第4章 爆款演讲的设计逻辑
“金句+故事+使命”模式
运动机理学把运动员分为两类：一类是训练型选手，另一类是比赛型选手。训练型选手，在训练时表现通常比较出色，但一遇到比赛往往就掉链子，成绩比训练时下降很多。而比赛型选手则相反，在训练时不紧不慢，但一到比赛往往能赛出绝佳成绩。
在演讲中，也有训练型选手和比赛型选手。有的人在私下讲话时，总是给人一种有气无力的感觉，但只要站在台上，那简直像变了个人，情绪高昂。是的，他可能天生就喜欢站在舞台中央的感觉。而大部分人，在台上可能就会支支吾吾，而在台下又是滔滔不绝。
鉴于此，我建议大家在学演讲之前，先鉴定一下自己属于哪一类，这样才能对症下药，有针对性地练习。
其实我不属于比赛型选手，我也是训练型选手。舞台上的我和舞台下的我是两个人，只是过去的我，在舞台下反而更有气场。我是通过不断的训练和总结，才锻炼出了自己的演讲能力。我研究过很多名人的演讲，看过各种演讲的书，上过各类演讲课程……在这些基础上，我自创了一种演讲结构。这个结构就是“金句+故事+使命”。我发现这个结构特别适合像我这样的普通演讲者。没有很强的演讲功底，也没有任何天赋，但是有一颗想学好演讲的心。如果你也是这样的人，那么恭喜你，掌握了这个结构，再加强训练，我保证你也可以在台上闪闪发光。
现在，就让我来详细解释一下这个独特的演讲结构。
金句，是能够让观众记忆深刻，并且会产生反思的话。
故事，最好是你的亲身经历或与自己相关的故事，用很真诚的方式讲出来。
使命，就是你做这件事的意义——你的价值观和主张。比如说，马云推荐淘宝，他不会直接说：“大家好，我今天想给大家推荐一个电商平台，叫作淘宝。”他很可能会跟大家说：“大家好，我今天来到这里，是想跟大家分享我人生的使命。我的使命就是让天下没有难做的生意。”其实，这背后的目的也是推广淘宝，只是把格局拉高了几个档次。
演讲不是讲课。演讲的时间不长，观众的耐心也有限，所以我们在开讲后的最初约十秒钟，就需要用“共情”的方式抓住观众的注意力。这才是完美的开场。
第一个重点，是金句。在我看来，金句是演讲的灵魂。观众听你讲了那么多，可能到最后只会记得印象最深的一句。比如，“碧桂园，给你一个五星级的家”，“怕上火，喝王老吉”，“好空调，格力造”，等等。这就是金句的魅力。因此，精彩的演讲，一定要用到有灵魂的金句——有灵魂的意思是，这句话要能打动人，并能深入人心。
第二个重点，是故事。人容易被有血有肉的故事打动，但不容易被干巴巴的图表和道理说服。最差劲的演讲，就是一直在念PPT上的内容，或者一直在讲道理。所以，演讲者一定要学会讲故事。这个故事最好是亲身经历的，有切身体验的，还要有价值观的冲突，主人公应该有所成长。另外，在故事的讲述中，要用到情感。通常，在开场的时候，情感是幽默的，之后是紧张的，然后是纠结的，最后是温暖的。结尾要让观众感受到爱和美好。
第三个重点，是使命。精彩的演讲一定要有使命感。你要想清楚：我为什么要做这次演讲？这次演讲和台下的观众有什么关联？这次演讲能为社会创造什么价值？……有使命感的演讲，才能打动观众。
一次，深圳市海归协会举办海归论坛，我作为主办方的代表，要做五分钟的演讲。我按照自己总结的方法和技巧，设计了这次演讲。首先，我明确了演讲的主题——我们为什么要办海归论坛。其次，明确了观众的需求。这次演讲的观众都是年轻的海归，演讲的内容和风格要对他们的“胃口”。再次，演讲的时间不能太长，因为我不是主角，海归论坛的五位嘉宾才是。按照这个逻辑，我写下了三组关键词：一个故事（告诉大家我们为什么要办这个活动）、一个金句（我对五位嘉宾的欣赏和尊重）、共情（引发台下观众的共鸣）。
于是，在活动开始前，我上台进行了五分钟的演讲。
“亲爱的海归朋友们，大家下午好！我是深圳市海归协会的秘书长安妮。”首先，自报家门。
“前段时间我去上课，老师跟我说，如果我希望自己持续进步，需要找一个榜样。可是找来找去，我真的没发现谁可以成为我的榜样。但是，后来我去复旦大学培训，被一位‘女神’圈粉了。她成了我的榜样。大家知道她是谁吗？”我继续与台下的观众互动。
