保龄球道期的苹果公司

就苹果公司的Macintosh产品而言，细分市场1是公司内部的平面设计师，应用程序1是桌面排版软件。接着要做的就是利用在该细分市场获得成功所带来的两项关键资产推动公司进入相关细分市场。

第一项关键资产是客户参考。在推出围绕Aldus公司的Pagemaker软件成长起来的桌面排版软件之后，苹果公司继续停留在平面设计师群体中，不断开发其他应用程序，包括桌面演示软件——先是围绕着MacDraw软件进行开发，然后是围绕着Aldus公司的Persuasion软件和微软的PowerPoint软件进行开发，接着涉足文件共享和电子邮件，以加强与客户群的交流。这些应用程序上线要容易得多，因为客户细分市场已经熟悉了Macintosh产品，人们可以看着其他人使用它，然后自己试用，最后加以采用——因为他们知道在遇到麻烦时周围有人可以帮助他们。

与此同时，另一种形式的市场开发杠杆也在发挥作用，这种杠杆是基于对完整产品（第二项关键资产）的延展。桌面排版软件对公司内部的平面设计师而言已经很好了，但它需要进行延展，以便为广告和出版界基于代理的平面设计师们提供服务。随着这些高端功能的上线，该完整产品又经历了另一系列的转变，重点是分色和印前要求，以供专业出版商采用。然而，该完整产品的每一项延展功能都是基于先前的工作和已经与第三方建立的稳固关系。因此，如果没有这些基础的话，它的增长速度根本不会这么快。

不过，苹果公司并没有特意使用保龄球瓶模型来推动其营销战略。它凭借一些强大的营销盟友和某种卓越的运营判断，多少是碰巧进入该模式的。如今我们的目标是通过规划来达到同样的效果。想要做到这一点，我们可以重温一下Documentum的案例。

你应该记得，该公司之所以能够跨越鸿沟，是因为它将所有精力集中在制药业细分市场和CANDA应用上。图3-2中所示的是一种它可以采用的合理的发展方式。

图3-2背后的理念很简单，就是充分利用赢得第一个滩头阵地后所获得的资产。因此，如果我们已经成为制药行业注册申报领域的宠儿，而且该领域已经走过了高级文档管理的技术采用流程，那么我们现在就可以向该领域推介将这种能力延展到其他职能中去的方法。制造业有按批次追踪药品的监管需求，研发领域有远远超出其他行业的文献搜索需求。可以肯定的是，这种延展工作需要追加完整产品投资，但可以建立在现有的基础设施之上。

图3-2　保龄球道战略样本

同样地，将监管事务应用程序延展到医疗设备和食品加工领域——由食品和药品管理局管辖的其他行业，也能发挥杠杆作用，这一次则是基于克隆完整产品。此外，当公司进入购买理由不那么令人信服的市场时，还需要对产品进行一些修改，通常是需要进行简化和降低成本，但所有这一切通过利用最初完整产品研发的沉没成本都是可能实现的。

寻找附加杠杆对于高科技产业战略至关重要，原因很简单，即完整产品的创造是一个昂贵而耗时的过程。事实上，如果公司一直不能超越最初的滩头细分市场，那么能否收回当初为赢得这些客户而付出的全部投资就很值得怀疑了。但是，如果公司能做出同样的投资，然后通过适度的附加工作赢得全新的利基市场，那么现在它就拥有了一种非常有利可图的路径。当然，这就是保龄球道策略的目标。

当公司通过保龄球道策略进行扩张时，只要它们能继续为其可持续的完整产品杠杆找到新的应用，那么它们就是所向无敌的。考虑到市场标准和第三方支持已经围绕着现任市场领导者的架构形成，竞争对手要想与它们在完整产品的总价值上一较高下就太困难了。相反，当公司为了进入新市场而放弃先前的完整产品即杠杆来源时，它们就会变得异常脆弱。这是因为它们已经习惯于拥有这种不公平的竞争优势，却没有意识到自己已经不再拥有这种保护。在太阳计算机系统公司最近的发展中，我们可以看到这一原则在自动发挥作用。