2.3 K12教育培训行业招生模式的迭代

2.3.1 招生模式1.0：单页/海报-讲座-正价课

大约在千禧年后不久，K12教育培训行业渐起。被称为“宇宙补习中心”的北京市海淀黄庄附近，中小学校放学时，人流聚集，是各大培训机构加紧派发传单的好时机。各种各样的课程介绍单页在制作上并不精致，“提分”“强化”等字样，却总是非常吸睛。一旦看到有家长对单页内容感兴趣，工作人员就会凑上来向家长主动介绍课程情况。这一景象，就是K12培训机构1.0版招生模式的典型体现。

在该模式下，整体招生的过程非常简单：培训机构把课程信息印到海报或者宣传单页上，通过张贴和派发，拉人去听讲座；听完讲座，再引导家长/学生进一步去报名正价课。

简单粗暴的传播模式，使营销信息触达的范围并不广泛；但是在当时产品供给也不怎么发达的年代，这样的模式仍然足以让机构招到想要的生源。

这里值得注意的是，1.0模式虽然简陋，但整个招生过程中仍然有一个非常突出的中间环节——“讲座”，这个“讲座”实际上承担的就是“产品体验”的功能。因此，1.0模式仍然体现了教育培训产品营销的本质。

2.3.2 招生模式2.0：地推/渠道/新媒体等-会销-正价课

随着互联网的兴起，各种信息渠道变得多元起来，充分利用多样化的通道去传播营销信息、触达潜在客户，是2.0版招生模式的突出特点。

与此同时，在以前的“讲座”中加入更专业的营销环节，将“讲座”升级成“会销”，也增强了招生效果。

所谓“会销”，就是通过活动、讲座、公开课等形式，向家长/学生说明产品、销售课程。既然都是以销售为目的的讲座，这里为什么又要将招生模式2.0的“会销”和招生模式1.0中的“讲座”相区别，并称之为“升级”呢？

在招生模式1.0下的“讲座”中，几乎没有“销”的设计，整个活动安排和课程内容设计都是从纯教学目的出发，邀请家长或学员来试听课程。唯一的销售内容就是在讲座结束后，向家长/学生强调一下课程知识的重要性，并由主持人介绍一下后续的课程安排和报名优惠信息。

而引进“会销”概念后，则从活动目标、环节安排、内容设计等方面，都转变成一个“营销取向”的活动剧本。例如：

● 在主题设计上，不再是随便选取一个知识点进行试讲试听，而是精心选择家长/学生关心的、触及痛点的热门话题，给予讲解；

● 在环节设计上，不再只是讲课和听课，而是在活动开始前就有专门的咨询顾问与家长/学生进行沟通和咨询，收集问题、了解需求，留住潜在客户；活动过程中，主持人和主讲老师会各自有专门的内容设计，如何在讲座干货中加入产品推荐，如何把握节奏、挖掘需求、激起斗志、诊断问题、给出方案、打消顾虑，以及如何安排讲座结束后的优惠、物料等。

● 细节方面，现场学员的座位名牌是否依报名意愿进行安排、是否设置优秀学员案例展示及家长分享，甚至活动中的音乐播放、PPT设计等问题，很多机构都做到了极致。

2.3.3 招生模式3.0：地推/渠道/新媒体等-引流产品-正价课

在招生模式迭代到3.0模式，通过引流产品的设计对潜在客户的争夺，成了各大机构竞相关注和投入的战场。

前文提到，“引流产品”是以客户体验和转化为目的，课时较短、客单价较低的一类课程产品；从内容上看，多为正价课的片段或精华，独立成课。具体到表现形式上，“引流产品”包括公开课、讲座、训练营、特价课等；而在价格方面，从0元、9元，到19元、49元、99元或者更高。

如今，主流K12教育培训机构的招生模式大多处于3.0模式下，一些新兴的在线教育机构也不例外。2020年的暑期大战中，头部机构正面激战“49元课”，就是一个典型的例子。各大K12机构通过户外楼宇、外呼、地推、微信朋友圈广告、短视频等各种各样的方式，传播信息，获取流量，将潜在客户引到49元特价体验课上，然后通过这种价格较低的引流课程实现向正价课的转化，完成招生。