“陈果。”有人喊出来。
“对了，就是陈果。陈果是复旦大学的‘女神’教授。她最吸引我的，就是她的洒脱和随性。她从不做任何人生规划，也从来不自律。她常说：‘明天和死亡不知道哪个来得更早，所以我为什么要做计划？’有人问：‘陈果，你都四十岁了，没钱没车没房，你乐什么呀？傻乐。’可是陈果却回答：‘如果老天爷眷顾我，给我很多物质财富，那真是太好了。如果老天爷觉得我已经拥有很多，不再给我物质，那么，请大家相信，我一定会用最优雅的方式，来过这种尊贵的贫穷生活。’我被陈果的这番话打动了。”
“这个故事刚好诠释了我们为什么要做海归论坛。我们其实就想展现不同海归的生活方式。我们想告诉你们：有些人这样生活，有些人那样生活——每个人都有自己的生活方式和生活态度。只要努力生活，每个人都是值得我们尊敬的。你们说是吗？”我继续和台下的观众互动。台下响起了一片掌声。这个时候，我要引入几位演讲嘉宾了。我还加入了金句。
“人生就像一出戏，虽然没有完美的剧本，但可以有完美的演技。今天演讲的五位嘉宾，他们是我心中的奥斯卡最佳演员。他们用不同的方式诠释了自己的人生。他们每个人都在告诉我，人生的意义到底是什么。我认为是：找到你自己，成为你自己，全力以赴地去实现你自己。最后，预祝第八届海归论坛圆满成功。同时，希望在座的每一位小伙伴，都能成为最好的自己。”
虽然演讲只有五分钟，但现场的效果超级火爆。我发现，只要使用“金句+故事+使命”的模式，整个演讲效果就好太多了。活动结束后，很多人加了我的微信，说被我的智慧吸引了，想认识我。其实，我并没有做什么特别的事，只是调整了自己的演讲模式，就打造了一场爆款演讲。
“金句+故事+使命”，这是我研究出来的独特的演讲结构。掌握这个小技巧，作为一个演讲“小白”，即便没有天赋异禀的演讲才能，也可以成为演讲高手。
先僵化，后优化，再固化
前两天有个小妹妹问我，现代社会节奏太快了，她很希望进步，很想学习，但是不知道该如何学。她觉得每天好像吸收了很多信息，可是又发觉自己一年到头什么都没有学会，这是为什么？因为我们每天接收的信息太多，当你的大脑每天被海量的信息充斥着，你可能都不知道到底什么是最重要的了。
那么，如果想改变现状，要怎么做呢？
有一个很好的学习方法叫作“三化”——先僵化，后优化，再固化。即先找到一个榜样，再学习他的优点和特点，然后照搬到自己的生活与学习中。在不断的学习中，优化自己的学习方法，找到自己独特的学习路径，最后，将自己独特的学习路径固化。
套用到我们学习演讲中，“三化”也是非常好用的一个工具。
首先，是僵化。在学习演讲的时候，找到你认为演讲最有特色的人作为标杆，参照这个标杆，观察他。他是如何讲好一个故事的，他的演讲方式和技巧是什么，他的演讲有哪些特征、优势、习惯等。总结研究他演讲的规律和习惯，搬来就用，先模仿他。要知道，创新的第一步，是模仿。因此，我们刚开始去照搬就好了。
其次，是优化。在践行了一段时间模仿练习以后，你可能已经对标杆人物的演讲方法比较熟悉了。你大概知道哪些演讲方式比较适合自己，哪些方式用在他人身上合适，而用在你身上并不合适。比如说，男女在演讲方式上，就大有不同。男士演讲的时候，可以通过自嘲和自黑来形容自己，又或者用一些互联网上的段子，这样做，会显得这位男士很幽默，还很平易近人。而女士在自嘲和自黑的时候，就不是那么游刃有余。特别是使用段子的时候，如果用得好，就会加分，如果用不好，反而会让别人觉得这位女士很轻浮。所以，不能随便使用，要把握一个度，不能太过了。不过，当我们讲了一段时间以后，就心里有数了。我们知道，在演讲舞台上，哪些方式观众们比较受用，哪些不那么受用。我们也知道，哪些方式是适合我们的，哪些并不适合我们。所以，根据现实情况做适当的调整和提升，会让我们的演讲越来越有鲜明的特色。总之，有效则用之，无效则改之，这就是优化。
第三，是固化。经过反复的提升和优化，我们慢慢会形成自己的演讲风格。我们要想办法把这个演讲风格固化下来，变成我们独有的风格。一个新的演讲方式，一定要形成习惯。习惯是有记忆的，只要把好的习惯坚持下来，就会形成标准动作。比如说，有的人喜欢做瑜伽，哪一天你不让他做了，他反而觉得浑身不自在，觉得这一天好像少了些什么似的。这就是习惯对身体产生的记忆。
