第一节 造作：设计民主归来

“造作”缘起：新审美，新生活

在中国家具家居设计和生产领域，一些企业凭借独特的设计风格、营销模式和工艺质量赢得了不少用户的认同，像“无印良品”“宜家家居”等都是时下家具家居行业的佼佼者。然而，在消费升级的今天，如何满足越来越壮大的中产阶层人群的需求，是包括家具家居行业在内的各个行业都面临的问题。2014年9月成立的“造作”是一家以中国年轻中产阶层为目标对象的家具家居设计生产企业。它主张不拘泥于现有环境，不去选择设计粗鄙、不求细节、品质粗糙的产品，鼓励用户追求理想的生活方式，从而真正拥有“造作”的生活环境。

作为一个新品牌，造作自2014～2015年创立以来，首先思考的是如何以自己的核心价值理念寻找和影响第一批种子用户，用造作CMO（首席营销官）王赋的话说，就是那些“处于消费升级、对设计和审美有自觉、自主需求和判断能力的消费者，以及从大众消费中升级而来的希望获得更好产品体验的消费人群”。这些消费者有相对全面的知识结构和自主参与设计的意愿，他们是造作的核心用户群体。基于这样的认知，成立初期的造作先后参加了北京设计周、迪拜设计周等展会，推出COFA沙发、瓦格柜、随形桌、空几等经典产品，迅速让国内外消费者获知了造作品牌（图1-1～图1-4）。

2015年9月，造作的第一批产品在其官网正式上线。此前，造作团队已经完成了产品的积蓄和研发。他们以欧洲为中心，在包括意大利、德国、荷兰、瑞典、英国、西班牙、日本等全球27个国家以及中国的台湾、香港和内地寻找满意的设计师和作品。同时，还在中国华东和华南地区展开广泛的产品供应链调研。目标就是整合以国外设计师为主体的研发体系和甄选国内在地供应链资源，从而保证产品研发快速和准确的落地实施。

2016年7月，造作以“新审美，新生活”为命题进行了品牌的集中发布，其宣传的核心内容是希望给中国家具市场带来新的审美价值。相比于制作粗糙、设计过时和价格过高的产品，造作希望为中国的城市中产用户提供一种真正设计良好、外观美丽、价格适中的家居解决方案。2017年，造作再次进行了新一轮的品牌发声，结合部分著名设计师作品，以“民主设计”“大众设计”“人间设计”为主题，宣传“为大众出发”，设计“有温度”的人们用得起的精细、美丽的产品。通过不断强化“造作是什么”“人们能从造作得到什么”的理念，提升了造作的品牌知名度和美誉度。值得一提的是，这一年造作还启动了实体店的运营，在北京和上海各开设了一家实体店，从而完善了消费体验的链条。

上述可被视为造作这一中国人自己的家具设计品牌的诞生过程。然而为何要创立“造作”这样一个家具设计品牌？其目的是什么？这是笔者更为关心的问题。随着与王赋交流的深入，笔者对造作创立的初衷也有了更多的理解。

当工业生产水平积累到一定程度，制造业水准上升到比较精良的高度时，大量中产阶层群体才会出现。造作认为，目前的中国市场和各个行业发展在一定程度上类似于三十年前的日本（20世纪80年代）和七十年前的欧洲（20世纪40年代）。从市场层面看，中国目前的消费需求正在升级，一方面高端需求和低端的基础性需求的规模正在缩小，过于奢贵的产品的消费群体和纯粹低质低价路线产品的消费群体数量在萎缩；而另一方面，中产阶层的消费需求正在扩大，向着质优价适的方向发展。尤其是在城市化进程的过程中，这一群体成为消费升级的核心指向。在家居设计领域，无论是制造端还是需求端，中国都需要有相应的设计品牌出现。但今天中国市场上能够提供给中产阶层群体消费的产品并不多，缺少适合中产阶层需要的产品设计，这就是造作发端的初衷。

三十多年前诞生的“无印良品”和七十多年前创立的“宜家”如今都已成为世界家具家居领域的行业典范。造作自然也将自己的定位与这类企业相比较。王赋认为，宜家是今天家具工业设计生产领域的一个标杆，它非常善于通过对材料的利用和再设计，制造出大量普通民众消费得起的适价产品，宜家对于产品工业链的掌控在世界范围内首屈一指，令人钦佩。而无印良品的出现则是在20世纪八十年代经济崛起之后，日本家居设计企业对本土文化审美诉求的一种响应。无印良品的产品设计采取了一种隐匿性的方式，产品品质优良，性价比高，但并不突出品牌形象，给人十分安静和舒适的感受，适应了日本中产阶层的文化和价值取向。

