第二篇 设计方法：标准模块的解构与组合

商业模式设计是商业模式研究的重点和难点，关键问题在于缺乏一套普适性的方法对现实中复杂的商业模式进行标准化识别与解构，以便厘清企业的价值创造逻辑并由此形成创新依据，使企业能够塑造出理想的商业模式。本篇借助于模块化技术，尝试构建一套普适性的商业模式模块化体系，即通过商业模式“标准模块”的解构与组合，使商业模式设计具体化并易于操作。本篇针对商业模式的交易结构、盈利模式和收支方式三大结构要素，分别提出了“标准模块”划分方法，使商业模式各个业务单元能够通过一个或多个标准模块的“互补性组合”实现结构层的模块化解构；再将业务单元模块中的具体功能模块根据属性“嵌入”到对应的“标准结构模块”中，从而完成商业模式的整体解构，进而为企业商业模式设计提供系统性、模块化的分析基础。进一步地，本篇选取了三个采用不同商业模式（平台型、自营型、混合型）的中国电商企业进行模块化解构与比较分析，检验本部分新理论的科学性与普适性，为企业管理者理解和运用新理论设计或重塑商业模式提供工具性方法。

此外，本篇还介绍了商业模式的场景理论。首先，在国内外现有场景文献评述的基础上，提出了商业模式应用场景的基本概念、三大要素和四种类型。其次，借助于经济学的理论分析框架，对“产品+场景”组合的定价空间和利润空间进行了讨论。最后，基于空间、时间和内容三大场景要素（维度），提出了商业模式应用场景设计的具体方法。

【模块化】对商业模式复杂系统的解构

模块化结构能够在降低系统复杂性的同时产生更多灵活选择所需资源或服务的机会。模块化组织模式包括企业内部价值链以产品或功能为中心解构而形成的一体化组织模式，以及企业跨界构建外包、代工、联盟等外部模块而形成的核心型或分散型企业网络组织模式（苟昂、廖飞，2005；芮明杰、刘明宇，2006；王凤彬等，2019）。当企业依据模块化原理构建组织时，一体化的复杂组织被解构为松散耦合模块成员的网络解构，从而有效应对管理复杂性，增强企业在动态复杂环境中的适应能力和资源整合能力（Gawer，2014；田磊，2015；戴水文等，2018），而商业模式被视作利益相关者之间资源和能力具有互补性的复杂组织。由此，商业模式本身的模块化以及每个模块的标准化能够有效解决该复杂系统的创新问题，包括构思设计与执行落地两个组成部分。如果商业模式不能以某种方式进行标准化表达，交易关系越复杂就越难“说清楚”价值创造的逻辑，那么商业模式创新就只能凭借“感觉”进行了。

模块化能够将复杂的交易关系解构成具有典型特征的模块，进而让问题标准化和简单化，便于厘清商业模式价值创造的逻辑，从而为商业模式创新提供逻辑支撑和灵活选择。例如京东商城，既有自营业务也有平台业务，或者说既不是平台也不是自营，那依据什么进行创新？很难说清楚。通过模块化，可以将其转化为“平台+自营”两个标准模块。平台模块的交易结构是提供公共基础设施，即促进买卖双方的交易，降低双方交易成本，相应的盈利模式就是赚取佣金；自营模块的交易结构就是专业化经营，即价值增值，其盈利模式就是赚取差价。如果再叠加其他标准模块，如商品搜索引擎模块或广告位（服务关联型商业模式，广告主与搜索用户之间存在价值关联关系），则可以根据模块特征找到并选择恰当的盈利模式。因此，模块化能够降低商业模式价值创造的逻辑的模糊性、复杂性和不确定性，而标准化能够使价值创造系统转变为具有多种选择（升级、替换或剔除某个模块）的可重组状态，从而使商业模式创新简单化、易执行。

那么，究竟应该将不同的商业模式解构成哪些模块，以什么标准解构，模块与模块之间如何协同以便共同创造价值？因此，如何构建一套系统的模块化理论体系就成为解决问题的关键。像积木一样，依据价值创造逻辑能拆、能合，我们就能够把混沌的问题清晰化，复杂的问题简单化，针对标准的交易结构模块，识别出如何创造价值，从而选择相应的盈利模式来捕获价值，再根据企业的市场位势选择最有利的现金流入（receiving from customers）和流出方式（paying to suppliers），使企业可用现金流量最大化，从而最大限度地降低企业持续发展的风险，甚至还可以基于丰富的现金流（平台买卖双方交易资金池）开展金融类业务（叠加金融业务模块），实现商业模式的不断演化。这些本部分案例中有详细解释。