大的恩赐，活在当下是最好的，是不是？我既不想，也没有能力改变世界。能把每件作品做好，享受每一次创作过程，我觉得就是最大的享受。”

设计理念与实践

“当年我求职的时候，有一个4A公司的创意总监问我为什么要做广告，我说我觉得广告可以更大程度地影响别人，能让人们看到那些美好的产品、美好的服务。直到今天，我的这一初衷仍然未变。广告就应该是通过艺术的手法来传递信息，对不对？这么多年一路走来，我的广告作品甚至可以说已经完全不像广告了，而是有电影的风格和当代艺术的风格，融合了平面设计、科技、艺术，等等。其实也不光是我自己的作品如此，现在很多广告都是这样。但不管广告的形式如何变化，我觉得最重要的一点是要洞察和把握人性，或者说是人最本能的欲望，就是我们通常所说的痛点。要把广告做成独特的、非同一般的宣传方式，让人们看到它就觉得直击自己内心深处，能产生共鸣。”

在熊超看来，要做一个合格的广告设计师，首先就要爱这个行业，只有爱它，才会快乐，才会有热情乃至激情。“就像你爱一个人一样，因为爱，你才会持续不断地追求他/她，为之疯狂，不停地为其创造和保持你们之间的惊喜和快乐。”基于这种狂热的爱，才会永葆学习的心态，爱得越热烈，对它以及与它相关的一切观察就越细，克服困难的动力就越大，也才能够一往无前，不断进取。这样一种开放的、学习的心态会让一个设计师成为无所不容的“接收器”，时刻保持对生活中各种事物、各种人物的敏锐观察力，这种观察所得长期累积，才会在需要时迸发出绝妙的创意。“有句话叫‘活到老，学到老’。时代形势永远在变，我们一定要跟上时代的步伐，要及时更新自己的知识储备和观念，用新的形式创造符合时代潮流的新设计。没有人能够在到达某个层次后抽身而退，成为神坛上的设计大师。对于广告业而言，这是一个没有大师的时代，也是一个必须不断创新、不断引起人们共鸣的时代。”

而要做到创新，首先就要把握人性。广告的形式变化万千，但人性却始终如一，只有洞悉人性，创新才有方向，有意义。其次要有独立思考能力，一个设计师不能人云亦云，必须创作出不同于他人的作品，要有自己的风格，不是跟从潮流，而是创造潮流。然后还要善于学习，不仅学设计，更要学设计之外的知识，设计师应该主动打破学科、专业的界限，物理、化学、音乐、机械……都应该涉猎，吸收的营养成分越丰富，创作时就越得心应手。实际上，很多时候，界限是自己划出来束缚自己的，知识面越广，创作时可供灵感驰骋的原野就越广阔。对设计师的这种要求，既来自时代，也应来自设计师自身。在现在这个时代，客户所需要的已经不再仅仅是做一个传统的、单维度的设计那么简单。虽然从某种程度来说，可以将创新视为旧元素的新组合，或新元素的旧组合，但怎样进行组合，却需要具有相关甚至不相关的知识储备。从这个角度来看，创新力就是设计师知识广度和深度的反映。“就像爱迪生、爱因斯坦，他们的创新并不是无中生有拍脑袋的发明，而是平时所涉猎的很多不同知识累积到一定程度，新旧元素不断重新搭配所产生的质变。”