与宜家和无印良品相比，造作更希望设计和生产适宜于中国社会中产消费群体的产品。今天，生活在中国大城市环境中的人群面临着诸多问题，如交通拥堵、环境污染等，这在很大程度上影响到人们的情绪和心理健康。所以，造作希望用鲜明、饱满、圆润和具有活力的形式，用极其精细的手法使产品设计跳脱出来，而非内敛和隐匿。同时，在造作看来，今天越来越多的中国消费者不仅仅在意产品的价格和使用功能，更多的还会从设计、美感、做工的精致程度等方面去考量。设计优良、工艺精湛、价格适中的产品才是当下新的中国年轻中产群体愿意消费的产品。

基于这样的认识与判断，造作提出了“设计民主归来”的产品设计指向。关于这一方向，王赋给出了三个关键词：“精细、美丽、适价”。“今天人们在选择产品的时候总希望体现自己的审美意识，不再会选择过于老气的针织、刺绣的图案，也不会选择过多的装饰或其他过度的设计。他们更习惯于现代的简洁形式和注重细节呈现的工业解决能力，而非集中在表面装饰和手工方面。”因而面对更广泛的中产群体，造作要为他们创造适价、精细和美丽的产品。从这一点来说，造作和国内一些高端设计师品牌有所不同。这类品牌虽然设计合理、工艺精致，但价格较高且无法大工业生产，有的甚至需要手工去完成，这造成了客户受众面的狭小。

造作是以互联网起家的设计生产企业，在其看来，互联网媒介是获取现代设计信息、进行大众设计需求分析研究的重要途径。2015年造作推出了一个称为“共和”的互联网设计参与模式，目的是使消费者全程参与到产品设计的过程中来。例如要设计一把居家SOHO族的工作椅，从发现设计的意图和解决方案开始，到出草图、定案打样，再到工厂试产样和定型以及相关的CMF（颜色、材料、表面处理等）的一系列阶段，用户都可以在网上全程参与投票。这一模式是造作的一种产品设计和预售的参与机制，实现了产品的线上互联网化，成为造作设计民主思想的DNA。

不难看出，造作通过线上体验端收集用户信息，用“共和”的模式分析用户的数据化信息和实现用户参与并最终定型产品，以非手工的大工业化生产方式，从设计和质量上响应当下目标消费群体的诉求，其实质是希望在消费升级的当下创造一个满足中国主流人群需求的品牌。基于这样的认识基础，造作首先定位于北、上、广、深一线城市，并在成都、杭州、苏州、南京、西安、福州、厦门等次一线和省会级城市，着力发展相当数量的粉丝群体。另外，造作实现了全国500座城市的配送，甚至包括海南、新疆、甘肃的一些比较偏远的城市，也都有了造作的用户。“每个城市总有一些审美和消费意识比较新的人，在中国，哪怕一个很小的城市，也有可能有造作的用户”，王赋将他们比作第一个吃螃蟹的人，“随着社会发展和时间的推移，他们也会影响到周边的人，从而形成对造作品牌的更大程度的认同”。

从设计到运营：垂直整合模式

除了有对所关注领域前景的精准分析和判断，一家成功的企业在创立和运营过程中还需要合理的管理和运营模式的支撑，以保证企业的良性运转。在与王赋的交流中得知，造作从产品设计规划、设计师选择、质量控制、成本考量以及产品推广等方面进行了多层次的准备，以保证产品与目标消费群体诉求的契合。

在产品规划方面，造作研究了当下的消费市场，对市场进行消费指标的用户分析，包括用户的定向用研分析以及行业基本数据、用户消费行为数据、竞品相关数据等的定量分析，以此提出系统的产品规范，包括不同的品类、梯次、风格之间的维度划分，从而形成产品矩阵，并以此为基础定向寻找相应的国内外优秀设计师。

