1.1 研究背景与研究动机

1.1.1 研究背景

随着信息技术的迅猛发展，人们的信息搜寻成本大幅度降低。例如，消费者无论身处何地，都可以随时利用手机或电脑等通过互联网搜索到相关产品在其他国家或地区的相关信息，并且可以利用信用卡从互联网上购买其他国家的产品，如CD、图书、电子产品等[1]。另外，随着近年来物流处理技术的迅速发展，很多企业（如顺丰集团、亚马逊等）都已开展跨境寄递业务，这使得人们跨境购买产品的交易成本大幅度降低。如今，发达的物流处理技术、互联网的普及和盛行给平行进口提供了非常适宜的土壤。事实上，这些产品通常是其品牌拥有者授权下游分销商在相应地区进行销售，而这种跨地区销售行为并没有得到品牌拥有者的授权，是一种平行进口行为[2]。

平行进口（gray market & parallel import），是指未经商标所有者授权而在某区域销售该品牌产品的一种非正规的销售渠道[3]。现实中，由于不同市场中同类产品的价格差异，一些机构或个人将低价市场中的产品运往高价市场中销售以赚取差价，这些以赚取差价为目的未被授权的机构或个人被称为投机者，这些由平行进口贸易商转售的产品被称为平行产品[4-5]。与假冒伪劣产品不同，平行产品是经过品牌所有者的认可与授权的产品，并且附有该品牌真实商标，只是通过非授权渠道流向消费者[6-8]。

1.1.1.1 平行进口的现实背景

尽管发生在某一国家内的平行进口早就存在，20世纪80年代初随着经济全球化进程加快与电子商务迅猛发展，国际平行进口才迅速发展。根据美国国家经济研究协会经济咨询公司（NERA）的统计，欧盟市场上涉及平行产品的有电器、IT、服装、软饮、化妆品、医药、汽车和奢侈品等行业，并且平行进口规模非常大[9]。毕马威会计师事务所（KPMG）和反平行进口联盟（AGMA）曾经对平行进口进行调查研究，其结果显示，整个IT产业中平行进口所占市场份额高达10%，每年流入平行进口的IT产品的销售额约为580亿美元[10]（1美元约等于6.541人民币，下同）；每年通过平行进口流入美国的消费品的销售额也高达数百亿美元[11]。接受调查的部分企业表示，平行产品的售价通常比授权渠道产品的售价要低25%左右，平行进口的出现毫无疑问对原先参与者的经营业务造成很大影响。平行进口已经成为全球经济活动中的一种普遍的经济现象，不仅存在于发展中国家的市场，也存在于很多发达国家的市场中[12,13]。

由于中国的市场规模巨大，为了获取高额的利润，国外品牌商的产品在中国市场通常售价高、供货量少[14]。两个市场的产品价格差异是推动平行进口贸易发展的根本动力。例如，平行进口贸易中黑人牙膏的售价低于授权渠道产品价格的40%以上，香奈儿等奢侈品牌产品在我国的零售价格高出其在法国零售价格的40%以上。2015年，为了抑制平行进口贸易带来的影响，香奈儿官方将专柜售价下调了20%以上。常见的平行进口贸易形式有代购、海淘等，近年来跨境电商的兴起也为平行进口的发展提供了新的平台[15]。例如，亚马逊中国推出海外购物节，包括亚马逊海外直采购、海外分销商入驻亚马逊平台等方式；2014年11月美国四大百货公司均宣布支持支付宝海外直邮；京东推出了“全球购”业务；顺丰集团开展了“海淘转运+跨境寄递”业务；等等。

在相关法律方面，许多国家（如日本、新加坡、韩国、澳大利亚和新西兰等）都采用“权利穷竭”原则，默许平行进口的存在[16-19]。2013年3月19日，美国最高法院对留美泰国学生在美国转售书籍的案件进行裁定时，认为只要产品是合法地被售出，无论是在美国或其他地方，都可以合法地在美国转售，而无须获得版权所有者的许可[20]。我国政府对部分行业的平行进口贸易持肯定态度。例如，在上海自贸区开设的平行进口汽车交易中心在2015年2月9日正式营业，国内其他城市也正在开展自贸区申报的相关工作。在政府不阻止平行进口的情形下，企业很难依靠自身的力量消除平行进口，而只能在平行进口客观存在的前提下做决策[21]。因此，基于以上现实背景，平行进口贸易环境下跨国供应链如何进行运作决策及协调，是供应链运营管理面临的新问题。