再比如，你的榜样很喜欢用笑话作为开场，你模仿他，可你并不是一个很擅长讲笑话的人，你每次讲完笑话，观众并不觉得很好笑。那么，你可以换一种方式，比如用提问开场。但是，你要判断自己是不是很会提问。如果你提的问题很贴合主题，每次都能让观众代入进来，并引发观众共鸣，你就可以把提问开场固化成你的标准做法。久而久之，你就会形成最适合自己的演讲风格。
我在学习演讲之初，也是使用了“先僵化，后优化，再固化”的方法。记得在几年前，我参加人生中第一次演讲培训课程，老师讲了整整三天，光演讲结构就有九种，比如时间结构、空间地理结构、问题解决结构、议题对策结构等等，听起来每一种结构都好像很好用。选择太多让我无所适从。于是，我开始观察老师的演讲特色。我发现老师每次举例的时候，都很喜欢用问题解决结构。即先提出一个社会问题，再找到解决办法，最后针对这个解决办法来展开分析。后来我跟老师交流，他说他比较喜欢用这个结构来做商业路演，这是他的撒手锏。他还告诉我，不要学太多，学精一招，就可以打遍天下。
老师的话我记住了，只要能把一种技巧用到娴熟，便成功了。
于是，我向老师学习，开始在我的商业路演中使用问题解决结构。不管是团队的小型路演，还是企业的大型路演，凡是有让我表现的机会，我都会去尝试。刚开始做商业路演的时候，我还有点儿紧张，因为总是感觉我在模仿老师，我能感受到这个结构是他的，不是我的。当我讲了十几场的时候，我发现我已经能熟练运用这个结构了。但我发现一个问题，老师很喜欢用提问来开场。比如，老师会问，“大家觉得健康重要吗？如果我有一款有机产品，安全、价格不贵，又能给大家带来健康，请问大家会考虑吗？”或者，“在座的各位有孩子的请举手。大家觉得喝上安心健康的奶粉重要吗？”可我并不是一个提问高手。我经常想不到好问题，或者我提的问题总不是大家特别关注的。所以，经常会发生这样的现象：老师提问的时候，大家都踊跃举手；我提问的时候，参与的人却寥寥无几。
我发现我并不适合用提问来开场，这不是我最擅长的。我比较喜欢讲故事。于是，我开始学习和研究讲故事。我先写了几个关于自己的故事，把它们背下来，然后讲给身边的朋友们听，观察他们的反应。如果朋友们觉得故事生动有趣，我再逐渐引用到演讲中。讲故事的方式非常适合我。我不但在开场的时候能吸引观众，甚至还能引发观众的掌声和共鸣。
后来，我干脆就把几个故事按照标签分类后背下来，根据不同的场合，用不同的故事来开场。我逐渐形成了自己的标准化模式，比如，我有故事模板一二三。故事模板一适用于现场都是投资人的商业路演，因为投资人都喜欢听我的创业故事；故事模板二适用于现场都是客户的产品路演，因为大家来听我演讲，都是对产品感兴趣的，而不是其他；故事模板三适用于现场都是粉丝的品牌路演，大家都是因为喜欢这个品牌而来到这里的，所以围绕着品牌讲一个感人的故事，是这种类型演讲的重点。
据说，美国心理学家研究发现，世界上怕公众演讲的人，比怕死的人还要多。我能理解人们对公众演讲的恐惧，因为我曾经也是这样。其实，演讲并没有那么可怕，只要你先找到某个领域里的标杆人物，找到他的行为方式和思考模式，然后去模仿，等学会了，再逐步去超越，在不断地去尝试和践行之后，就会发现，演讲真的没有那么难。在不断进步的过程中，你也会不自觉地变得享受舞台。演讲舞台中央的人，总是自带光芒，闪闪发光。那种感觉非常美妙。等你做了一场精彩的演讲后，你不但会得到台下观众的认可，更重要的是，你会得到自己的认可。而这种认可，会持续地给你力量，让你走向更优秀的演说家之路。
先做名牌，再做品牌
在我学习演讲的过程中，有一个重要的路径就是：先做名牌，再做品牌。在我看来，只要是正常人，只要你愿意改变，愿意练习，你就可以成为演说家。因为成为演说家本来就没有什么高深的秘诀，只要找到正确的方法，并加上自己的风格，如果再练习一两百次，那么，我敢保证，你一定会成为一名出色的演说家。
在理解这两句话之前，我们要先厘清名牌和品牌到底有什么关系。