2014～2015年，造作在全世界范围内对本行业设计师进行了主动选择。通过展会、网站对其作品进行调研，从风格、设计语言、服务品牌等方面寻找与造作的定位区间相符合的设计师，进行筛选和联络。同时，造作还邀请了一部分国内比较具有代表性和先锋性的设计师参与产品开发。通过与设计师进行沟通，经过设计意图提出、产品草图修正、内部评审讨论、方案确认和产品打样等一系列过程，将产品拆解成可生产的工业组件，从材料、部件等各个方面进行产前优化调整，最终定型进入批量生产。

通常，造作的每件产品研发都是由一位主创设计师和相关的研发团队共同完成的。从实用方面看这可以满足用户的基本使用诉求，如客厅家具包含了沙发、茶几、边桌、电视柜、灯具等，卧室家具包括了床、衣柜、床头柜等；在风格方面，由一位设计师主导完成也可以在最大程度上形成产品的统一样貌和视觉美感。例如近期发布的荷兰设计师Richard Hutten设计的“朱雀”系列就以“V”形符号为视觉元素设计的一整套卧室家具，包括了床、矮柜、衣柜等产品（图1-5～图1-10）。

造作的产品主体集中在中端产品，对应了较多数量的年轻一代中产阶层消费人群。当然也会开发相应的高端产品，目的在于传递出品牌的观念和标准，达到树立品牌本身的作用。造作的主要产品如软糖沙发、云团沙发、鹅卵石沙发、丝绸椅、八点椅、随形桌等产品占了销量的很大部分，其主要消费群体是年轻一代的中产阶层，体现了其产品的定位策略。相比于在欧洲一款高端家居产品售价高达上万欧元，同样设计师的作品在国内的售价却要低很多，这对于国内有一定消费能力的阶层而言具有积极的吸引力。

在质量把控方面，造作从备料阶段开始明确质量标准，直到产品的打样和最终生产，甚至有的加工难度高的产品还会先拿到国外做打样，完成后再拿回国内做产前开发和定产。同时，造作与产品供应链厂商提前进行技术约定，确定选材、工艺以及后续生产的各种细节。例如一件床品的线头留多长，一款瓷器圈足釉面上有几个气泡等，都有严格的质量把控。在这样的要求下，造作的驻场质检人员会以手检的方式进行检验以保障技术标准。除此之外，造作还会在自己的网站上进行产品质量标准披露，像灯具，造作会标明焊点的位置和数量等评价标准；床品的拉链和魔术贴的开合、缝纫方式等细节也都会有明晰的标准展示。这种严格的质量监控方式在国内厂商中目前还不多见。这不但是对市场和消费者的一种指引方式，同时这种透明的QC标准，在某种程度上对国内供应商的生产技术和研发能力也具有一定的促进作用。2014～2015年，造作团队在国内考查了包括华北、华中、华东和华南的大小几百家家具生产厂家，通过不断的沟通、筛选最终确定了包括软包、家纺、油漆、海绵、木材、玻璃、陶瓷在内的数十家供应商。经过两年多的磨合，目前造作大多数产品和生产周期的研发从最初的半年已经可以缩短到三个月左右，这就更加快了产品从构想到商品的过程，提高了产品开发效率。

当然，对成本的考量也是家具设计生产企业不得不面对的另一课题，在这方面造作也采取了相应的策略。一是对于产品的包装，尤其是中端和基础端产品尽可能使用平板形式，有利于运输的同时也降低了物流中的损耗，有效控制成本。二是在仓储配送方面与专门甄选的第三方服务公司合作，目前已实现了国内158座城市的500个区县地区的配送和安装，大大降低了时效成本。

相比某些通过参数的比较就可以大致了解性能的产品，家具产品则不同，它需要用户更多的直接体验而获得包括质感、色彩、舒适度、体量等在内的多方面的感知。在国内，宜家是一个很好的范本，其开阔的卖场空间可以容纳大量产品展示，消费者可以通过体验对产品有充分的了解。造作对此十分认同，并在此基础上做出了一些改进，即将设计的思维带入到售卖环节。造作在北京、上海先后各开设了一家零售体验店，除了产品展示之外，造作的销售人员会在现场根据消费者的家居环境、风格喜好等进行顾问式的推介，以互动式的交流探讨产品的搭配与设计方案，将原本无顾问式的样板间场景体验式销售，转化为在场景化模式中提升消费人群自主搭配的能动力，构建一种新的消费体验模式。造作计划后续在深圳、广州等地开设面积更大的零售店，进一步强化这种体验销售模式。除此之外，造作还计划开发VR互动体验模式，即消费者在购买前、购买中和购买后都可以通过手机扫描产品二维码获得该产品包括产品参数、用户评价晒单、自主搭配方案，甚至用户喜好风格推荐等扩展信息，形成全方位的无缝、立体的数据提供，从而使消费更全面了解产品及其扩展性，最终形成线上了解、在店顾问式销售和用户评价三位一体的销售体验模式。

