第二节 品牌与产品、名牌、商标之间的关系

一、品牌与产品

品牌与产品之间或者产品与品牌之间存在联系，但两者并不能等同。没有好产品的品牌缺乏根基，但好产品不一定就能够成为真品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品易过时落伍，而成功的品牌却能经久不衰。具体来说，品牌与产品的区别如下：

（一）产品是具体的，而品牌是抽象的

产品是物质属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需要。消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹产品。但品牌是消费者对产品一切感受的加总，它灌注了消费者的情绪、认知、态度和行为，如产品在功能方面是否有优势，是否值得信赖，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否在生活中必不可少等。

例如戴手表，是“戴”时间、款式，还是“戴”品牌？一块普通手表只值几十元、几百元，而一块百达翡丽（Patek Philippe）或者劳力士（Rolex）表高达几万元或数十万元甚至更昂贵，这十倍乃至上百倍的价格差异难道仅是产品质量、性能和款式之间的差别吗？不！百达翡丽或劳力士表的价值主要来源于品牌的价值，而不是产品本身的价值，心理和精神消费才是消费者购买的真正目的。品牌是身份的象征。改革开放前，国人拥有一块手表就是荣耀，那是产品时代；而现今是品牌时代，仅产品优秀已经远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千元、万元的手表却成为许多人渴求的对象，因为它们是体现自我价值、身份和地位优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不同。一件西服或T恤，如果不附加产品以外的任何信息，你穿着时的感觉也许就是款式、颜色、质地而已。但若西服上印有“阿玛尼”（Armani）、“纪梵希”（Givenchy）或“雅戈尔”的标识，人们穿着时就会有一种庄重与高雅、洒脱与温馨的感觉。而当T恤上印的是“耐克”或“李宁”时，浮上你心头的或许又变成了一位执着追求胜利与实现自我超越的体育明星形象。同样的西服或T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同而带给消费者截然不同的心理感受和个性体验，品牌的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品，并愿意付出更大的代价。品牌让产品升华，而产品只是产品而已。因此，当产品趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，成为消费者购买的理由与保证。这样，产品与产品间的竞争就演变成品牌与品牌间的竞争。

但是，从产品到品牌并不是一个简单的或者一蹴而就的事情。每个品牌都有自己的产品，但不是每个产品都能架构一个品牌。品牌的铸就需要企业经营者、品牌管理者以及员工等多方面力量的长时间的努力。技术研发人员和生产者的职责是保证产品功能与品质，提供给消费者产品的使用价值。品牌营销者负责赋予产品某些人格化的情感、形象、生活方式、荣耀、地位等附加价值，并将此信息通过整合传播的方式，有效地传播给目标市场的顾客。消费者经过一段时间的体验，形成对产品的联想。当多数消费者对产品本身及其附加信息产生认同与信赖等正面的认知，并采取积极的行动后，产品才真正成为一种品牌。可见，从产品到品牌的过程是消费者拥有品牌经验的过程，是企业产品信息长期保持一致性传播的过程，是品牌始终展示个性和形象的过程，是企业经营者和全体员工时刻关注消费者的过程，是品牌与消费者互动沟通的过程。

（二）品牌以产品为载体，产品是品牌的基础

市场经验告诉人们，产品不一定必须有品牌，如市场上出售的包装简易、价格低廉的普通商品以及大多数农副产品，但每一个品牌都对应着一种产品或一系列产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用以识别商品来源的品牌就无法生存。产品只有得到消费者认可、接受和信赖，并能与消费者建立起长期而密切的关系，才能使品牌发展。因而，品牌是以产品为载体的，品牌是对企业及其产品同消费者之间关系的反映，这是品牌营销者必须认识到的。

品牌总是使人联想到产品自身的属性，即有别于其他品牌产品的特色、质量与设计等产品特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、品质精良、安全耐用、行驶速度快等，这些都是奔驰厂家广为宣传的重要产品属性。正是因为它具有令人称道的优良品质，才使其成为受社会尊敬的名牌。品牌除了使人联想到产品本身的功能性属性之外，还可能转变成情感性利益。就奔驰而言，“工艺精湛和品质精良”属性可以转化为“安全”；而“昂贵”属性可以转变成“这车令人羡慕，让人感到我很重要而受人尊重”; “耐用”属性则意味着“可以使用多年或多年不再需要购买新车”；等等。由此可见，品牌利益是不可能脱离产品的。