如下图所示，招生模式的更迭，更多的是信息传播渠道和体验课形式上的升级，至于整体流程和环节上的优化，并没有本质性的涉及。如果这一招生链条切实有效且成本可控，我们可以一直坚持这样的模式来招生。但这其中的关键词是“成本”。

● 现有的流量来源下，成本会一直可控吗？

● 当体验环节从“会销”升级到“引流产品”后，成本又会如何变化呢？

我们不妨看一下10年前和如今的流量成本对比。

10年来，传统的流量来源变化不大，但是价格却水涨船高。以赞助校内活动为例，10年前，每场校内活动的赞助价格不过千元左右；如今需要8000~10000元，增长近10倍；10年前，一条搜索引擎广告仅需几十元，如今要几百元；热门地段的户外广告就更紧俏了，如北京市海淀黄庄附近某十字路口的广告牌，10年前只需几万元就能买下一年的曝光机会，如今则高达100万元。

在新流量方面，由于互联网产品更新速度极快，人们接触信息的方式也在不断变化。例如，说到“新媒体”，20年前可能指的是门户网站和手机短信，10年前是博客论坛，5年前是微博，3年前是公众号，如今是B站、喜马拉雅等音视频网站。每一种新的媒体形态和流量来源刚刚兴起时，总能以曝光价格相对低廉的姿态呈现。抓住这些新兴的流量来源，是抓住有效降低获客成本的关键之一。

除了流量成本，在招生模式3.0下，“引流产品”的运营，也有可能让机构陷入两难境地。我们来看一个案例。

案例1

“50元”暑期特价班的前世今生

很多人认为，这两年的暑期“特价课”大战，源于2011年新东方优能中学“50元特价班”的那次出奇制胜。

2010年，北京K12市场还由学而思、杰睿、巨人教育等机构占领，名不见经传的新东方优能中学新初一的暑期数学班只招了60多个人。于是，2011年，优能中学率先出招，将原价近2000元的新初一暑期数学课程免费推向市场，仅向家长象征性地收取50元资料费，以此作为招生入口抢占生源。

一石激起千层浪，此举不仅在当年令新东方暑期招生大获全胜，更在接下来的5年持续执行，令优能中学在K12北京市场杀出一片天地。

2015年4月中旬，新东方再次推出暑期特价课程，历时9天的课程，总价依然维持在50元。到了4月下旬，好未来也开始发力，宣布旗下的学而思推出1元课程，初一新生可以以该价格报名一科暑假班；同时参与的还有好未来旗下的智康一对一，针对高一新生和初一新生推出30元/课时的6人班组课。

没过多久，高思官网上就赫然显示：“2015年新初一／新高一暑假课程特惠：1元钱听12次课！”同时还有“1元钱报1科，2元钱报3科，3元钱报5科”的优惠。一时间，纷纷杀出的“特价班”把K12教育培训行业搅得天翻地覆。

此后，每年暑假都成为“特价班”“低价课”竞相亮相的爆发期，“特价班”也因为被验证过的拉新效果，似乎成为这几年K12教育培训行业的一种“新常态”。

但是，2019年，作为“50元特价班”的创始者，新东方发布消息，将实施对低价班的价格管控。同年，新东方暑期50元特价班悄然涨价，以199元、299元的姿态出现在市场上。与此同时，市面上的“49元课”“1元课”也越来越多地遭到业内关于“转化率下降”“成本过高”“亏损压力增大”的质疑。

