1.2　人的行为差异特征

运营管理（Operations Management, OM）一直是学界和业界关注的重要领域，而传统的运营管理研究大多是建立在新古典经济学的“理性经济人”假定之上，即相信个体具有理性决策的能力并受到自利动机的激励来最大可能地实现预定目标，这在理论上和实践上都存在很大的不足之处。

首先，在理论上，绝大多数的运营管理系统都是非常复杂的社会系统：从企业内部的产品研发、库存管理、生产制造，到企业之间的业务外包、供应链协调，人的行为是其重要组成部分，人的决策行为会大大影响运作系统的运转情况，企业运作优越性能的体现最终也是建立在人的基础之上。然而，多年以来研究者们一般在分析中假设人是完全理性的，尽管可能考虑了人的因素，但在本质上对实际运作系统中的人的行为这一关键要素进行了简化，虽然获得了很多非常有价值的结论，但在某种程度上依靠完全理性下的模型和理论会导致系统性偏差，特别是当面临的决策非常复杂时，这种误差就更为明显。

比如，关于理性人的假设包括：人不受到无关噪音信息的影响，不受认知偏见或情绪的影响，其决策过程包含所有相关的变量和可替代方案，并做出最优化决策等。但是这些理论假设只是一种理想模式，我们需要识别不同的行为偏好模式，从而对理论有更深层次的认识。例如，运营管理研究中经常考虑消费者行为，长期使用的是理性选择的假设，然而基于一些社会心理学研究表明，消费者并不是完全理性的，其具有主观能动性和策略行为特征，而忽略其行为因素会对企业的运营管理决策产生不良影响，对理论研究的发展产生限制。

其次，运营管理的实践活动也体现出传统运营研究中的上述问题。学者们发现，在运营管理实践中，管理者所做出的决策经常与理论模型所给出的最优解相去甚远，传统运营管理的研究结果并不能真实反映现实中的运营管理行为。

一方面，运营管理理论中模型假设往往比较抽象和理想化，理论建立和求解优化却比较复杂，而企业在管理库存的实践中往往存在许多的复杂性、碎片化不完善信息和不确定因素，并且在做库存决策时经常基于一些简单的规则甚至直觉或猜测，并不是完全理性的，很少甚至没有采用库存理论模型。例如，Fisher和Raman（1996）在研究中提供证据说明管理者订货决策和理论期望最优订货量并不一致，他们尝试应用报童模型为某时装制造商设计一套算法，这套算法帮助该企业管理者增加了大约60%的收入，但在他们致力于使用复杂的数学方法对运营管理系统进行分析的过程中，他们也发现服装零售商实际的订货量低于报童模型中的期望收益最大的订货量。Schweitzer和Cachon（2000）通过实验的方法分析指出库存决策者的订货常偏离期望收益最大化模型的预测，呈现为向需求均值靠近的形态，表现出系统性的偏差，而这一偏差正是由于决策者的不完全理性和决策中的偏差导致，包括最小事后库存误差偏好、锚定和调整不充分偏差等。Patsuris（2001）研究指出，当连锁店的决策者了解市场走低情况时，其订购决策仍然高于市场上的需求量。

另一方面，运营管理决策如库存决策在企业实践中受到多个部门不同决策者的决策影响，并不是理论模型中简单抽象出的优化决策场景，人在做决策时不仅会受到其他决策者的影响，也会出现个人优化决策和企业整体优化决策不一致的情况。因此，考虑人在实践中的具体行为在运营管理研究中是必要的。运营管理是和实践密切相关的学科，也为实践者提供规则和指导意义，然而如果这些模型的建立没有涉及有关行为的假设，其结论和效用在实践中可能确实非常有限。

在理论和实践两方面原因的共同推动下，从21世纪开始，一些学者逐渐将注意力转向用行为学的方法去分析运营管理决策过程，行为运营管理（Behavioral Operations Management, BOM）这一领域逐渐兴起和发展，也使运营管理的研究内容更加丰富，范围更加扩大，体系更加完整。Gino和Pisano（2008）较为全面地描述了行为运营管理的研究内容和研究目的，指出“行为运营管理关注于人的认知过程和行为因素对于运作系统和过程的影响，并以此为基础对运作系统和过程的设计、管理和改进提出规范化的建议”。Loch和Wu（2007）指出“行为运营管理是运营管理的一个多学科分支，在系统运作过程中明确考虑人的行为倾向的作用，即受到有限理性偏差、社会偏好和文化准则的影响，用数学建模的方式对其进行研究，可以在行为运营管理甚至更大的领域指导实证检验”。