1.1.1.2 平行进口的理论背景

平行进口产品流入某市场后给该市场中消费者带来更多选择的同时，也使得供应链所处的环境更加复杂。从品牌拥有者的角度看，平行进口的出现影响了其歧视定价策略[22]，平行产品“搭便车”[23-24]，削弱了品牌所有者对渠道的控制能力以及折损其品牌形象[25-27]。从流入平行产品的市场的角度看，平行进口的存在引起了同品牌产品的内部竞争，侵蚀了该市场中授权渠道产品的市场份额[28-29]。从平行产品来源市场的角度看，一方面该市场中部分产品流入平行进口，导致可供该市场中消费者购买的产品数量减少[30]；另一方面制造商为了降低平行进口的影响而提高其对平行产品流出国家市场中分销商的批发价格，这将加剧供应链纵向双重边际效应[31]。虽然平行进口为品牌所有者带来如上诸多不利影响，但是还有学者认为品牌拥有者也是平行进口的受益者[32]，其原因有：①平行产品是该品牌产品的正品，其所实现的销售额是品牌拥有者业绩的一部分①[33]; ②平行进口贸易商具有更敏锐的洞察力，从而帮助品牌拥有者拓展潜在市场，发现更多的潜在客户[34]; ③平行进口实质上是一种品牌内部竞争[35]，可帮助品牌拥有者提升渠道的运营效率。

理论界对平行进口问题的研究尚处于起步阶段，主要集中探讨品牌商的利益得失和平行进口对各国福利的影响。通过对现有文献进行整理，基于现实中平行产品流经的途径，我们可将平行进口大致划分为以下三类典型：①零售层面（the retail level）的平行进口[31]，是指某品牌产品被销售到不同市场中后，由于市场间产品价格差异的驱使，平行进口贸易商从低价市场中购买该产品并销售至高价市场。②分销层面（the wholesale level）的平行进口[31]，是指某品牌商通过授权分销商在其所处的市场中销售产品，而该授权分销商将产品销售至未被授权销售的市场中。此时，该分销商具有双重身份，即其在授权销售的市场中为授权分销商，在未被授权销售的市场中为平行进口贸易商。③渠道间产品转移（channel flow diversion）[36]，是指某品牌拥有者针对不同的授权分销商制定不同的批发价格，而采购成本高的分销商将从采购成本低的分销商处以低于其原有的采购价格进货，并在市场中销售。在如上三种类型的平行进口中，前两类均是平行进口产品从一个市场转移至另一个市场中销售，本书也是基于这个角度对平行进口进行研究。

现有关于零售层面平行进口的研究均是以单一跨国企业为研究对象，分析该企业受平行进口的影响，而没有从供应链的角度分析平行进口对品牌商、代理商和分销商的影响机理。而关于分销层面平行进口的研究，均假定授权分销商直接参与平行进口套利投机，并且平行产品流入市场中的授权分销商与投机者（市场力量等）是完全相同的。此外，毕马威会计师事务所（KPMG）和反平行进口联盟（AGMA）的调查研究表明，实际上存在很多授权分销商与独立平行进口贸易商同时参与平行进口套利投机，现有研究还没有涉及这方面。因此，基于以上理论背景，跨国供应链要想在平行进口贸易环境下得到更好的发展，更好地应对平行进口，探讨平行进口对供应链的影响机理自然成为理论研究的首要问题。

1.1.2 研究动机

随着信息技术和物流处理技术的迅速发展，平行进口在现实生活中已成为一种常见的经济现象，并且其市场规模还在日益扩大。传统供应链管理的概念是从企业资源的范畴出发，将以往单一企业内部延伸扩展至整个社会，使得相互联系的企业形成利益共同体，通过整体利益最大而达到双赢甚至是多赢的目的[37]。然而，在某些情况下，平行进口贸易商与供应链授权者有着不可调和的矛盾。例如，苹果公司在中国内地与香港都有直营店，而现实中大量平行进口贸易商从香港购买产品带回中国内地销售，从而牟取差价。平行进口产品必然对苹果公司授权渠道产品的市场份额有所冲击，并且苹果公司不可能与平行进口贸易商达成合作实现共赢。现有关于平行进口贸易环境下供应链运营的研究比较少，尚缺乏相关理论对平行进口贸易环境下供应链运营决策及效率提升进行科学指导。

理论上，在一个制造商通过两个不同国家或不同地区的分销商销售产品且存在平行进口时，会有以下情况：①从平行产品流出市场的角度看，一方面，平行进口能增加位于平行产品流出国家分销商的销量，因此，该分销商将会降低产品市场价格以实现销售额的增加，此时双重边际效益减弱；另一方面，由于平行产品会侵蚀其流入国家市场的授权渠道产品市场份额，因此，制造商将会提高对平行产品流出市场中分销商的批发价格，此时双重边际效应加强。②从平行产品流入市场的角度看，平行产品在侵蚀其流入国家市场授权渠道产品市场份额的同时，还将带来同品牌产品的横向竞争，进而弱化纵向双重边际效应。③从制造商的角度看，平行进口贸易商的出现影响了制造商原来的歧视定价策略，而且还牟取供应链的部分利润，但是也可以带来正面影响，如弱化供应链纵向双重边际效应。综上所述，平行进口对传统供应链带来的影响是多方面且复杂的，跨国企业要想在平行进口贸易环境下得到更好的发展，就必须考虑平行进口情况。因此，本书研究平行进口对供应链的影响机理是非常必要的。

① 例如，由于支持支付宝海外直邮，美国四大百货公司在2015年的购物狂欢节“黑色星期五”实现的销售额比前一年增长近30倍。