不过，仅仅做到创新还不能带来好作品，艺术的表达和完美的执行也非常重要。对人性的挖掘和形式的创新，要通过艺术的手法表现和传达出来。形式应该遵循广告所要表达的主题，要能有效传递信息，打动观者，与观者心意相通，而要做到这些，简洁直接的形式比复杂烦琐的形式好得多。正如密斯·凡·德·罗所说，“少即多”，越简单就越纯粹，信息的传达也越有力量，越能激发受众的情感，太复杂的广告反而容易让观者迷失，抓不住重点。伯恩巴克的作品《想想小的好》（Think Small）就是典型的“少即多”的案例，这个广告创作于20世纪60年代，当时的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫完全无人问津，而伯恩巴克却以这一幅广告改变了美国人的观念，使大众小型汽车的销量稳居全美之首。这幅广告仅在画面左上角有一个小小的甲壳虫汽车，其他部分则是大面积留白，愈发凸显甲壳虫的小，画面下方是大标题：Think Small，文案中则指出小有小的好处。这件广告史上的经典之作很受熊超推崇，因为它简单而纯粹，既有效传达了产品的优点，又直指人性，耐人寻味。“确定形式之后，还要有很强的执行力来实现它，比如伯恩巴克的这幅作品后来曾被篡改，结果就很平庸。”所以，设计师应耐心与客户沟通，既要清楚地了解客户的长项、弱项和需求，又要让其真正了解自己的设计意图，这样才能向客户提供自己最好、最满意、最适合的设计方案，也更有机会设计出优秀的作品。其实就是前面所说的为客户创造价值，与客户成为战友，赢得客户的尊重，这样客户才会不打折扣地执行设计师的创意。

熊超的广告作品往往横跨多个学科、技术领域，并具有很强的艺术性，这与他海绵式的开放学习心态和对艺术的喜爱分不开。他的作品不会刻意采用某种元素或利用某项技术，一切都是自然而然。比如常常被人提起的“中国元素”，他就认为没必要强调，“作为土生土长的中国人，你的设计中会不自觉地融入这些元素，而刻意加一些元素的话，反而太做作。比如日本的无印良品，并不会特意强调什么日本元素，而是在日本传统美学和现代美学之间自然的平衡，但是却‘很日本’。”

设计作为艺术和功能的结合，在当年包豪斯的教学精神中即有很好的体现，而且当代艺术对设计本来就有很大的启发和促进作用，比如日本平面设计师田中一光的作品就明显受益于蒙德里安、康定斯基等人的影响。而作为一种沟通的艺术，广告创意的背后自然也少不了艺术推动力，一个好的广告同时也是一个艺术品。在当代，艺术的概念和范畴都在扩大，比如杜尚的小便池、安迪·沃霍尔的金宝汤罐头，这些以前不登大雅之堂的东西都成了当代艺术的经典，再如伯恩巴克的《想想小的好》，或李·克劳的《1984》和《不同凡想》（Think Different，又称致疯狂的人），有谁能否认它们不是艺术呢？设计与艺术无法截然分开，定位精准、表达明确的广告一旦被赋予艺术性，其魅力和效力远非单纯的“广告”二字所能涵括。

在这个科技高速发展、信息碎片化、多媒体化的时代，广告也趋向于多样化、分散化，尤其是随着80后、90后，甚至00后的壮大，广告的表现形式、投放媒体、传播渠道等都发生着巨大变化。无论客户还是受众，都希望看到不一样的东西，他们对广告的要求甚至超出广告人的想象。在这种时代背景下，广告设计的跨界实际是设计师对时代命题的积极回应，无论是否愿意，设计师都必须“跨”出这一步。在熊超这里，跨界同样不是为了跨而跨，仍然是自然而然的结果。“跨界也不是刻意的，其实我并不认为自己是跨界。因为现在的广告已经不是单一的形式了，过去就是报刊、户外、电视、广播这类形式，平面设计也是单纯的海报或折页，而今天则完全不同，除了传统的那些，手机、网页、电影、音乐、话剧，甚至举办活动、艺术展览都可以成为广告。所以广告也可以通过手机、电影、当代装置艺术，甚至写作等形式，将自己伪装成不像广告的广告，进而与目标受众沟通。这种新形式会让广告的受众产生很新奇的感觉，不知不觉地被吸引，会仔细欣赏或者参与其中，甚至能够改变他们对一些事情的看法和想法。当然，支撑形式的，是其背后的创意，任何形式都只是一种“方便法门”，创意才是最根本的。广告设计师不能局限于广告之中，而应该抽出身来从另一个角度看看这个行业，以避免‘身在此山中’的境况。尤其是当你有比较广的知识面时，你会不自觉地将它们运用到自己的设计中。而且，当你在这个行业里做到一定程度的时候，你也会不由自主地做一些探索，看看广告是否还有其他发展方向，能否采用以前未用过的形式。这样就必然形成所谓的跨界设计。”