（三）产品会过时落伍，但成功的品牌经久不衰

产品有市场生命周期，而品牌不定没有市场生命周期。产品的市场生命周期，即产品生命周期，不是指产品的使用寿命，而是指具有某种形式的产品从进入市场到退出市场所经历的全部时间。产品之所以只有有限的生命，是因为科技进步、需求变化与市场竞争加剧。科技发展为产品生命周期提供了条件，需求变化与市场竞争加剧使得产品生命周期存在着变短的趋势。正是产品不断更新换代，不断推陈出新，才能够使品牌持久地延续下去。一个品牌在市场上存在时间的长短，取决于该企业的经营管理能力的高低和品牌营销能力的高低。正如我们对品牌的定义，品牌既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。所以，产品会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。

如果说“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌的话，那么“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。用产品创品牌和用品牌推产品是品牌营销的两个阶段。前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。当今，国内市场上充斥着种类繁多的同质产品与替代产品，而一部分企业仍停留在产品推销与广告上，忽视品牌价值，更有甚者，认为经营产品就是经营品牌。这些企业认为，创品牌需要投入大量的金钱，需要花费大量的时间，需要坚持不懈的努力，因而放弃品牌建设。殊不知，品牌是通往国际市场的通行证，企业要走向世界，要在消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌营销之路。

总之，认清品牌与产品之间的区别尤为重要，这是学习和研究品牌理论的基本前提。我们绝不能因为产品是品牌的载体而将两者画等号，我们始终应当坚持这种观念：品牌是企业的核心竞争力，而产品不是。正如大卫·奥格威所说：“产品和企业的一切活动都是为了建立自己的品牌，使自己的品牌在消费者心目中形成一个不同于其他产品的形象。让我们牢记，决定一个产品在市场上最终地位的是其品牌的特性，而不是产品之间的细小差别。”品牌与产品之间的本质区别见表1-2。

表1-2 品牌与产品之间的本质区别

二、品牌与名牌

首先，我们分析一种市场现象：现在许多国内企业热衷于“名牌战略”，这本无可厚非，但是，有的企业认为，名牌就是知名品牌，故而将精力集中在提升品牌知名度的各种宣传促销活动上面。难道知名度就是衡量品牌是否是名牌的唯一标准吗？那么，为什么市场经济改革后我国的许多闻名遐迩的“名牌”却相继消失得无影无踪了呢？事实上，名牌分为两类。一类是纯粹的知名品牌，即只有知名度高的商标。这些品牌大多是靠着铺天盖地的广告等促销手段扩大影响的，所以它们很短命，我们可称其为劣质的名牌。另一类则是高忠诚度、高美誉度和高知名度的品牌，它们是品牌经营者长期努力建立起来的名牌，如世界级名牌劳力士手表已有200余年的历史，可口可乐有100多年的历史，我国的贵州茅台、北京和成都同仁堂商号等亦有数百年的历史，这些名牌才是真正的名牌，有的人称其为强势品牌（strong brand）。由此可见，名牌除了强势品牌（真名牌）外，还包括劣质名牌（俗称假名牌）。而我们所称的“品牌”是指强势品牌和其他正在努力创建强势品牌的品牌（目前知名度不高的品牌），有的品牌专家为了更明确地表达此层意思而直截了当地称它们为“真品牌”①②。

（一）假名牌与品牌

“假名牌”只是“高知名度”的代名词，而品牌除了包括知名度外，还包含其他内容。“品牌”一词来源于古挪威文字brandr，意为“烙印”，即如何在消费者心中留下深刻的印象。品牌是一个复杂而综合的概念，它是商标、名称、产品、包装、价格、服务、历史、声誉、文化、形象等的总和。

从创建过程来看，假名牌往往是企业通过投入巨额广告费用打造出来的，如秦池、孔府家宴、巨人集团等曾经采用广告轰炸的手段而红极一时。而建立一个品牌则是一项长期、复杂而浩大的系统工程，包括品牌战略规划、精准定位、系统设计、运营管理、延伸与扩张等一系列围绕品牌建设、增值获利而展开的品牌营销活动。

从发挥的作用看，品牌比假名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。高知名度除了在短期内引人注目与促进销售外，并不能对企业的长期价值做出贡献。而品牌则被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，最终影响人们的生活态度和观念，进而为企业带来长期利益。

