毛戈平：做品牌就是做长线
2019年，全国的女孩都在找毛戈平“换头”。他在30年前化妆时强调的“高光、阴影”，与如今网红小姐姐的修容不谋而合。在画质堪忧的90年代VCD化妆教程中，他说骨相是如今“美商”的重要内容。2019年，频繁上热搜的毛戈平，也带动了MAOGEPING品牌的增长，21～25岁的年轻用户占比开始增加。毛戈平说，做了20多年，MAOGEPING品牌才成为一个有机会发挥自己的新人。因为终于等来了国潮，等来了新国货的时代。
“毛氏换头术”的前传
无论是作为化妆师还是MAOGEPING品牌的创始人，毛戈平本人就是“时代”本身。
1995年，刘晓庆拍摄电视剧《武则天》时，从16岁演到80岁。很多年后，大家已经忘记《武则天》演了什么，但都记住了刘晓庆通过化妆变年轻，而给他化妆的人正是毛戈平。那还是全民用永芳的年代，大家熟知的化妆就是一张白刷刷的大脸，涂口红涂胭脂。高光、阴影、修容，那是30多年之后的事了。
毛戈平说：“当时一定有化妆比我好的人，比如，我的老师肯定画得比我好，我只是有幸遇到了机会，并抓住了它。”努力和天赋很重要，但是，天时地利也非常重要。在全民审美萌芽的阶段，用当时的“顶流”刘晓庆做了一个画板，证明了自己的实力。1996年，与刘晓庆再次合作《火烧阿房宫》，毛戈平获得了中国影视化妆金像奖，当时给他的颁奖词是：“让国人知道了化妆是一门艺术”。
30多年后，B站的年轻人依然在看毛戈平在VCD时代的化妆视频，虽然渣画质只能看个大概，但大家还是被“微整形”效果的化妆术震惊了。对于这种“考古式”走红，毛戈平说，潮流在变，专业没有变，美的本质没有变。
在与刘晓庆合作完《火烧阿房宫》之后，毛戈平决心去上海戏剧学院学习人物化妆，之后逐渐从影视行业转向时尚行业。他想了解时尚界的化妆和造型，从直觉判断，觉得时尚可能代表未来。他是一个分析时代的人，明白“时机”很重要。
1996年，正是中国时尚行业的起步阶段，最具时尚代表性的行业就是服装。毛戈平形容自己如同小学生一般，向当时时装界的张肇达、王新元、薄涛、吴海燕等设计师请教，大家都在起步阶段，模糊的探索期拥有各种可能性。毛戈平切换了跑道，去了解潮流，去判断潮流，这跟之前影视化妆是完全不同的。
影视化妆是根据剧本的规定情形来进行创作的，每一个人物都有环境、年龄等外在要求，化妆师还需要结合演员的外形，再加上对人物的理解和想象去设计。影视化妆是为了帮助演员找到角色的外部形象，毛戈平的训练一直都是如此。
毛戈平起步阶段是从越剧团开始的，然后到上海戏剧学院，之后给电视剧《武则天》《杨乃武与小白菜》《上海一家人》做造型、化妆，都是按照这个规定脉络来做。这也练就了“换头”的基本功，人脸在毛戈平眼中会变成特定样本的分析，性格、年龄、职业、喜好，化妆师需要知道长相的长处和短板在哪里，化妆就是要做到展现对方的特质的同时，做到扬长避短。能让人感受到变好看了，但人还是那个人。
为了出一本自己的书，开了公司
1998年，毛戈平觉得到了某个节点，需要对自己有一个总结。而且当时市场对教材的需求非常大，都希望能看书学化妆。他找到出版社，想出一本彩色铜版纸的画册，零售价200多元。出版社表示价格太贵，卖不出去，如果要出版的话，毛戈平得自己去卖。于是，1998年，化妆师毛戈平开了公司成了老板，用一年半的时间在全国做了56场巡回演讲，把2.5万册书卖掉了。毛戈平说自己最大的天赋其实是努力。
