第一节 品牌及其分类

一、品牌的内涵

尽管品牌实践在很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D. Ogiwey）才第一次给出了较为科学的品牌概念①，而我国直到20世纪90年代才引入了这个概念。一直以来，国内外许多学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻地揭示出品牌内涵。综合众多观点，我们把品牌定义为：品牌是品牌主（以企业为主）使自己的产品和服务与竞争者的产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的结果，也是社会对这些活动评价的结果。与其他类型的组织比较，品牌对于具有企业性质的这类组织而言意义更为重大，因此本书主要以企业为研究对象。以下详尽分析品牌的内涵。

（一）品牌是企业使自己的产品和服务与竞争者的产品和服务区分开来的各种符号的集合，这是品牌最基本的功能

任何品牌都需要一组标识自身个性的特殊符号使自己与其他竞争者的产品和服务区别开来。众多名牌如海尔、华为等名称和苹果被吃掉一部分的苹果、奔驰的飞驰车轮、耐克的钩状图形等图标（logo），长期以来给购买者带来最直观的视觉冲击，已经潜移默化地成为这些品牌产品密不可分的组成部分。一个成功的符号能够强化消费者的认同感，给消费者留下美好而深刻的印象，从而为品牌成功奠定良好的基础。正因为如此，美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》中与著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来①。

（二）品牌是企业经营管理活动的结果，是企业文化的公开展示

品牌代表企业给予消费者品质、服务、价格和便利性等方面的承诺和保证，这些承诺和保证体现在企业日常经营管理所进行的具体活动之中。你在中国工商银行存款时，不用担心自己可能做出了存在风险的选择，因为该知名品牌是卓越品质、优质服务和良好信誉的综合象征。难怪旁氏化妆品公司的广告说：“你可以在某些时候愚弄某些人，你可以在某些时候愚弄所有的人。可是，你不可能愚弄每个人达123年之久。”事实上，企业唯有通过文化才能够真正将每一个员工凝聚在一起，实现对消费者的承诺。企业文化像包围着地球的大气层一般每时每刻都在影响着员工的行为，并向社会公开展示企业的精神风貌。可口可乐公司认为：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”

（三）品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品和服务的附加价值

对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。可口可乐前总裁罗伯特·伍德鲁夫（Robert Woodruff）曾假设：万一发生不测，公司全部有形资产化为灰烬，只凭“可口可乐”品牌，公司就能够东山再起。原因是可口可乐的品牌价值远超出其有形资产的全部价值。然而，我们应当认识到，品牌的价值不是由企业决定的，而是由市场决定的，并且，市场消费者对企业品牌的评价的高低决定其品牌资产价值的高低。早在2010年微软公司的视窗操作系统（Windows）的市场价值就已达2 000多亿美元；而一个有名无实的品牌（只是通过法律程序注册的一个名称、商标、图案等），对于消费者而言是没有意义的，对于产品而言也是次要的，甚至是累赘。

以上仅分析了品牌的基本含义。事实上，有关品牌的界定可谓众说纷纭。我们认为这些争论（见图1-1）更能够丰富和加深人们对品牌内涵的理解。

图1-1 品牌的不同解释

（资料来源：彻纳东尼．品牌制胜：从品牌展望到品牌评估 [M]．蔡晓煦，译．北京：中信出版社，2002: 24. ）

注：括弧是本书作者另加的解释。

二、品牌的构成要素

通过上文，我们了解到品牌包含许多信息，下面进一步地分析品牌的构成要素。

（一）显性要素

显性要素是品牌外在的、可见的，能够给消费者感官带来直接刺激的那些东西，如为产品设计的各式各样的包装。

1．品牌名称

品牌名称是形成品牌的第一步，也是建立品牌的基础。品牌名称，即文字标识在品牌体系中所起到的提纲挈领的作用，是品牌传播和消费者品牌记忆的主要依据之一。它是产品同质性和一贯性的保证，是一种象征货真价实的符号；同时也是品牌内容的概括和体现。它不但概括了产品特性，而且体现着企业的经营观念与文化。比如当你拿起安利（Amway）牙膏时，你会确信它就是真正的安利牙膏，而当你再次使用该产品时，你又会充满信心，因为它的品质不会发生改变。此外，随着电子商务的不断发展，品牌域名已成为一种非常重要的品牌名称形式。

