第六节　业态依存、业态聚集的关联形式

一、业态依存、业态聚集的关联形式的含义

在零售场所中，有些业态必须共同处于邻近的空间，只有这样才会产生业态之间的互利共生效应，这种共生关系具有一荣俱荣、一损俱损的正相关性表现。在具体的购物中心商业建筑空间内，我们称这种互利共生、空间邻近的店铺关系为业态依存。在业态依存的店铺达到一定规模时，我们称这种业态依存的现象为业态聚集。

二、业态依存、业态聚集对应的关联规则及商业逻辑

业态依存、业态聚集对应了零售业两个重要的消费者行为理论。

一个是零售场所竞价理论，即经营相同品类的店铺由于空间邻近，店铺之间形成了商品价格的差异化，同类商品的不同价格差异会给消费者带来竞价的余地。

另一个是替代商品丰富理论，即空间邻近的不同店铺经营具有差异化的商品，这种差异化实际上是大同小异的商品差异性，差异化商品带来的商品丰富度大大增加，同样使得消费者选择余地大大增加。

以上两点均可以扩大消费者的商品选择余地，同类店铺聚集在一起，意味着消费者挑选满意商品的机会增多，从而满足消费者差异化需求，吸引更多的消费者。

对于任何商业生态圈来说，业态聚集的规模都具有非常重要的意义。业态聚集的规模太小，无法形成有效的消费者竞价机制、达不到丰富商品的目的，也就无法聚集有效的消费客流；与之相反，业态聚集数量过多，则会形成店铺之间的过度竞争，店铺生态恶化，造成消费者面对众多店铺、商品时出现选择困境，最终放弃消费行为，这是需要注意的。

三、业态聚集的主要类型

业态聚集主要有以下两种类型：

1．同业聚集

同业聚集指的是聚集的店铺经营品类相似、价格相近、空间相邻、体量相当，面对的消费群体也相同，从而可以达到共同吸引客流、分享客流、增加销售额的目的。

2．异业聚集

异业聚集指的是聚集的店铺经营商品品类不一致，但是由于这些店铺面对的消费群体、消费行为基本一致，所以将这些店铺聚集在一起，可以满足消费者一站购买的目的，减少客户的交通成本、体力消耗，同样可以达到共同聚客、分享客流、增加店铺销售额的目的。

四、业态依存、业态聚集的空间特性

零售场所中的业态依存、业态聚集，必须是空间相邻的店铺，这是由于店铺相互之间的影响是通过建筑物的空间形式、店铺之间的动线产生的。店铺之间的空间不相邻，空间距离较远，如不在同一楼层，即使两家店铺在销售数据层面具有正相关性，它们之间也不具有业态依存、业态聚集的关系，只是可能具有关联规则。

业态依存、业态聚集的店铺建筑体量必须大体一致，且都是中小型体量的店铺，当店铺之间的体量出现较大的差异时，店铺之间即使有关联规则，也只能是小店铺与大店铺之间的寄生关系，而不能称为业态依存关系。

五、零售场所的业态聚集注意事项

由于业态聚集具有很强的综合聚客能力，对于零售场所经营者来说，业态聚集时，店铺平均租金会高于单店租金，同时可以消化大量的店铺空间，是一种大量采用的业态组合形式。但是业态集聚要注意以下几个问题：

1．业态规避

有些店铺可以聚集，有些店铺不能聚集。有些店铺具有聚集的特性，可以与其他店铺互利共生，这类店铺有服饰专卖店、化妆品、餐饮、其他小型专卖店等。而有些店铺之间具有很强的排他性，这些店铺聚集在一起会产生业态冲突，严重时可能会导致业态组合的失败，如超市、便利店、药店等就不能聚集，还有一些隐形冲突的店铺聚集也会产生业态排斥，这就是业态组合要特别注意的业态规避问题。

2．体量适度

体量适度指的是聚集的店铺面积不宜过大，对于零售场所来说，适于聚集的店铺面积以300～500平方米最合适，最大不得超出3000平方米。体量适度意味着聚集的店铺对于消费者的购物时间及体力消耗不大，店铺中品类不会太多，因此也不会出现“品类杀手”，店铺之间只能形成适度竞争，而不是过度竞争，客流可以在店铺之间共享。

3．品类组合

聚集的店铺之间经营的商品品类应该具有重复、对齐、补齐等关系。重复指的是聚集店铺经营的品类相互重复；对齐、补齐指的是不同店铺各自在品类的广度、深度方面发挥自身特色，使得某个品类的深度及广度达到最大，达到吸引消费者的目的。

4．中心点原则

每一个聚集的业态组合中，都应该存在一个或多个中心店铺，作为业态聚集的“领头羊”，起到业态组合整体的聚客点的作用，是业态聚集的黏合剂。换句话说，只有有了中心点店铺的存在，业态聚集才能成立，一旦中心店铺不存在，业态聚集也将消失。因此在一个业态聚集组合中，找出中心店铺后，方可以确定哪些店铺是追随者，哪些店铺是“领头羊”，这样业态聚集的重心才可以稳定。

5．聚集规模

没有一定规模的店铺聚集就不能称为业态聚集，业态聚集必须要达到一定的空间体量要求，没有达到业态聚集的最小规模，就会导致业态组合的失败。近年来，一线城市的很多老式百货业态的关闭，其实就是空间形式无法满足某些业态聚集的规模造成的。但是任何事物都有度，业态聚集也是如此，它应有一个合适的店铺聚集数量。从严格意义上讲，1～2家店铺也有可能形成集聚。在不同的城市，因不同的消费模式呈现的特点不同，业态聚集的合理数量也会不同。当然，现实中没有一个简单的衡量店铺聚集合理数量的标准，衡量业态聚集的标准取决于共同吸引的客流量。简单地说，业态聚集的前提是形成适度的竞争，从而达到合力聚客的目的。店铺聚集得太少，达不到适度竞争的目的，无法有效吸引客流。而竞争的店铺聚集太多，则会导致店铺之间同质化严重，形成业态冲突。我们近十几年看过太多的超大规模数量的业态聚集，反而造成店铺相互之间“你死我活”的过度竞争，最终导致业态组合崩溃的案例。

6．业态聚集的关联规则

业态聚集可能是店铺之间的正向关联，也可能仅仅在数据层面呈现正相关性，而店铺之间未发生消费者的交叉行为。实际上，同业聚集的店铺之间是一种竞争关系，消费者在一家店铺购物后，一般不会到另一家竞争店铺再进行购物，这种竞争但又必须聚集的店铺关联形式，最常见的就是美食街、美食中心的餐饮店铺聚集区。无论这种店铺之间的相互影响是正面的还是负面的，这种相互影响模式就是经济学说的外部性。店铺之间的关联规则无论是店铺之间的正向关联规则，或是负向关联，只要聚集的店铺可以达到共同聚客，而不是出现客流损失的情况，都是应该鼓励的。

7．业态聚集的消费者匹配

业态聚集要做到聚集的店铺之间消费群体的匹配，消费群体不匹配，会造成聚集的店铺消费群体搭配混乱，必然会导致某些业态无法生存。一般来说，在消费群体不匹配时，往往会发生业态组合水平整体向下的趋势。可以想象一下，在某些高端服饰业态中，插入一些低端服饰业态，这样组合会产生的结果是高端业态不会与低端业态融合在一起，如果不进行适当调整，高端业态会选择离开，只剩下一些低端的业态，而更多的低端的业态会继续进入，造成了业态组合水平的整体向下。