1.1 新媒体营销的基础知识
随着互联网技术的发展，企业对营销的要求越来越高，由此催生出了一种依靠互联网环境进行营销的新媒体营销方式。这种新型的营销方式为企业的营销工作提供了多种选择，为企业提高产品或品牌的知名度、增加忠实用户数量提供了新的方向。因此，营销人员必须掌握新媒体营销的相关知识。
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新媒体营销的基础知识
课堂讨论
（1）你认为新媒体营销指的是什么？
（2）你认为新媒体营销能取代传统媒体营销吗？为什么？
1.1.1 新媒体营销的概念
新媒体营销是借助新媒体平台进行的线上营销，结合了现代营销理论与互联网，具有多元性、普及性、互动性和灵活性等特点，是一种重要的营销方式。在进行营销时，营销人员应注重内容信息的渗透性，通过在新媒体平台发布的信息，将企业或品牌的理念传递给用户，达到树立企业良好的品牌形象、促进产品销售的目标。
在进行新媒体营销前，营销人员应充分分析产品或内容的特点，找到其所具有的优势，选择恰当的新媒体平台展开营销工作。例如，口红、粉底类需要展示颜色、效果的产品，可以选择短视频平台或直播平台进行营销，以便用户选择心仪的产品，图1-1所示为口红产品的短视频营销。手机、空调类需要打造口碑的产品，可以选择微博、微信平台进行营销，使用户在有购买需求时能够第一时间想起自身品牌，图1-2所示为手机产品的微博营销。
图1-1 口红产品的短视频营销
图1-2 手机产品的微博营销
1.1.2 新媒体营销的优势
随着传统媒体的日渐式微，新媒体在营销方面起到的作用逐渐增大，新媒体营销成为营销市场的主流。新媒体营销与传统营销相比，具有以下5个方面的优势。
1.用户的自主选择性
新媒体平台上的用户具有一定的自主选择性。用户可以根据自身需求以及喜好，浏览相关内容，并将感兴趣的内容通过转发、@等形式，传播给其他用户；也可以根据不同平台、不同用户的使用体验，选择适合自己的产品进行购买，并根据自身使用体验，决定是否对产品进行评价、如何评价、如何选择评论发表的平台等。
2.营销成本的低廉性
企业在进行新媒体营销时，其成本可以分为平台成本和传播成本。
（1）平台成本。企业进行新媒体营销需要开通相应的新媒体账号，大部分新媒体平台都可以免费注册账号，或者只需要缴纳少量服务费用就可注册账号。
（2）传播成本。新媒体时代，企业将营销信息通过创意包装，引起新媒体平台用户的注意，使用户产生兴趣，使用户进行自发传播。当营销信息足够吸引人时，甚至可以达到用较少的成本、在较短的时间内，就可传播到更广范围的目的。除此之外，企业也可以根据曝光人次或有效互动进行付费推广，如微博“粉丝”通。
3.目标用户的精准性
在新媒体平台上，网站会利用大数据，通过用户填写的社交资料、发布的社交内容、浏览记录等，推算出用户的偏好，为其推荐其感兴趣的内容，用户可根据这些内容判断是否关注相应账号。因此，企业在进行新媒体营销时，营销信息的直接接收者往往是对企业产品或品牌感兴趣的用户，精准性强。
4.企业与用户的互动性
企业可以借助新媒体平台开展活动、进行问答，与用户互动，让用户参与到营销计划中，成为营销活动的一部分；此外，还可以收集用户对产品或活动的创意及意见，让用户参与创造内容或产品，与用户共享利润，这样不仅保障了产品的创造性和多元性，还能提高用户的忠诚度。
5.营销内容的创意性
新媒体的发展使营销方式越来越同质化，只有那些具有创意、能引起用户好奇心的营销内容，才有可能在竞争激烈的营销市场中获得成功。因此，新媒体营销的内容也越来越注重创意性，新媒体平台上的创意性内容也越来越多。