2．视觉标识

视觉标识是品牌用以激发视觉感知的一系列识别物，给人以更直观、更具体的形象记忆，帮助消费者更有效地识别品牌产品。视觉标识，即图标，是一种抽象的标识。它包括四方面内容。①标识物。它是品牌中可以被识别，但不用语言表达的各种图形符号。②标识字。它是品牌中标注的文字部分，通常是名称、口号及广告语等，如“海尔兄弟”，飞利浦“让我们做得更好”。③标识色。它是用以体现自我个性以区别于其他产品或服务的色彩体系。④标识包装。它是显示产品个性的具体包装物。如：可口可乐不断创新的包装物成为其“抓眼球”的利器，谷歌（Google）的蓝、红、黄、绿的组合色极具个性。

（二）隐性要素

隐性要素是品牌的内在因素，不能被直接感知，存在于品牌的整个创建过程中，是品牌的核心部分。

1．品牌承诺

承诺方是品牌的拥有者，接受方则是品牌的消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，因为它始终如一地履行着自己的诺言，如“好空调格力造”。好的品牌承诺会使消费者在购买品牌时有十足的信心。产品本身不可能永远保持不变。事实上，许多优秀的品牌的产品都是随着消费者需求的变化和科技的进步而不断更新，但仍受消费者钟情，这是因为企业经营者灌注在产品中的承诺始终保持不变。一家企业是否有先进的技术，对产品质量和服务质量是否有很高的要求，对保护生态环境是否足够重视，以及是否具有社会责任感，这些经营理念在很大程度上影响着消费者对品牌的情感。

2．品牌个性

如果品牌缺乏独特的个性，就不可能成为真正的品牌。个性是强势品牌必须具备的条件之一，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色。品牌个性将转化为目标顾客群心目中将该品牌区别于其他品牌的一种认知。组织创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关暗示满足了不同人群的需要，从而使品牌和消费者之间建立起更加密切的关系。通常，大多数消费者更愿意与那些有特色、有情感的品牌打交道。所以，制定品牌营销战略的重要目标之一就是要确认、发展、维护和加强品牌所具有的个性。

3．品牌体验

品牌体验是建立品牌忠诚的基础。体验营销理论的提出者伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）博士认为，消费者在消费时是理性和感性兼具的，他们在消费时经常会理性地进行选择，但有时也有对狂想、感情和欢乐的追求。消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个成长过程中，消费者一直扮演着“把关人”的角色：他们对品牌的肯定、满意、信任等正面情感归属，能够使品牌经久不衰；相反，他们对品牌的否定、厌恶、怀疑等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。假定某人在某家全球连锁快餐店进餐时，发现汉堡包中夹有一条菜虫，而且事后得到店家没有履行的各种保证，那么他就会对该品牌失去信任，感到厌恶，就永远不会光顾该品牌的所有店铺。因此，顾客情感是脆弱的，企业应当认真对待每一位顾客。