2015年5月，熊超离开奥美，离开4A体系，去纽约进修电影专业，实际就是一次跳离，同时这也是为再次回归做准备。电影有两大问题必须面对：自己的和观众的。电影创作者在每部电影中实际都在探寻和试图解决这两大问题，主角带着问题出场，希望在电影结束时能回答问题，但有时候答案却不能让所有人满意，有时甚至没有答案。而电影的魅力也正在于此。作为一门综合的艺术，电影对广告人启示多多，其剪辑、音乐、服装、灯光、构图、叙事方式等，都可以成为广告创意的灵感来源，“其实不少比较好的广告片就是微电影。我在学电影时，老师上课就用广告片做案例，向我们分析怎么在1分钟的时间内拍出好电影。”

2016年，熊超为南孚电池制作了一个1分钟的电视广告片《雷声剑客》，这部短片与其说是广告，毋宁说是真实的励志故事，直击观者的泪点。短片的主角是中国队征战里约奥运会的旗手，击剑运动员雷声。雷声5岁时（1989年）在心中埋下剑客梦，历尽艰辛终于夺得2012年伦敦奥运会男子花剑金牌，2016年再次出征里约奥运会。从1989年到2016年正好27年，与专注碱性电池27年的南孚不仅在时间上重合，二者的坚持更是具有共通之处，正如片尾的画外音所言，“27年磨一剑，相信持久的力量”。这也正是熊超所强调的品牌精神，“最重要的不是让观看者记住某个广告，而是这个品牌的精神”。这部短片的剪辑、构图、音乐等都十分精彩，尤其是配乐激昂澎湃，一直将情节推向高潮，触及人内心深处最柔软的地方。其中的一些细节处理可圈可点，比如第4-7秒，5岁的雷声将南孚电池放进电子剑的电池槽后，剑身伴随“噌”的一声响（中国观众都非常熟悉的宝剑出鞘声），亮起光芒，这既是雷声的梦想之光，也是南孚电池的品牌之光，同时又隐喻着中国体育（击剑）事业的未来之光；少年雷声练剑时红色运动服上的“中国”二字，既是那个时代的典型印记，也简单直接地点燃观者的爱国热情；对成年雷声“夏练三伏，冬练三九”，以及剑刃（此处被偷换成了传统的中式宝剑）击破雪花一刹那的表现，这些典型的“中国元素”，熊超运用得不动声色，固然可以说这源于他自小就有的武侠情结，但是谁又没有仗剑游天涯的梦想呢？仅就该片本身而言，如果一定要说它有什么缺点的话，第49秒时闪现的红色南孚广告牌应该算是一个，不过这完全不妨碍它成为中国电视广告的经典之作（图1-18）。

实际上，早在2005年，熊超就借鉴电影手法，创作过广告片。这年他制作的《伊莱克斯吸尘器·跳楼篇》以极富幽默性的方式将伊莱克斯吸尘器的强大吸力表现得淋漓尽致。短片以新闻直播的形式进行表现，一开始就是播音员告诉电视观众，有一男子意欲跳楼，救助人员已经展开行动，画面情节十分紧张。第38秒时，男子在一片尖叫声中跳下，但楼下的救援气垫上却仅有一只拖鞋，随着镜头，我们看到他紧贴着一个大玻璃窗在挣扎，为什么？到第45秒，镜头切入室内，我们才恍然大悟：原来这是一个吸尘器广告！这部短片以前紧张后释怀的强烈反差而让人对广告的主体——伊莱克斯吸尘器有了强烈印象，可以说是商业与艺术的完美结合。