回顾“特价班”的发展历程，在推出初期，的确因其在市场上的稀缺性，以及选准入口年级（小学三年级、新初一、新高一）、客户成长性较高而在招新方面取得了令人瞩目的成绩。

但随着“特价班”成为新常态，转化率不断下降，招生成本就成了机构必须关注的问题。

一方面，激烈的竞争，导致各家机构的流量获取成本大大增加；

另一方面，特价班的低价模式，很容易在转化模型没有计算好的情况下，出现“入不敷出”，甚至“招得越多、亏得越多”的情况。

在这种情况下，特价班的价格制定策略就面临两难的境地：

定价过低，比如1元课，除了收入太低难以覆盖成本外，还会导致吸引的潜在客户不够精准，“无效”资源多，转化率低，从而进一步增加获客和转化成本。

而如果定价提高，过高的进入门槛，又可能将部分可以转化正价课的潜在客户挡在门外。

如何才能破解这样的两难局面呢？

2.3.4 招生模式4.0：流量池-引流产品-正价课

刚才提到，不管是哪种招生模式，都是“信息传播/触达-体验-购买”的三步模式，只是在单个环节上进行了优化而已。实际上，如今互联网媒介手段发达，机构和客户之间的联系更加紧密，数据的收集和挖掘也比10年前容易得多。此时，引入“流量池”的概念，可以给招生工作带来质的飞跃。

在本书第1章中，我们在阐释K12业务运营的底层逻辑时就提出了“流量池”的概念。在这里复习一下：流量池的目标是积累越来越多的种子资源，关键词是裂变、黏性。

那“流量池”的概念怎样对招生产生“质”的影响呢？我们先来看一个真实案例。

案例2

某K12机构通过建“池”使营销效果翻8倍

某K12培训机构获得了一批当地初二年级的潜在客户数据，数量大约为5000条左右。该数据是一批5年前的老数据。时隔5年，该机构需要在没有任何沟通的情况下，对这批数据进行转化，尽可能多地转化报名初二寒假物理班。

最初，该机构尝试过直接拨打电话，拨打了200个左右，最终转化了1人报名。后来改变了计划，延长转化周期。具体做法是这样的：

第一步：建立微信群，以便把家长吸引过来。可是怎样才能把家长吸引进群呢？团队成员开始思考，作为初二年级的家长且和物理科目有关，会对什么感兴趣？最后决定安排一期免费的初二物理线上课程，包括专门针对初二物理难点设计的6次专题课和1次讲座。这个噱头很重要，如果家长压根不感兴趣，会很难被邀约进群。

第二步：电话外呼邀约。具体流程是：先电话外呼说明情况，然后添加家长微信，再拉进群。添加微信有利于和家长深度沟通。

第三步：引导家长转发消息、产生裂变。只要有家长进群，群助手都会发送欢迎信息，并请家长转发朋友圈来获得听课资格。审核通过后，即给家长发送听课链接。

群人数达到200人的时候，再次用红包刺激，请群内家长邀约其他家长一起进群享受免费课程福利。

第四步：通过免费课程，向正价课程转化。

最终结果：5000条数据各通过一次电话，接通率为50%左右；邀约进群540人；再通过540位家长邀约其他家长进群，最终进群人数达到740人左右。

“6次专题课+1次讲座”后，团队成员陆续进行了两轮推课，第一次转化120人左右，第二次转化60人左右，最终转化200人左右。

在之前“外呼+直接引导买课”的模式下，如果按照200人中有1人成功购课的效率，5000人中预计有25人成功转化；而在后面“建群+裂变+免费课引流+买课”的模式下，约有200人成功购课，营销效果是原来的8倍。

这是一个建立“流量池”的案例。

在最初的招生方案中，由外呼团队直接打电话给潜在客户，能转化购买就转化购买，转化不了也就随之流失；而优化后的方案，最显著的差异动作就是建立了微信群，这个微信群就是“流量池”。在这个池子中，该团队做了两件重要的事情：

1.提供引流产品，即“6次专题课+1次讲座”，通过增强家长的体验，促进转化。

2.裂变。如果说“提供引流产品”在招生模式1.0到招生模式3.0版本中都有，那么“裂变”动作，可以说是建立流量池的招生模式4.0最显著的效能提升手段。

“裂变”的概念来自“病毒营销”（Viral Marketing），现在已经成为互联网时代实现用户增长的重要方式之一，常用来指通过设计一系列活动，引导用户自愿转发、分享营销信息，吸引新用户，实现机构的用户增长。在本案例中，当群人数达到200人的时候，通过红包刺激，让已经进群的家长，邀请其他初二年级家长一起进群享受免费课程福利，就是“裂变”的具体例证（见下图）。