三、品牌的分类

研究品牌分类的目的在于指导企业认清自己的品牌的类别，进而实施有效的品牌管理。

（一）大众品牌与贵族品牌

按品牌产品使用对象的不同，品牌分为大众品牌与贵族品牌。

1．大众品牌

大众品牌是指品牌产品面向所有消费者或者中低收入消费者的品牌。大众品牌分为两类。一类是面向所有消费者的大众品牌，如洗衣液、牙膏、口香糖、纯净水、可乐等品牌。这类品牌产品的基本特征是满足消费者的实用性和共同性的需要，如人的健康与基本生活需要等。在与顾客沟通方面，这类品牌注重功能性利益宣传，如洗得干净、防菌防蛀、口感好等。另一类是面向中低收入消费者的大众品牌。这类品牌大多选择该类产品中最大的消费群体作为目标市场顾客，而放弃针对某些顾客群的市场策略。如国产轿车中的哈弗、奇瑞、吉利品牌，美国的福特汽车品牌，德国的大众汽车品牌等，通过提供性价比高的产品来满足工薪阶层的购车需求，而不是将高收入者作为自己的目标市场。一般来说，这类品牌定价合理、实用价值高、功能性指标完全达到甚至超过消费者预期，因而大众品牌并不是低档次的代名词，它只是强调面向大众而已。质量上乘、服务周到、购买方便、不断创新的大众品牌完全能够成为强势品牌。因此，高价并不是大众品牌的特性。

2．贵族品牌

贵族品牌亦称奢侈品品牌。奢侈品是市场上价格与质量关系比值最高的产品，奢侈品行业是一个拥有高边际收益的行业。我们不能仅将奢侈品看成“定价高于大众消费品”的商品，它还包含更多的寓意。首先，奢侈品的内在特征如豪华是消费者能够看得见的，而品牌标识则把这些东西外在化。其次，奢侈品是创意、灵感和美的化身，是一种艺术表现形式，同时也要求购买者具备较强的支付能力和鉴赏能力。最后，奢侈品是贵族阶层的标志，为拥有它的人带来荣耀与显贵。正因为如此，贵族品牌的目标市场仅限于上流社会和社会精英，因而其销售量一般较小。如轿车行业中奢侈品的佼佼者——劳斯莱斯，有史以来仅生产了十多万辆。其全部设计力求将车的实用功能和部件巧妙地掩盖起来：豪华的皮革、温馨的灯光、低噪音的引擎，给人的感觉像是坐在豪华的客厅里。

3．区别大众品牌与贵族品牌的意义

无论是大众品牌还是贵族品牌，都有名牌和非名牌、强势品牌和弱势品牌之分。虽然名牌产品存在溢价，比其他同行业品牌卖得贵些，但仍然有一个合理的价格范围——如果价位高得离谱，其就会失去顾客。因此，名牌并不是昂贵的品牌、奢侈品品牌，而是能够获得一部分溢价的品牌。

企业应当明了贵族品牌的特质。贵族品牌的高价主要不是来自产品的质量特征（技术指标或材质等），而是来自产品的美学和艺术价值。因为贵族品牌的购买者的真正购买目的不是指向品牌产品的实用性功能，而是品牌所象征的社会地位与品位，如宾利的顾客购买的不是其交通工具的功能，而是它象征的尊贵地位。但是，大众品牌的购买者更关注产品的实用价值或时尚性价值。因此，对于大众品牌和贵族品牌，企业应当采取不同的品牌营销策略。贵族品牌要强化消费者（包括普通大众）的品牌意识，同时要设置障碍阻止普通大众接近，为贵族品牌创造一种社会优越感和距离感，让普通人梦寐以求却又只能为少数人所享用。而大众品牌则完全相反，它是鼓励大众消费，并创造各种便利条件，让消费者接触、购买和使用产品。

总之，区别大众品牌与贵族品牌的目的是提醒企业弄清楚自己要做大众品牌还是要做贵族品牌，因为大众品牌和贵族品牌是两类完全不同的品牌。因此，任何跨越两者界限的举动，即将贵族品牌向下延伸或者将大众品牌向上延伸，是注定失败的。

