第一章　何谓微观经济学

引子

每天早晨我会选择喝咖啡的具体方式。我有多个选项，可以在家里自己制作，可以去全国性的连锁咖啡店（比如星巴克），或者去普林斯顿当地的“小世界”咖啡馆。如果我决定外出，我可以选择步行、骑自行车或开车。喝咖啡的同时，我还可以吃有益健康的麦麸和浆果，选择含有大量碳水化合物和脂肪的松饼，或者改吃鸡蛋和培根来摄入脂肪及盐分。

我的选择取决于诸多因素。比如：下雨还是下雪；我是否在前一天晚餐时饮食过度，需要锻炼；我的朋友是否聚在一起，并且我是否觉得当天早晨应该参加社交活动；当天我是否突发奇想，或者纯粹渴望新的花样；另外，还要考虑不同地点吃喝需要支付的价格和享受的品质（如果我在家自己制作，还要把时间成本计算在内）。鉴于这些条件每天或每月都在变化，我的选择也随之发生变化。但是，每当我来到咖啡馆，店员从不会说：“对不起，我们今天不提供咖啡。”当我去超市购物，想买一些咖啡回家自己制作时，也不会遇到断货的情况。他们怎么知道我会来，为什么他们已经做好准备，并且愿意为我服务？再来看我之前的选择，我去买了一辆汽车，为的是能自己开车（而不是选择其他交通方式）去咖啡馆或超市。别人为什么能预计到我的需求，并且准备好车辆？

微观经济学研究的对象包括：数千万消费者购买什么样的商品和服务，以及他们如何做出选择；生产者如何做出决定以满足需求，以及双方如何互动。很多时候，交易相当顺利。这就是为什么微观经济学就像一条在夜里不会吠叫的狗，这也能够解释为什么非专业人士对于微观经济问题通常一无所知。但是，上述交易机制时不时会发生错误。举个小例子：有几天我到达咖啡馆的时间比平时要晚，然后我发现松饼卖完了（虽然我可以买烤饼或其他碳水化合物食品作为替代）。但有些时候，交易机制失灵的后果非常严重，比如20世纪70年代的汽油短缺，又比如21世纪初的房地产泡沫以及由此造成的经济危机。因此，所有的聪明读者都应该掌握微观经济学的要点：首先，交易在什么时候、以何种方式能够顺利进行；其次，交易在什么时候、以何种方式失灵；最后，当交易机制失灵或即将失灵时，我们可以采取什么措施。

信息与激励

在大多数社会中，消费者和生产者在市场中进行互动——不一定是传统的集市和市场，也可以是商店、餐馆和其他场所，比如谈判和拍卖会，还有越来越普及的互联网。在市场中，买家向卖家支付一定的价格来获取商品或服务。这个价格具有双重作用。首先，如果某些东西稀缺，其价格会上涨。因此，高价向外界传递有关稀缺性的信息。其次，当价格提高时，该商品或服务的供给者可以通过生产更多商品或服务来获利，而购买者将减少购买量，或者改为购买其他商品。因此，高价也为缓解稀缺性提供了必要的激励因素。微观经济学的主要研究对象，就是用于协调生产者和消费者达成交易的信息机制和激励机制，特别是价格能否实现双重作用，以及具体如何实现。

对信息和激励的关注也告诉我们，价格机制在什么时候、出于什么原因会失灵：它可能会传递不充分或错误的信息或激励，也有可能这些信号没有引起反应。当一个人的行为对他人产生溢出效应时，就会出现这种最常见的失灵现象。每个汽车司机都会造成空气污染，从而增加清洁空气的稀缺性。但是，清洁空气没有市场，也没有价格，因此没有人收到关于这类稀缺性的信号，也没有人会受到利润激励去缓解这种状况。

如果对于信号的反应受到抑制，价格机制也可能失灵。价格管控产生抑制作用。新的生产者进入市场时遇到的障碍同样如此，不管是自然环境造成的天然障碍，还是现有的生产者建立的战略障碍，抑或由政府造成的政策壁垒，都会产生抑制作用。此外，现有的生产者可以密谋合作，保持一定程度的稀缺性，从而推高价格，获取更多利润。在社会主义计划经济国家，由于生产和供给都掌握在国家手中，因此政府官员通过满足消费者需求所获得的个人收益非常有限。反之，忽略消费者需求所受到的惩罚也微不足道。在没有市场的情况下，政府官员甚至得不到关于稀缺性的足够信息。这就是此类社会体系会造成物资长期短缺，并且质量很差的原因。

更微妙的是，传递稀缺性以外的其他信息也可能导致价格机制失灵。假设你知道一辆2010年生产的丰田凯美瑞二手车售价约为1.5万美元，但你不知道自己打算购买的这辆车的真实车况。可以推断，这辆车的实际价值不会超过1.5万美元。否则，之前有大量机会观察车况的车主不会以这个价格出售。但它的实际价值可能低于（甚至是远远低于）这个价格。这会降低你的购买意愿。如果所有的购买者都这样认为并放弃购买，那么需求低迷会导致价格回落，迫使更多的车主（卖家）退出市场。在最糟糕的情况下，整个市场可能崩溃。当然，如果卖家的车况良好，并且买家也想买到好车，传递可靠的质量信息可以帮助他们共同受益。他们之间用于沟通的信号也属于微观经济分析的对象。

道德或伦理层面会造成另一种市场失灵。如果潜在买家没有购买力来满足他们的愿望，那么价格机制的信号和激励就会失效。卖馅饼的人对天真的西蒙说：“让我看看，你有多少钱。”西蒙不得不说实话：“我没钱。”这是个小例子，但我们有理由认为，健康和教育等需求应该被视为宝贵的或基本的人权，不管这个人是否具备支付能力。制定和实施公共政策来满足这些需求是政治经济学的研究课题。

价格和支付不一定非要采取传统的货币形式。一物可以用来换取另一物，支付也可以延迟，变成贷款或欠下的人情。根据具体情况，一种“货币”形式可能比另一种更合适、更有效。在许多社交场合，金钱是粗鲁的、不恰当的，亲朋好友之间普遍存在互惠互助交换的非正式安排。为了医院和刚毕业的医生相互匹配，就会形成复杂的算法和组织。涉及多方的器官（例如肾脏）交换也是如此，因为大多数人都认为出售器官用于赚钱的做法令人憎恶。宽泛来说，如果把背景信息考虑在内，经济分析可以在这些多样化的互动和交易中取得巨大成功。

要说的内容太多，而可用的篇幅太少。所以，介绍性的闲聊和动力已经足够了。我们现在转入正题，开始分析经济活动的终端用户，也就是消费者。