在熊超看来，一切形式都可以成为广告，广告也可以完全不像广告。他的一件公益广告《隔离键盘》（2011）就是这种不像广告的广告，实际上，它更应被视为装置艺术作品。在这个网络时代，很多人除了睡觉，其他时间一刻也离不开手机和电脑，这种现象已经带来很大的社会、家庭问题。正如一句网络流行语所说“世界上最遥远的距离不是天涯海角，而是我们在一起，却各自在玩电脑手机”（多么大的反讽！）。一家人坐在一起，却各自玩手机玩电脑已经是很普遍的现象，人们看似因网络而拉近了距离，变得更亲密，实际上却正相反。在电子科技时代寻找自我和精神层面的关怀，一直是熊超想要表现的内容，而创意的最终形成却要追溯到十几年前为农村留守老人所设想的表现形式，当时的想法是在玻璃瓶中放一个坐着轮椅的孤独老人，这件作品当时没有实现，却启发了《隔离键盘》的灵感。最终，他模拟键盘的样子，用大小、长短不一的玻璃瓶完成了这件装置艺术作品。每个瓶子中都有一个孤独的灵魂。为了完成这件作品，他采访了20多个家庭，将这些家庭的百余位成员都做成小型雕塑放在单独的玻璃瓶中，以5米长的巨大“键盘”把过度使用电脑手机所导致的负面影响表现了出来。这个广告作品完成后，所产生的效果十分震撼。“这件作品我就是用广告思维做的，我希望它能起到提醒人们的作用，只不过我是用非传统的形式在做公益广告。不少人认为这是跨界作品，但我觉得它根本不是跨界，只有当你封闭自己的时候，你才会有跨界这种念头。我觉得广告最重要的是应把自己的思想或客户要表达的内容传达出去，至于用什么形式无关紧要，形式永远在变，不应该人为地设定什么规范或界限。设计师应该打破门第之见，或者说是媒体界限，这样才能创作出更多好广告，并促进广告业的繁荣”（图1-19）。

广告信息的传递不是仅有单向度、被动获得这一种方式，调动受众的积极性，使其参与到广告之中，进行互动式交流，也是很重要的传播方式。在这后一种方式中，参与者自身甚至也在不知不觉中成了广告的一部分，而受众的参与度和广告的效果如何，则取决于广告能在多大程度上调动起人们的热情。

2008年为麦当劳创作的系列广告《我就喜欢中国赢》也是不像广告的广告，同时还是参与式广告。这一系列广告巧妙结合了麦当劳全球统一的广告与品牌宣言“我就喜欢”，以及它作为北京奥运会赞助商的身份，还迎合了国内消费者的心态，作为中国人，谁不希望中国赢呢？广告形式包括在国内一些麦当劳门店外放置一个巨大的音响（“奥运助威加油站”），每个人都可以进去大喊“我就喜欢中国赢”；人们还可以把自己喊“我就喜欢中国赢”的视频录下来上传到网站，经过剪辑后制成视频广告；而人们上传的视频还会通过网上投票参与海选，最终选出5名最佳加油助威者，正式组成“麦当劳奥运官方助威团”。这一系列广告更像一个全民运动，获得世界性的参与，仿佛世界民众都在请愿，而品牌只是起到组织、连接的作用，为消费者提供一个表达愿望的平台，从另一个角度提高了品牌的知名度（图1-20）。

2010年创作的《绿色步行》也是这样一个参与式广告，环境污染很大程度上来自汽车尾气，这件作品就是想要呼吁人们少开车，多步行。使受众真正参与其中，亲身体会步行与绿色的动态联系，是这件作品的精彩之处。作品将近百幅形态各异的枯树照片整合成一棵完美的枯树，制成巨型海报铺在斑马线上，道路两边是蘸满绿色油漆的海绵。人们过马路时，海报上就会留下绿色的脚印，随着脚印的增多，枯树也就逐渐长出绿叶。人人都可以参与环保的理念就这样巧妙地传递出来（图1-21）。