（二）功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌

按品牌提供给消费者的核心价值的不同，品牌可分为功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌。

1．功能性品牌

功能性品牌以独特的产品功效方面的优越性来显示品牌产品的价值，并使该独特性与该品牌建立起强有力的联系。如高科技产品大多以功能性的方式建立品牌，一旦这种独特的功能为目标市场所感知和认同，那么这个品牌的功能性特色就确立下来，并为企业今后的发展带来源源不断的利润。典型的功能性品牌有英特尔公司的奔腾芯片，这种芯片以其卓越的品质引领现代电脑科技潮流，且不断地以更新换代的产品保持品牌的领先地位。国内市场也不乏优秀的功能性品牌，如海尔洗衣机、长虹彩电、格兰仕微波炉、达克宁等。

2．情感性品牌

情感性品牌试图通过品牌与消费者在感情方面的交流互动来树立品牌在消费者心目中的地位。它强调的是品牌的情感性利益点；而功能性品牌则强调品牌的功能性利益点。如娃哈哈纯净水就是以情取胜，从“我的眼里只有你”“爱你就是爱自己”到“爱的就是你，不用再怀疑”，都显示出一个典型的情感性品牌形象。现在，情感性品牌越来越受到企业的追捧，因为产品功能的创新总是有限的，且持续性不强。几乎所有的家用产品可以诉之感情，因为它满足了消费者广泛的心理需要。当然，人的情感是复杂的，因而情感性品牌的类别也是多种多样的。例如一些品牌可以表达对他人的爱慕（如情侣戒指）、尊敬与孝敬（如养生堂的龟鳖丸）、关爱（如宝洁的舒肤佳）；还有展现个性和表达自我的情感性品牌，如万宝路的“男人的世界”、喜来登的“男人绅士风度”。

3．体验性品牌

体验性品牌通过让消费者获得身临其境的、独特的消费或购物体验而使消费者产生一种体验性联想，从而在消费者心里建立起品牌形象和地位。体验性品牌最典型的例子发生在服务性行业，如旅游观光的体验、商场超市或专卖店的购物体验、娱乐休闲场所的活动体验、教育业中的免费试听活动。所有这些行业的服务提供者，都可以通过让消费者充分体验品牌魅力而获得肯定，并向潜在的消费者进行推荐。体验性品牌较为集中的行业是时装、化妆品、药品、汽车和餐饮等。

需要注意的是，品牌的这种分类不是对立的，而是可以兼容的。一个品牌可以同时具有其中的两种或者全部三种利益点，只是可能有不同的侧重点。

（三）产品品牌与共有品牌

通常，按照产品和品牌名称之间的关系的不同，品牌可划分成产品品牌与共有品牌。

1．产品品牌

产品品牌是这样一种品牌：该品牌名称只与特定的某种产品或者某类产品发生关系；消费者能将产品的某些特征，如口味、外观、触觉和使用体验等与品牌本身联系起来。简单地说，产品品牌就是以产品而闻名的品牌。如万宝路香烟、康师傅方便面都享有很高的市场声誉，但是与产品相对应的制造商美国菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）和中国顶新集团则未必家喻户晓。几乎所有的品牌，一开始均表现为产品品牌，如海尔的电冰箱、长虹的电视机、娃哈哈AD钙奶等原产品（最早使用某品牌名称的品牌产品）。但是，大多数公司在其长期发展过程中会扬弃原产品品牌的概念，转而选择共有品牌策略或者产品品牌与共有品牌组合应用的策略。

产品品牌策略可分为两种模式。一种是宝洁模式，又称“一品一牌”模式，即每一种产品皆自身独立的品牌名称，或者我们可以理解为公司推出每一个新产品都同时赋予其一个新的品牌名称。宝洁（P&G）在同类产品中推出多种品牌，目的是吸引更多的顾客，获取更高的市场占有率。如该公司在中国洗发水市场上先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，在洗衣粉市场上推出了汰渍、碧浪等品牌。另一种是菲利浦·莫里斯模式，又称“一类一牌”模式，即企业在不同产品类别中使用不同的品牌，也就是每一类产品对应于各自独立的品牌名。如该公司在烟草市场上使用“万宝路”（Marlboro），在食品市场上使用“卡夫”（Karft），在啤酒市场上使用“米勒”（Miller）。该公司之所以采取这种模式，主要是因为香烟、饼干和啤酒等产品在消费者心目中存在很大的差别。