十几年前，都说生意好做，谁家出了新产品，就拿来仿造，即便质量不怎样，只要懂营销、会打广告，几乎都能卖得出去。而近几年，这样做似乎不怎么灵验了。不管是什么企业，如果没有核心技术，没有优势产品，就很难存活下去。有可能短期内会赚到快钱，但不久以后就会萎靡甚至败落。所以，好产品是一切的核心，没有好产品，营销做得再好作用也不大。
了解了产品，那到底是先让这个产品出名，还是先让它有名呢？答案是：先让这个产品出名，然后才能有名。我举一个例子来说明。
很多不出名的产品，因为不断地积累和沉淀，慢慢出名了，然后就渐渐变得有名，从而造就了品牌。相信大家都有在网上购物的经验，对常用的第三方移动支付交易方式支付宝、财付通等，都不陌生。可是你知道吗，现在支付宝作为被大家广为认同的产品，默默耕耘了很多年，才奠定了它在移动支付领域的地位，然后才成功地蜕变成为品牌的。
把这个逻辑套用到演讲当中也是一样。在演讲中，我们要先被大家认识。先不要精确地要求自己一定要做一场完美的演讲，而是先完成一场又一场的演讲。等大家都认识你，而且你逐渐找到了最适合自己的演讲方式和技巧，形成自己的风格之后，再去打造自己的演讲知名度。
就拿我自己来说，我从2017年开始学习演讲，那个时候的我是一个完美主义者，总是希望给观众呈现最好的状态，所以我轻易不答应演讲，一旦答应了，就希望能惊艳全场。可是在一次女性论坛上，我的梦想破灭了。记得那次是被邀请去给一群年轻的创业女性做演讲。那个时候的我，还不太清楚如何做有感染力的演讲。整场演讲我几乎都处在神游的状态。由于太紧张了，我总是忘记早就背下来的词。在台上的每一分钟，我都觉得很煎熬。无疑，这次演讲是失败的，而我也不知道该如何面对这次失败，我的总结是自己不适合公众演讲。
后来，我看了很多关于演讲的书，发现很多优秀的演讲者都很会表达，他们都是通过不断的练习，才变成了优秀的演讲者的。于是我想，我不应该轻易给自己下定论，觉得自己不适合公众演讲，我决定先讲满一百场再说。
我根据自己的性格和特点，整理了三类演讲主题。第一类是偏商业的，比如“让销售更有温度”“如何成为人脉管理高手”等，这是适用于企业的演讲；第二类是关于个人成长的，比如“如何打造个人IP”“高效管理时间的九大法则”，这是适用于朋友圈的演讲；第三类是关于女性的，比如“女人成长比成功更重要”“爱自己，是终生浪漫的开始”等。制定精彩的演讲主题以后，我开始策划演讲内容。准备好之后，我就到处联系朋友，问朋友的公司能不能让我去演讲，甚至一些朋友圈的线下活动，我都主动出击，寻找机会。我不需要任何费用，只想锻炼自己。
当我讲到第三十八场的时候，奇迹发生了。讲着讲着，我感觉有一股暖流流遍全身。我站在舞台中央，有一种霸占舞台的感觉。以前那种紧张感完全消失了，我感觉到了从未有过的力量，很享受站在舞台中央、成为众人焦点的那一刻。我对自己说：今天的这个舞台，是我的！
随着我讲满一百场，我的名气越来越响亮，影响力也越来越大。有很多企业和社团来找我，邀请我去他们的平台演讲。我知道自己已经成功迈出了第一步，完成了名牌的打造，让更多人认识了我，之后，再让别人慢慢认可我，认可我这个品牌。
我找到了最适合自己的演讲风格，逐步把这个风格固化，形成自己独特的演讲模式。同时，我认为学会的最好方式，就是会教。我逼着自己开设演讲课，先是在朋友圈给小伙伴们上课，后来又开设线上演讲训练营，远程指导更多的小伙伴，帮他们提升演讲技巧。
渐渐地，我的演讲课程和训练营越来越被人喜欢，很多粉丝主动联系我，希望能报读我的课程。甚至有的学员和粉丝给我写了大段大段的感谢信，感谢我的出现，因为他们上了我的演讲训练营课程，改变了自己的人生。每次看到这类信息，我都莫名地感动。因为在我看来，生命的意义就在于为他人、为世界创造价值。
最后，我想说的是，演讲是有人格属性的。把具有你人格属性的演讲，打造成一个品牌，并非遥不可及。你百思不解，自己为什么总是“运气不好”，其实很有可能是你输在了不会说话、不会演讲上。不要让演讲成为我们成功的绊脚石，而是让演讲成为我们成功的助力。从现在开始，学会演讲，先打造名牌，再成就自己独特的演讲品牌！