由此，通过“引流课+裂变”两个动作，上述案例成功建立并发挥了流量池的作用，最终实现营销效果提升8倍。

实际上，流量池的功能不止于此。

在池子建立之后，完全可以寻找合适的主题、在合适的时机对流量池进行多次转化。假如上述案例中的团队，后续持续利用该家长群多次转化，效果叠加，恐怕营销效果的提升就不仅仅是8倍了。

我们可以以“种子数量=10000人”为例，用表格的形式来举例说明流量池对营销效果提升的影响。

下表为流量池多次转化后的效果对比。

如果未建立流量池，10000个种子流量的最终转化人数为1000人；经流量池多次转化后，转化人数达到2300人。

而如果加入裂变动作，效果对比示意如下。

在裂变中，有一个关键指标叫作“裂变系数”（Viral Coefficient），指的是在裂变活动中，每一位用户可以带来的新用户数量。裂变系数是决定裂变效率的重要因素。在上面的表格中，裂变系数是1，即平均一位用户可以带来一位新用户，那么，裂变一次之后用户总数翻倍，再叠加多次转化的效果，“流量池”的建立将会对转化效果提升4倍。

综上所述，我们可以总结一下招生模式4.0，示意图如下：

显然，这一模式与前三种模式最本质的不同，就是增加了“建池”这一步。

建立流量池有两大好处——裂变和多次转化，从正反两个方面同时带来运营效果的提升：一方面，降低获客成本；另一方面，课程收入也随之增长。

“流量池”在招生中的作用，可以用篮球场上的“篮板球”做个类比。在篮球场上，篮板球是决定比赛胜负的重要因素之一，是所有球员努力争抢的对象。原因很简单：抢下一个篮板球，不仅自己得到一次进攻的机会，还让对手失去了得分机会，一正一反，赛场上的得分效率会大大提升。建立流量池的动作，在招生中的重要性同样如此。加入并且做好这一步，会使招生效率乃至整体运营效率实现提升。

至此，我们可以回到上一节案例中提到的“特价班”定价难题上，如果引入“流量池”的概念，将如何破解这一两难局面呢？

案例3

深圳小红象学校建“流量池”进行暑期招生

深圳本地的K12机构小红象学校（化名）联合市场、销售、产品等各部门启动了暑期招生计划，具体动作如下：

1.建立0元流量池：通过各种流量渠道（地推、外呼等），以0元免费试听课或赠送学习资料为依托，建立0元流量池；流量池建立后，定期为家长/学生提供有价值的信息或资料，发起活动，在裂变扩大流量池规模的同时，培养家长/学生的信任度和黏性。

2.从流量池中招收特价班学员：建立社群运营团队，将流量池中的潜在客户向特价班进行筛选和转化。

3.转化正价课学员：即从特价课学员向正价课学员转化。

在上面三步动作中，该机构增加了“建立流量池”的环节，有三个好处：

一是通过裂变的形式，可以扩大流量规模，并通过反复招生，降低获客成本。

二是在流量池阶段，可以提前争取潜在客户的信任，提高转化率。如果将家长/学生的信任比作杯子里的水，流量不经过处理直接进入特价班，就相当于向空杯子直接注水，转化难度高，事倍而功半；而在本案例中，运营团队在0元流量池中通过一系列的价值输出，如分享精彩的教学内容、学习资料等，让家长对机构的信任度大大提高，相当于杯子里的水已经被注入一半，此时再进行特价班招生和正价课转化，难度会大大降低，事半而功倍。

三是增加了流量池的筛选环节，可以筛选出对课程内容有高度意向的学员进入特价班，从而能进一步提高正价班的转化效率。

而当流量池充分发挥上述三个功能之后，“特价班”的定价难题实际上就迎刃而解了：一方面通过裂变，降低获客成本，减轻了特价班的成本压力；另一方面，对家长/学生的信任铺垫以及流量池的多次转化，也让“特价班”涨价变得可行。

“特价班”定价的难题解开，机构才能真正依据不同引流产品的特点，科学合理地设定“特价班”的价格和班型，从而发挥引流产品的最大效能。