行为运营管理发展的目的也是希望改变因传统运营管理将人的行为过于理想化的假定，而导致有关理论难以预测和解释现实运作系统表现的现状，通过对人的现实行为特征的考察，开展运作系统的设计、运营和改善方法研究。在学科理论支持方面，认知科学、决策科学、社会心理学、行为和实验经济学领域的方法和成果为行为运营管理研究提供了基础；尤其是这些年行为和实验经济学的发展，为行为运营管理研究的前行提供了值得借鉴的启发和方法。(3)

行为和实验经济学对“完全理性经济人”这一假设提出了挑战。一方面在个体认知层上考察人的思想、推理、决策、动机和情绪等，挑战人并不是完全理性，即人是有限理性的，在某种意义上，人并不完全有能力做出最优化决策行为，现实中常偏离规范的决策理论的预测；另一方面在群体层次上考察人的社会互动，挑战人并不是完全自私，即人不仅关心自身所能获得的收益，还受到一定的社会规范的影响，具有一定的社会偏好属性。我们知道，经济系统是由人类主体组成和掌控的，区别于物理学里面研究物体的运动和交互，经济决策问题是由具备情感关系的人类主体来进行和完成。尽管新古典经济学理论提供了分析刻画以及设计有效经济系统的强大工具，但是我们仍然可以观察到这些理论无法解释的市场失灵现象。在描述或预测人的行为时，完全依靠规范化的理论模型会导致系统误差。然而，行为和实验经济学通过将心理学和新古典经济理论整合在一起，在一定程度上为我们理解市场现象提供了一些改善和完善。对于行为运营管理这一学科，它的发展原因和推动力实际上与行为和实验经济学比较类似，我们同样也会从对“完全理性经济人”这一假设的两个挑战入手，当然，由于学科和研究问题自身的特殊性在具体的分析和研究中又会区别于行为和实验经济学的视角。

行为和实验经济学为行为运营管理的发展提供了一定的理论基础，其历史可以追溯到诺奖得主Herbert Simon和Daniel Kahneman。Simon（1955）提出有限理性理论，指出人在做决策的时候往往不是完全理性的，一般具有有限处理信息以及解决复杂问题的能力。20世纪80年代Tversky和Kahneman揭示的启发式决策偏差和前景理论为行为和实验经济学的繁荣兴起奠定了基础。另外，关于人是自私的这一假设，也有越来越多的文献研究指出现实的情形与假设存在系统性偏差。大量的实验结果表明，人们的选择往往没有只考虑自己的收益，比如会关心分配的公平性。在实验经济学中几个重要的行为实验，包括最后通牒博弈（Ultimatum Game）、独裁者博弈（Dictator Game）、礼物交换博弈（Gift Exchange Game）、投资博弈（Investment Game）以及信任博弈（Trust Game）等都证明了人们存在公平性的社会偏好。

于是大量文献开始对有关个体认知层决策以及群体策略互动的问题进行研究，证实了行为倾向的存在，进一步验证人类决策经常偏离传统规范性理论的结论，其中不乏许多经济学和营销学等领域的学者尝试在研究中考虑行为因素并取得显著进展。相对而言，行为运营管理研究仍处于初级阶段，一方面，是因为考虑人的复杂行为因素后，可能会使本来较为复杂的研究的复杂性更为提高；另一方面，这些研究主要贡献一般在于指出行为现象的存在以及完善的思路，仍然需要不同切入点的更多研究贡献，比如对行为因素的原因探讨以及将合理的行为假设纳入模型进行理论上的创新等。尽管研究成果相对传统运营管理较少，但这近二十年的成果集中发表在“Management Science”“Operations Research”“Manufacture＆Service Operations Management”“Production and Operations Management”等顶级期刊，也引起了国内很多研究机构和科研部分的关注，具有良好的研究前景和重要研究价值。

供应链管理（Supply Chain Management, SCM）也一直是学界和业界关注的重要领域。供应链系统是由供应商、制造商、分销商、零售商以及最终消费者等成员组成的上下游之间的网络结构。而供应链管理，就是为了使整个供应链系统成本达到最小或者收益达到最大而把供应链上下游成员有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。人的行为在供应链系统中起到重要作用：从企业内部的产品研发、库存管理、生产制造，企业之间的业务外包、转运分销、供应链协调，到企业和消费者之间的产品和服务传递送达，人的决策行为会较大程度影响系统的运转情况，供应链协调的体现也建立在人的基础之上。通过对决策者的现实行为特征的考察，可以更好地开展供应链系统的设计、运营和改善方法研究。

本书会围绕行为运营管理的相关知识，针对上述对人的完全理性假设的两大挑战，提出可行的实验研究和数学建模等科学方法，分析一些在传统理论中被简化甚至忽视的典型的行为因素，研究对于供应链决策者乃至整个供应链的影响。