2016年的“520闲鱼拍卖节”系列广告更是一个全民参与、全民娱乐的活动。从5月12日起，《北京青年报》一连4天刊登整版的唇印广告，每天唇印都在增多，而且配合不同的文案，到第四天显示出唇印组成的柳岩头像，同时点出广告主题—— 520闲鱼拍卖节，“爱，买不到拍得到”。传统纸媒的铺垫之后，5月17日，上海外滩又亮起一块6米×8米的LED大屏，推出“唇有独钟”互动H5，屏幕滚动显示拍卖节LOGO、广告语。而阿里巴巴公益合伙人陈妍希和陈晓也于当天宣布婚期，以明星效应再次将“520”推上一个高峰。但仅仅如此显然还不够high，与此同时娱乐圈爆发“唇印门”风波的“消息”传遍微信朋友圈，但点击链接进入其中，准备播放视频时却跳转到另一个页面，提示用户520来袭，唇唇欲动，点击“自拍美唇”并上传，即可制作专属于你的印记。可以选择以自己的唇印定制情书，也可以上传照片，生成用唇印组成的爱人肖像，为TA献上独一无二的爱的礼物。最后才点出阿里巴巴520闲鱼拍卖节的活动信息。由于参与性、趣味性很高，“唇印门”迅速获得广泛的关注和传播，许多明星也纷纷加入互动，用唇印拼头像，将广告效应推向第三个高峰。这一系列广告融合了多种媒介，有趣又有爱，以悬念开场，把娱乐、明星、互动、品牌等紧密结合，几乎不会有人排斥它，相反还会主动参与和传播它，不自觉地使自己也成为广告的一部分。究其原因，正是熊超所说的洞悉人性：对爱与被爱的渴望和追求正是人性的重要一部分（图1-22）。

关于奖项

从业至今，国内外各类高级别的广告奖项熊超已经拿了个遍，而且他自己现在还担任多个国际大奖的评委，但是对待竞赛与获奖他仍然很重视，原因不是个人的荣誉，他的荣誉已经够多了，而是获奖有利于自己不断前进。

“为什么有奥斯卡？为什么有戛纳电影节、柏林电影节？因为它们鼓励着电影行业不断地往前走。比如伍迪·艾伦、李安，他们拍电影完全不是为了得奖，而是一种追求，就像李安的新片《比利·林恩的中场战事》，完全是对自我的挑战和超越。奖项对他们既重要又不重要，他们不需要小金人来证明自己的水平，但是他们仍然会参加评选，因为人有时候是需要压力的，有一个奖项在那里等着你去拿，你才会把自己的潜能逼出来。他们就像匠人一样，对每一个镜头，每一个桥段一直打磨，直到满意为止，或者也有可能永远不会满意。广告奖的作用也是如此，也是一个匠人的评审平台。比如ADC，现在已经是第96届了，早期的很多广告大师都参加过这个奖的评选。这些奖项既是鼓励，也是标杆，对于新进者，鼓励的意义更大，而对于已经有一定成绩者，它则是一个阶段的总结，从这个标杆开始，以前的那些成绩都不算了，还要继续向前走才行。”

每个人都会有松懈、消沉、迷茫的时候，有时甚至会质疑自己，是否还能坚持下去，而奖项正像一块引导小孩子蹒跚学步的糖果一样，为我们提供动力，让我们继续前行，不断超越自己。不过，对于竞赛、奖项之类也应有所选择，应根据自己的水平，选择那些高于自己的去参加，这样才能逼着自己发挥最高水平进行创作，而水平不高的那些只会让自己沉醉于“荣誉”的假象之中。对熊超来说，国际奖项是他最关注的，“因为在全世界的舞台上能够看到自己身在何处，自己的水准如何。最重要的是能够让自己的作品得到国际认可，让其他国家的设计师看到中国设计的水平”。

做评审也是如此，“每一次评审都是一次学习，比如在亚太广告奖上可以看到日本的优秀海报设计，在白金创业奖上可以从学生的作品中看到最新鲜的想法，在D&AD可以看到全世界最棒的平面设计、数字设计或者UI设计。此外还可以认识很多新朋友，从他们那里也可以学到不同的知识，获得不同的灵感源泉。”