1.1.3 新媒体营销的核心理论
市场营销中，拥有如4P理论、4C理论、4I理论等多种多样的理论，而4I理论则是其中非常适合新媒体营销的一种营销策略指导原则，也是新媒体营销的核心理论。4I理论是随着网络媒体的发展，产生的能将内容整合得有趣（Interesting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality）的营销理念。下面对4I理论的4个原则进行介绍。
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4P理论和4C理论
1.趣味原则
趣味原则指的是4I中的Interesting，即有趣。世界上每时每刻都在发生新鲜事，而新媒体平台作为用户分享生活、发布营销信息的平台，也拥有许多内容供用户浏览。其中，那些较为有趣的，能为用户的茶余饭后带来谈资的信息，更受用户欢迎。因此，如果企业能够将营销信息巧妙地包裹在趣味情节中，就能更好地吸引用户的注意，使用户更愿意为产品买单。
案例分析：“Micheal王今早赶飞机迟到了”
2018年年初，一支名为“Micheal王今早赶飞机迟到了”的H5正式上线。该H5以Micheal王为第一视角，讲述了其遭遇早上迟到、手机被撞掉、赶飞机跑错机场、发文件计算机没电、喝咖啡洒身上等倒霉事件，最后却峰回路转，Boss不仅没怪罪他还帮忙叫了神州专车的故事。“Micheal王今早赶飞机迟到了”仅十几个小时，就收获了300多万的浏览量，引起了用户的广泛讨论，神州专车也成为“放下焦虑”的好选择。图1-3所示为该H5截图。
图1-3 H5截图
解析：“Micheal王今早赶飞机迟到了”这支H5通过“赶飞机”的片段，将用户日常生活中可能遭遇的事件组合到了赶飞机的大情景下，使用户在观看H5时能够感同身受，又为用户留下了可以谈论的点，如主角到底是叫“Micheal王”还是“王今早”、Boss不可能这么贴心等。该H5视频以一系列的倒霉事件为趣味点，通过Micheal王与Boss的互动，吸引用户的注意，“走心”地引出了视频的主旨——“在这里，放下全世界的焦虑”。
2.利益原则
利益原则指的是4I中的Interests。除了能使用户感到愉快外，企业还可以通过为用户提供实际的利益，吸引用户的注意，激发用户的购物欲。一般而言，这种利益可以是信息资讯类、功能服务类、心理需求类、物质利益类等不同类型的利益，具体需要根据企业将进行营销的产品和方式所决定。例如，借助节日，以企业或品牌产品为奖品，发布营销活动，图1-4所示为某店铺在感恩节发布的营销活动奖品。
3.互动原则
互动原则指的是4I中的Interaction。在新媒体平台进行营销时，如果只是单纯地发布营销信息，容易使用户逐渐失去对新媒体账号的兴趣，因此，企业可以通过转发、评论和点赞与用户进行互动，或通过举办活动、发布话题带动用户亲身参与，使用户留下更深的品牌印记，为营销带来独特的竞争优势。例如，服装品牌可以转发用户发布的买家秀，图1-5所示为某店铺官方微博转发的买家秀。
图1-4 某店铺在感恩节发布的营销活动奖品
图1-5 某店铺官方微博转发的买家秀
4.个性原则
个性原则指的是4I中的Individuality。随着经济的发展，用户的消费需求在逐渐发生转变，开始追求个性化，为迎合用户的个性化心理需求，企业和品牌应该分析用户的心理需求，根据需求推出个性产品。例如，支持用户根据自身喜好进行私人订制的8848钛金手机，图1-6所示为手机品牌发布会上的介绍海报；vivo针对足球迷推出的X21 FIFA世界杯非凡版手机，如图1-7所示。
图1-6 手机品牌发布会上的介绍海报