他在巡回演讲的过程中，去了很多不同的城市，见到很多爱美的人，才感受到那个时代呼之欲出的对美的渴望。但是如何画好一个妆已经不仅仅是一个教学的问题。毛戈平总结他的妆容需要的几个前提：审美理念、技法，还有好的产品。但是20多年前，他自己的化妆箱都是根据他的美学和经验“凑起来”的，其中没有一件中国品牌的化妆品。当时中国最好的商场的一楼，也不会有国产品牌。国产品牌在化妆品领域的口碑也不好，充斥了大量的假冒伪劣商品，当时媒体的报道是用国产品牌一年至少烂掉1600张脸。
毛戈平的多年化妆师经验也让他觉得，中国人需要适合自己肤质的彩妆产品。“中国人的肤质跟欧美人不一样，是偏干和混合性为主，欧美人偏油，我们的基底粉底护肤品配料就应该不一样。
色彩更不一样，欧美人白色偏粉，我们是黄色偏橄榄绿。但是中国审美以白为美，但应该是瓷白，不是惨白，应该有润度，光感是透明的，有光泽。这种白是要在去黄基础上完成的，在色彩上面和欧洲系统是不一样的。”毛戈平解释说。
“东西方的面部结构也不一样，欧美人正面很窄且深，我们中国人是偏平的，所以，中国人需要光影，让脸立体起来，才有表现力。”但当时毛戈平自己都没有专业的高光、阴影粉等。阴影用黑人油彩，高光用最浅色号的欧美肤色粉底。
所以，在开了公司卖完书之后，他就想到要去做一个美妆品牌，“MGPIN”（后升级为MAOGEPING）代表毛戈平的审美，有他对产品的要求，有足够高的品质，可以与国际一线品牌一起出现在百货公司的一楼。毛戈平说自己当时是非常自信的，化了20年多年妆，对什么是好口红，什么是好粉底，真是太了解了。
毛戈平全身心投入做研发，自己蹲实验室，每一款产品都自己去试。把高光涂在脸上，取暖器开到最大挡，测试室温40℃时，两个小时会有什么变化。开发的每一款产品都需要过他的专业关。
最后，整套做出来，把自己化妆箱里的“八国联军”换掉，还是很有自豪感的。但是，2000年，MAOGEPING品牌的高光膏，定价690元，很多人都觉得这个定价太离谱。虽然大家都在感叹刘晓庆从16岁演到80岁，但是“修容”这个概念在2000年确实有点超前，阴影粉打在脸上，普通人的问题都是：那不是变黑了吗？
在销售渠道上，毛戈平在一开始就坚定地认为：做一流的品牌就必须要进最好的商场。但是去找商场谈入驻时，对方会告诉他，中国的美妆品牌进不来，要卖只能去批发市场卖。不是某个商场看不上国产品牌，而是消费者印象中并没有“一线国产彩妆品牌”，即便入驻，不仅产品会卖不出去，还会拉低商场档次。从2000年到2002年，MGPIN品牌还没有一家商场专柜。
毛戈平后来反思：当时光有做产品的热情，但对商业还是不了解。MAOGEPING品牌太超前了，20年前的消费者对国货品牌的认同感不强，要做一线品牌，根本不可能。也有人建议，去做一个合资公司，变成海外背景品牌，可以让品牌之路顺畅些。“假洋货”品牌被视为一种营销手段，是今天不少国货品牌的起点。但毛戈平接受不了，“毛戈平”一个中国人，一个中国名字，怎么能变成中外合资呢？
模式走通，所有的“不对”都会变成一种不可替代的价值
只是一旦做商业，市场和消费者认知也确实不能置之不理。所有大牌都是黑色底加LOGO的，当年MAOGEPING品牌做了一些中国化的尝试，会在黑底上加隐隐的中式窗格的纹样，实际是“MGP”这三个字母变体。但也只能做到这个程度，所谓的“大牌感”就是黑色，显高级感，这是普通消费者的认知。假设把故宫文创合作的系列，大面积的红色和金色放到20年前，未必会有好的反响，因为市场还不愿意为中国文化买单。