总之，我们的意见是，企业应当及早树立正确的名牌营销观念。

（二）真名牌与品牌

真名牌有着许多鲜明的特征，如必须为消费者所熟知，具有较高的知名度；产品质量有保证，有较高的市场美誉度；多数情况下品牌产品是某一行业或区域市场的领导者，具有较高的市场占有率；名牌产品给人带来的“心理利益”大于非名牌产品等。因此，真名牌能够给企业带来巨大的经济利益。几乎所有有理想的企业组织有将自己的品牌建设成真名牌，即强势品牌的愿望。对于国家而言，它是一个国家和民族实力的重要表征，标志着国家的经济发展水平，代表着先进生产力。可以说，没有国际性的真名牌就没有现代化的经济大国。

由此，我们可以看出两者之间的关系：真品牌不只是品牌发展扩张的外在表征，它对品牌的知名度、美誉度和忠诚度都有很高的要求；真名牌是品牌中的一种，是企业发展壮大的结果；真名牌是品牌动态发展的过程，一般而言，名牌等级与品牌存续的时间成正比。

三、品牌与商标

日常生活中，人们已经习惯于使用商标来区别企业及其产品，因此许多人经常将品牌与商标两个术语混用，认为商标就是品牌，品牌就是商标，甚至有少数企业以为产品经过工商行政管理部门注册登记后就自然成为品牌。事实上，商标就是商标，品牌就是品牌，两个概念不能混淆。因为它们之间的区别是显而易见的。

（一）商标是品牌的一个部分，而不是全部

商标（trademark）是指生产经营者为使自己的产品与他人的产品相区别，而使用在产品及其包装物上的由文字、数字、图案和颜色搭配的，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标识。简单地说，商标就是用于商品或服务上的、便于消费者识别的各种可视性标识，它与产品不能分离，并附着于产品之上。我们知道，品牌除了包括品牌名称和视觉标识等显性要素外，还包含品牌承诺、个性和体验等隐性要素。显然，商标包含在品牌的显性要素之中，而品牌中的各种隐性要素则与商标不产生直接的关系。

（二）商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴

商标作为法律概念是指注册商标，它强调的是对生产者和经营者合法权益的保护，是品牌中受《中华人民共和国商标法》等法律保护的部分。注册商标具有独占性、地域性和时效性。一个品牌中的可视性标识不经注册，就不能成为注册商标，不受法律保护，因此品牌中只有一部分受法律保护，这部分就是注册商标或者说受保护的各种可视性标识。例如，浙江一家企业生产的“圣达”牌中华鳖精，作为品牌，它不仅包括“圣达”名称、图案，而且也包括“中华鳖精”这四个极具个性的字的字体及色彩。可是，“中华鳖精”属于产品类别名称，就像电视机、音响、冰箱一样不能受到法律的保护。所以，当江苏另一家企业生产了类似的产品，并且使用完全相同的字体、色彩冠其产品名称为“中华鳖精”时，浙江圣达也无能为力。此外，企业在国内注册的商标只在中国境内受中国法律的保护，一旦产品出口到国外某一国家，如果商标没有在该国家有关机关注册，商标的法律效力就消失了。这时，他人可以仿制、假冒甚至于抢注品牌的商标，此类事件屡见不鲜。品牌强调的是生产经营者与顾客之间关系的建立、维系和发展，它是企业全体员工长期努力的结果，其价值是由消费者和社会来评价的，因此品牌属于市场范畴。

（三）商标和品牌的作用不同

商标的作用主要表现在通过商标专用权的申请、审核、确认、续展、转让和争议仲裁等法律程序，与竞争者相区别，并保护商标所有者的合法权益；同时，促使商品生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的权益受到或可能受到侵犯的时候，商标就显示出法律的尊严与不可侵犯。目前，许多国内品牌已经开始重视借助商标的法律效力，使其所产生的权益尽可能多地受到法律保护。品牌的市场作用主要是有利于提高产品的附加价值，促进销售，增加效益；同时，品牌有利于强化顾客的品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客的品牌忠诚。

① 耐普．品牌智慧 [M]．赵中秋，罗臣，译．北京：企业管理出版社，2001: 11-13.

② 《品牌智慧》给“真品牌”下的定义是：某一品牌带给消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特看法，他们基于此而形成了对该品牌印象的总和。