图1-7 vivo X21 FIFA世界杯非凡版手机
1.1.4 新媒体营销的数据分析
数据分析是进行新媒体营销的必备手段，掌握数据分析可以帮助营销人员了解企业或品牌在新媒体平台上的营销情况、预测营销计划的方向、对已制订的营销方案进行评估和改善、控制营销成本等。新媒体数据主要包括“粉丝”数据、内容数据和账号数据，下面分别对这3种数据进行介绍和分析。
1.“粉丝”数据分析
“粉丝”数据是指与“粉丝”相关的一系列数据，包括新增“粉丝”数、减少“粉丝”数、净增“粉丝”数、“粉丝”总数、“粉丝”来源、“粉丝”地区分布、“粉丝”性别年龄等，营销人员可通过新媒体平台后台查看“粉丝”数据，并对其进行分析。
图1-8所示为某微信公众号后台的用户分析中的新增人数。从图1-8中可以看出，最近30天该微信公众号每日新增人数都在25人以上，但与上月相比，平均增长数却降低了，因此，营销人员需要结合发布的微信公众号文章，综合分析增长人数降低的原因，对营销方案进行评估、改善，增加用户关注微信公众号的概率。
2.内容数据分析
内容数据是指营销人员发布的、不同形式的内容，所引起的用户点赞、评论、转发等与内容有关的数据。内容数据包括数据趋势、阅读人数、分享人数、阅读分析、评论人数、点赞人数、收藏人数等。
图1-8 某微信公众号后台的用户分析中的新增人数
内容数据的分析可分为单个内容分析和全部内容分析。通过对单个内容的数据进行分析，营销人员可以了解该内容的标题等对用户是否具有吸引力、是否有用。一般而言，只有用户认为有吸引力的标题，才能够吸引用户阅读内容；只有用户认为能够对工作生活有所帮助的内容，才会对其进行收藏、转发。对全部内容进行分析，营销人员可以将不同时间点发布的内容，集中在一处进行对比，其中数据越高的内容，说明其对用户来说吸引力越大、有用程度越大，营销人员就可以根据该数据调整营销计划的方向。
图1-9所示为某抖音账号后台播放数增量趋势。从图1-9中可以看出，该抖音账号的播放量在10月底的增量高，后续增量渐趋于平缓。营销人员可查看10月底发布的短视频，分析其增量上涨的原因，并结合单个内容的数据分析，判断是否需要对营销计划的方向进行修正，是否需要改善已制订的营销方案。
图1-9 某抖音账号后台播放数增量趋势
3.账号数据分析
账号数据是指新媒体账号在该新媒体平台上的评分，如微博的阳光信用、今日头条的头条号指数、大鱼号的大鱼星级、百家号的百家号指数、网易号的网易号指数等。一般来说，账号数据的评分越高，营销人员可享受的权益也越多，营销内容的展示范围也越广泛。
图1-10所示为某大鱼账号的大鱼星级评分，图1-11所示为其得分趋势变化。从图1-10中可以看出，该大鱼号个人专业垂直分类较好，文章质量较高，但原创力度不足，活跃度较低，用户响应度也较低。结合其得分趋势变化可知，其质量分、垂直分呈下降趋势，原创分及用户分保持不变，活跃分有所上涨；因此，营销人员应从内容垂直分类、原创以及质量方面着手，保持活跃度，积极与用户互动，提高大鱼号的评分。
图1-10 某大鱼账号的大鱼星级评分
图1-11 其得分趋势变化
1.1.5 新媒体营销的变现
当营销人员在长时间更新且拥有一定数量的“粉丝”后，就可以通过广告、平台分成、知识付费和电商等盈利模式将积累的资源转化成资金，即变现。变现可以激励营销人员的创作积极性，为其带来直观的利益，下面将从变现的模式和注意事项进行介绍。
1.变现的模式
新媒体变现的模式很多，下面介绍较为常见的4种模式。
（1）广告变现。广告变现是新媒体营销较为常见的变现模式，它是指营销人员通过发布广告来获取收益。它主要有两种实现方式：一种是直接变现；另一种是间接变现。