2．共有品牌

共有品牌是指一个品牌名称同时被用在多种密切相关或者关联度不高的产品上。这样的品牌为企业的多种产品所共有，而不是像产品品牌那样只与其中某种或某类产品联系在一起。简单地说，共有品牌就是以企业名称闻名为特征的品牌，也称为企业品牌。国内某些著名的品牌如海信、方正、联想、TCL等属于此类，国际上一些著名的品牌如通用电气（GE）、西门子（Siemens）、松下（Panasonic）也属于此类。通常，共有品牌所支持的产品系列在工艺、技术、价格、目标市场等方面存在一定的相关性。

共有品牌是由原产品和其延伸产品形成的“共同体”。如海尔品牌由电冰箱起家，逐步延伸至各种家用电器，其后又向电子行业进军，如海尔电脑、手机等。但是，企业必须注意的是，将共有品牌扩展到某些无关的领域可能出现品牌危机，逐渐使品牌成为一种没有明确特征和核心价值的标签，因为品牌延伸受到原产品和核心产品的类别限制。消费者选择品牌延伸产品的联想过程大致经历了这样的通道：品牌延伸产品→品牌名称→品牌原产品→相关性判断→接受或拒绝尝试性购买。因此，企业将品牌延伸为共有品牌，需要谨慎对待采用品牌名称的各种产品之间的相关性。海尔公司对此颇有心得。该公司除了经营电器和电子类产品外，还曾涉足制药业（海尔药业）、银行业（2001年控股的青岛商业银行）和保险业（海尔纽约人寿保险有限公司）等行业。海尔集团在这些产业里一开始就采取了不动声色的策略，因为这些产业与电器制造业需要的核心竞争力相距甚远，与“海尔”这个品牌难以兼容。

3．产品品牌与共有品牌的联系

产品品牌与共有品牌并不是矛盾的，这里有四种可供企业选择的策略：只有共有品牌没有产品品牌；只有产品品牌没有共有品牌；共有品牌与产品品牌共同使用、共拓市场；某些产品用产品品牌，某些产品则选用产品品牌与共有品牌的某种组合。上述四种策略在不同的企业都有应用。

事实上，如果产品品牌与强大的共有品牌相联系，其既可以从共有品牌强有力的形象和认同中获益，又可以保持自己的个性；而产品品牌反过来又会提升共有品牌的可信度。目前，通用汽车公司、宝洁公司、联合利华公司等无不采用这种组合模式，如联合利华推介完产品后，总是要显示一下公司图标和“有家就有联合利华”的字样。可见，产品品牌与共有品牌可以同时使用、相互支持。

最后，我们应当注意到这一种分类对于企业选择品牌发展战略具有重要的意义，尤其是在品牌命名、设计和推广方面意义重大。在现代品牌林立的市场环境中，新生企业应多考虑如何集中宣传力量，在某方面有所突破。

（四）厂家品牌与商家品牌

按照经销商销售的商品品牌的归属关系的不同，品牌有厂家品牌和商家品牌之分。

1．厂家品牌

厂家品牌，也称制造商品牌，是指生产制造企业拥有的，并在其推出的各种产品上打上的自己的品牌标识。长期以来，品牌建设一直是厂家思考的问题，也是品牌研究者关注的主要问题。在我国，厂家品牌的发展经历了一个从无到有、从成长到成熟的过程：从无品牌生产到有品牌生产，再到以创品牌为核心的品牌营销。但是，从国外品牌的发展状况看，随着我国商家实力不断增强与地位的不断提升，未来商家品牌在我国必然存在着巨大的发展空间。

