1.3　产品的差异特征

20世纪90年代以来，随着网络信息化与电子商务的飞速发展，供应链的结构变得更加复杂和多样化。从基本结构要素来看，供应链其实主要由企业和消费者组成。其中，企业主要包括供应商、制造商、分销商和零售商等，作为产品或服务的供给方；而消费者作为产品或服务的需求方，一般处于供应链的终端，也是影响供应链收益的重要因素。消费者的选择和购买行为会对企业的产品、定价、渠道等决策产生影响。近年来，越来越多的供应链研究开始用数学建模的方式分析消费者行为对供应链运营的影响，可以在供应链管理甚至更大的领域指导实证检验。基于一些社会心理学以及行为和实验经济学研究表明，消费者并不一定是完全理性的，可能具有主观能动性和策略行为特征；消费者也并不是完全自私的，具有一定的社会属性。忽略其行为因素会对供应链管理决策产生不良影响，对理论研究的发展产生限制。

市场上消费者的需求丰富和多元化使得企业提供的产品种类越来越多，而产品的差异在一定程度上反映了消费者偏好的差异。在供应链上，在面对上游制造商品牌的销售时，零售商除了订货决策，也会考虑产品的决策。为了提升自身的竞争优势和对制造商的谈判力量，零售商会提供自有品牌的一些产品。一般来说，经济状况会影响自有品牌的优势。根据Quelch和Harding（1996），当经济较为萧条时，自有品牌的市场占有率一般会提升；而当经济景气时，自有品牌市场占有率一般会下降。具体而言，在美国，70年代到90年代，自有品牌的市场占有率大约为超市营业额的14%，当1981—1982年经济不景气时，自有品牌市场占有率上升至17%，等到90年代经济恢复后，自有品牌的占有率却下降了2%以上。

一开始，市场上的自有品牌绝大多数都是相较于制造商品牌而言质量和价格都较低的产品。可以想象，在刚开始经济不景气的时候，消费者购买力有限，零售商提供一些价格较低的自有品牌也是符合市场行情的。当然，一般来说，零售商引入低质量的自有品牌理论上也是有很多好处的，比如沃尔玛提供的惠宜。首先，零售商通过引入低质量的自有品牌，能够从侵蚀高质量制造商品牌的销量中直接获取部分收益；其次，自有品牌也给零售商带来一些积极的间接效应，比如增强其在供应链中的影响和谈判力量，从而在与制造商的博弈中增加优势，带来更低的批发价格和其他更好的贸易机会（Mills, 1995；Narasimhan和Wilcox, 1998；Dunne和Narasimhan, 1999；Morton和Zettelmeyer, 2000；Chintagunta et al., 2002；Ailawadi和Harlam, 2004；Chen et al., 2011）。

然而这些年，我们也观察零售商引入优质自有品牌的例子，这些产品相比较制造商品牌具有更好的质量和更高的价格（Kumar, 2007）。例如，加拿大第一大生鲜超市Loblaw自主研发的自有品牌President's Choice（PC）；美国超市Whole Foods在2013年引入优质狗粮产品，替换掉其天天平价的宠物食品；Tesco也开发了Tesco Finest系列，产品定价高于同类制造商品牌。对于零售商而言，高质量的自有品牌会带给消费者更高的价值体验和效用，从而吸引更多的高端消费者需求，提升自身的利润空间。并且，在供应链上零售商引入高质量的自有品牌也可能增加自身的谈判和议价能力，获取制造商更大的批发价格让步空间。这些是高质量的自有品牌直观上带来的好处，当然，质量高的自有品牌产品生产成本也会相对较高。因此，对于零售商而言，需要考虑如何引入差异化的自有品牌产品。

对于消费者而言，他们对于存在质量差异的自有品牌和制造商品牌的产品选择购买行为主要取决于两个因素：价格和质量。一般来说，产品的质量越高，消费者感知到的产品价值越高，产生的效用也就越高。对于一些消费者，他们对质量的偏好可能较高，较小的质量差别在消费者的眼中会转变为很大的价格差距；而对于另一些消费者，他们可能对质量的偏好较低，相对而言会更加关心价格的高低。这就涉及消费者偏好的异质性，属于个体异质性差异特征。在建模时我们会考虑品牌产品差异和消费者选择行为，那么对个体异质性差异加以刻画，可能会更贴合实际。

反观制造商，为迎合消费者的多样化需求，经常生产推出自己品牌的多种变体产品。品牌变体产品由于特征不同，其受众群体和市场规模大小也明显不同。除此之外，品牌之间存在竞争，不同品牌间的产品也存在差异。比如，可口可乐公司销售品牌变体产品标准可乐和健怡可乐，百事可乐公司也销售自己的品牌变体产品标准可乐和轻怡可乐。相较于健怡和轻怡可乐市场，标准可乐市场受众群体相对较为广泛，市场规模较大。标准可乐之间存在差异性和竞争替代，健怡和轻怡可乐之间也同样存在差异性。

一般而言，由于品牌变体产品差异的存在，企业一般会采取非均一化价格策略对品牌变体产品进行差异化定价，通过获取更多消费者剩余来增加利润。在传统经济学理论中，差异化定价也是合理的。然而，品牌变体产品具有区别于单一产品的特殊定价现象，在市场上比如沃尔玛超市中，我们可以经常看见品牌变体均一化价格的情况。对于此，学者给予了关于行为的解释，即消费者可能感知到品牌变体产品的非均一价格并不公平，这一公平感知会减少消费者需求（Chen和Cui, 2013；Okada, 2014）。Chen和Cui（2013）研究了消费者公平关切行为对于竞争企业价格策略和利润的影响。他们考虑两个竞争企业，每个企业销售各自品牌变体产品。研究发现，当消费者公平关切行为较弱的时候，非均一化价格策略（Non-uniform Pricing Strategy）成为均衡策略；当消费者公平关切行为很强的时候，均一化价格策略（Uniform Pricing Strategy）成为均衡策略，也就是说，品牌变体产品价格相等。因此，消费者的公平关切差异会导致品牌变体产品价格策略的差异。

本书也试图探讨制造商在竞争环境中销售品牌变体产品会如何受到产品差异特征的影响。具体而言，我们考虑非均一化和均一化两种差异化价格策略形式的存在，会如何影响制造商销售品牌变体产品的最优供应链模式。