直接变现是指接受委托方（指委托他人代为办理事务的人）的委托，按照委托方的要求发布广告即可获得广告费。图1-12所示为博主进行直接变现发布的微博。
间接变现是指自己发布广告信息来吸引用户购买产品，产生收益。间接变现的广告主要有软广和硬广两种。
① 软广。软广是指将营销信息包含在日常分享内容中，吸引用户自行查看产品信息，进行购买。例如，美妆达人可通过发布美妆教程，将化妆品的广告信息包含在其中，并以自身的使用情况向“粉丝”展示产品的使用效果，吸引“粉丝”关注该产品，产生购买欲望。图1-13所示为知乎的软广回答。
图1-12 博主进行直接变现发布的微博
图1-13 知乎的软广回答
② 硬广。硬广是指将需要营销的产品或品牌等，包含在分享内容中，一步步引出该产品或品牌，并在最后点出产品的特点，或需要传播的营销活动信息。例如，视频主将广告商的产品链接置于视频评论中，在视频内容中介绍产品的特点并告知用户其购买链接的位置，用户点击该链接并产生购买行为后，视频主即可获得分成。
（2）平台分成变现。平台分成是指营销人员通过达到平台分成要求，获取资金收入。例如，简书作者可通过“简书钻”，使文章获得更多流量，得到更多的点赞分成，享受更多的简书社群服务特权。简书钻即简书社区推出的一种虚拟道具，简书用户可将其变为选票，推荐自己喜欢的内容，并享受其带来的收益。简书社区每周都会根据用户的持钻数量，为用户发放“持钻奖励”徽章，拥有徽章的用户（徽章背面有奖励倍数，不同徽章的倍数分别为1.1、1.2、1.3、1.4），可以与“收益加成卡”面额进行合成，获取“暴击”机会，得到奖励其最终奖励为：收益加成卡×徽章倍数×暴击倍数。简书钻还可以按1∶1比例免费兑换成“简书贝”，再由“简书贝”按流程兑换成人民币。
（3）知识付费变现。知识付费变现可分为内容打赏变现、演讲培训变现及咨询顾问变现3个部分。
① 内容打赏变现。内容打赏变现是指营销人员发布的内容获得了用户的喜爱，而得到用户赞赏、打赏等获得的资金，如用户被某游戏主播的直播内容逗笑，而为主播刷“游艇”，这个“游艇”对于主播来说就是内容打赏类的资金。
② 演讲培训变现。演讲培训变现是指当营销人员在某一领域拥有一定的影响力后，通过开设讲解该领域知识的课程，收取“粉丝”课程费用进行变现，如知乎某些领域的红人，在Live讲座开设课程，收取课程费用，为用户讲解自己所擅长的领域的相关知识。
③ 咨询顾问变现。咨询顾问变现是指营销人员在某一方面的知识、经验有足够的积累，以帮助个人或企业解答困惑，获得收入，如微博用户“天狼50陈浩”就通过回答用户提出的微博问答，获得了问题价值（即问题提出者设置的奖励金额），甚至还可以持续获得其他用户围观答案的金额（一般一位用户围观答案需支付1元）。
（4）电商变现。电商变现是指在新媒体平台或淘宝网等开设店铺，售卖与自己定位相符的产品，进行变现。例如，美妆博主在淘宝开设美妆店；定位为讲故事的微信公众号，开微店售卖周边产品。
2.变现的注意事项
新媒体营销的变现的确可以带来收益，甚至很多营销人员通过变现已经获得了成功，但在变现的过程中，还需要注意以下内容，避免给新媒体账号带来负面影响。
（1）以用户为核心。营销人员在进行变现时，需要以用户为核心，思考用户的需求，为用户提供有用的产品或服务，才能更好地进行变现。
（2）重视产品质量。不管是接受企业或品牌委托营销产品，还是营销自身产品，营销人员都应该重视产品的质量、用户的使用感受，避免因产品达不到用户预期，而使品牌形象产生损失，影响产品在用户心中的口碑。
（3）结合自身定位。在进行新媒体变现时，营销人员需要结合自身的定位，选择适合的变现模式，才能得到更高的收益。