2．商家品牌

自20世纪90年代以来，商家开始从过去普遍经销厂家品牌产品发展为推出属于自己的品牌产品，用自身的信誉为担保，对自有品牌产品负责，并借助遍及国内外的连锁商号力推品牌。英国、法国、美国等西方国家的商家品牌在日用品市场上已经拥有强大的市场地位。

商家品牌，又称销售商品牌、自有品牌，它是指商家自己不生产制造产品，而是通过向制造商购买的方式获得产品，并在产品上贴上商家自己的标记而产生的品牌。这种品牌类型最早出现在20世纪20年代英国的马狮公司（Marks & Spencer）。该公司的经营者敏锐地意识到厂家的生产技术能力较强，但产品不能很好地反映出顾客的需要，因而决定自己开发新产品，然后再寻找生产产品的定点企业，等到产品生产出来之后，再全部在本商家的零售店里出售。为了保证产品质量，商家很少更换产品的生产厂家。

此外，我们应当注意，商家品牌是一种独立的品牌形式，它不同于商家店牌。商家店牌属于服务性品牌，是商家向顾客提供无形服务的品牌，如服务人员是否彬彬有礼、热情友好，购物环境是否优良舒适，商品品种是否齐全，价格是否公道，商业信誉是否良好等。然而，在顾客眼里，商家品牌是有形产品与无形产品的结合。自有品牌与自主品牌、民族品牌是不同的概念，不能混为一谈。

3．厂家品牌与商家品牌的差异

两者的差异主要表现在两个方面。

一是生产与销售上的差异。厂家品牌的运作方式是厂家自主研发、自主生产，并借助于商家的营销网络或自建渠道销售产品。因此，厂家品牌的厂家将生产置于自己控制之下，与商家合作开展销售工作。为了促使商家积极进货，厂家经常采取“拉”的策略，即先说服消费者，让其拉动商家进货。而商家品牌的运作方式不同，消费者与厂家不直接发生关系。商家是先开发产品，再去物色合适的生产基地，然后收买全部产品，再通过属于自己的销售店铺将产品推向消费者。

二是价格上的差异。价格策略的不同是两种品牌带给消费者最显而易见的差别。一般来说，厂家品牌产品的销售价格较高，而商家品牌产品的定价低一些，这是因为商家品牌满足一般性需求，而厂家品牌则可能带来个性化需求的满足。厂家品牌往往提供一些商家品牌所没有的、特别的品牌附加价值；而商家品牌是提供质量有保证的、大众化的需求满足，它往往不能为消费者带来情趣。自然，厂家品牌要卖得贵一点。同时，大批量进货、简易包装和自销等方面的成本优势也是商家品牌产品售价较低的重要原因。

厂家品牌与商家品牌各自优势的比较见表1-1。

表1-1 厂家品牌与商家品牌各自优势的比较

除了以上四种分类外，品牌还可按照影响辐射地域范围的大小，分为地区品牌、国家品牌和国际品牌；按照品牌在行业市场上的竞争地位，分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌；按照商标知名度层次的不同，分为驰名商标①（周知商标）、著名商标、普通商标；等等。

① 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所区别。

① 科特勒，洪瑞云，梁绍明，等．市场营销管理（亚洲版）[M]．梅清豪，译．2版．北京：中国人民大学出版社，2001: 422.

① 中国于1985年加入《保护工业产权巴黎公约》。该公约第6条第2款规定，凡成员国“应依职权或利害关系人请求，对构成商标注册国或使用国主管机关认为在该国已经驰名，属于有权享受本公约利益的人所有的，用于相同或相似商品商标复制、模仿或翻译，而易于产生混淆的商标，拒绝或撤销注册，并禁止使用”。2014年5月1日起实施的《中华人民共和国商标法》中的第十四条规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。立法目的是消除不正当竞争。驰名商标本质是对商标的一种保护，并不代表商品质量，不是荣誉称号。