毛戈平分析自己这一路，对很多人来说，新国货或者国潮是一次商业机会。但是，对他来说，国货和中国美是MAOGEPING品牌商业的起点，一开始，国货标签是个负担，中国美也没那么受推崇，时代审美和价值取向是由社会发展阶段决定，单个品牌无法决定，只能等待，线下模式并不被看好，因为投入高，回收缓慢，战线长，容易死。但是，世界上并没有所谓“对”的模式，只有自己走通了那才是对的。当初所有的“不对”也会变成一种不可替代的价值。
如今的新国货美妆品牌主要靠巨大的线上流量，小红书等社交媒体种草，转化到天猫，通过节点营销，把性价比做到最优，迅速占领行业头部。而2000年的美妆销售渠道，依然是经销商+直营门店的传统方式，后续线上流量开始攀升，但毛戈平坚持：向一流品牌看齐，不做平替。这也意味着在线上很难有价格优势。所以，MAOGEPING品牌与大部分国货品牌走了相反的道路，前期先走高成本的线下模式，后期再重推线上电商。
毛戈平说自己极其谨慎，要稳，留住实力等待机会。2008年金融危机，市场形势最恶劣的时候，大部分品牌的营收都下降了百分之三四十，公司留着1000万发工资，在2019年前MAOGEPING基本不做投放，品牌就靠体验式服务，留住人是关键，人员的终端工资也比别的品牌高，别的品牌专柜只需两三个人，但MAOGEPING需要六七个人。
与其他美妆品牌的创始人不同，毛戈平始终是MAOGEPING的第一用户。他对于产品的认知是非常本质和具体的：“化妆品最基础的粉底、眼影、唇膏，每年都有技术革新，原料迭代，不断替换，20年沉淀下来，每一个产品的配方都是这样不断迭代更新的，单品拿出来都是明星，这叫产品的长期主义。”不要妄图去“找爆品”，一年做几个产品，卖爆了就能过个好年，那不是品牌该做的事。当下国潮火热，跟故宫IP合作，可以吸引一些年轻用户，但消费者复购看的还是产品质量，使用感受。MAOGEPING品牌光是粉刷就有60多种，这是专业主义，做品牌就是做长线，有专业能力和夯实的基础才能走远。
MAOGEPING有款遮瑕膏，基础配方是20年前的，这个产品用量和社会认知度很少。2019年，毛戈平在B站视频中试用，突然之间就卖爆了，变成了常销款。毛戈平说这件事说明一个道理：好东西需要有合适的机会曝光，但做品牌不能当用户是韭菜，专心做产品，假以时日，好产品总是会有机会的。
风来了，审美趋势是巨大的商业机会
2016年，网友用故宫胶带纸贴的大牌唇膏风行全网，毛戈平就知道，风终于来了。对很多人来说，国潮是一个可以追随的机会，对他和同事们来说，是一直在等待的，甚至变成了一种执着的信仰。如果时代审美没有走到这一步，MAOGEPING不会有下一个爆发。某种程度上，不愿妥协其实就是相信风口会来。与故宫文创的合作十分顺畅，目前已经推出三季产品。MAOGEPING品牌终于与时代同步了。
国潮对很多中国企业和品牌来说，已经不仅仅是一种审美趋势，而是巨大的商业机会，是伴随着国家崛起的消费市场红利，是走向世界，成为国际品牌的机会。这也是MAOGEPING品牌接下来规划IPO的动力。接下来20年，在等了几代人的国运机会面前，大部分企业需要去完成前所未有地飞跃，而这种飞跃并不只是靠华为这样的企业去做科技创新，也需要一个做高光、阴影的中国美妆品牌作为一个国际知名品牌，出现在Le Bon marché、Harrods这样的商场。
采访的最后，毛戈平拿出手机，里面有他昨天的一个“作品”，在拍新一季的产品，现场缺一个模特，临时抓了一个做后期剪辑的女孩，平时从不化妆，连修眉都是人生第一次，经过“毛氏换头”之后，所有人都被惊艳到。可能关于美的改造，就是毛戈平内心深处最有成就感的事情。
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