目前，造作的设计生产已基本形成了规范的产品战略规划、设计研发、产品生产、供应链管理、质量控制、物流仓配、客服、在线销售以及线下零售的垂直整合体系，为进一步深化扩展打下基础（图1-11、图1-12）。

生活方式的推介：设计营销新趋向

从某种意义上说，很多品牌的成功不仅仅在于产品的销售，还在于其宣扬的生活方式是否为用户所认同，这一点对于家具家居企业尤为重要。造作显然已经意识到了其中的重要性，王赋认为，这种以产品搭建场景继而推广生活方式的营销模式是值得学习的。“造作正在谋划和实施利用品牌核心价值与生活的各个方面形成跨界组合的新形式，包括各类线下商业空间，如酒店、时尚买手店、咖啡馆、联合办公空间等”。比如造作和“W酒店”合作，在酒店大堂放置造作产品，打造以造作产品为主体的样板客房。造作和WeWork、万科、绿地等企业开展了构建联合办公空间、设计配套的样板间等合作。这些举措的中心意思就是将造作的产品接入对方的产品解决方式，营造出一种新的具有造作特质的生活场景，使消费者有更多机会在不同场景中接触和体验到造作的产品，进而传递出在此中生活的人的面貌、情感和故事，这将成为造作未来营销的理念。

当然，造作还会继续在官网上发布用户的心得体验、搭配方案，甚至包括采访其中一些用户，拍摄、编撰有关的内容并进行传播。这些方式同样能更好地让消费者了解和感知品牌本身对生活品位、审美的追求和价值观。

与其说造作是一家家具设计企业，不如说它是传统家具行业的颠覆者和创新者。它不仅仅为目标对象提供更好的产品，更多的还是一种未来生活方式的提供者。可以预见的是，从居住空间开始，造作的触角还会延伸到衣、食、住、行的各个方面，其品牌的内在标准、统一的设计语言以及所传递的价值判断力是其立足的根本，就像是中国版的无印良品（MUJI）、中国版的星巴克（Starbucks）一样（图1-13）。

展望与判断：互联网思路与落地解决能力

对于未来的发展，造作一方面着眼于进一步完善当前的零售体系，加强团队对设计和品牌的了解度以及自身的审美意识和视角经验的培养，以提升为用户设计咨询提供的顾问式解决方案的品质；另一方面，家具与其他产品不同，由于其物流、配送、安装等服务存在不少繁琐的细节，这些均关乎到用户的感受，因而对效率和质量的把控也将决定着品牌的最终美誉度。

当下由于传统的卖场售卖方式受到互联网的巨大冲击，不少企业都在试图转变销售方式。王赋认为，目前互联网技术手段和视角对于零售业而言，其价值在于帮助用户连通线上和线下用户的参与、购买、物流、配送、安装等环节的消费体验，这当中的每一个阶段都有进一步发展的空间。因此，如何发挥互联网思路和技术手段整合成完整的数据链并加以优化，从而打造品牌的标准化、一致化体验就成为造作未来设计和运营发展的方向。

作为一家新兴的极具年轻活力的企业，造作的设计理念和强大的产品研发能力吸引了不少国内设计院校的学生。目前，造作的团队中不乏国内高校室内和家具设计专业的毕业生。谈及当下的院校设计教育，王赋说，相比造作的设计师通过驻场的方式对每一件产品从构思到草图再到工艺拆解、部件、配料甚至经济考量的明确、详尽的了解，目前在校学生大多参加的是模拟形式的设计训练，而对真实的工厂生产、工艺技术和各类材料性能等接触不多，特别是对设计和制造结合的工业解决的方式方法更是知之甚少，学校设计教育的短板在于如何使工业生产与技术、材料等最终落地解决，这是当下在校设计专业学生最应该提升的能力。

“造作”在中文里有“挑剔”的意思，王赋认为，以产品设计为使命，踏实肯干、潜心创造是造作更为看中的“素质”。那些怀着精益求精的挑剔“愿心”，投身家具设计行业的人正是造作未来找寻的“生活的理想主义者”。