1.1 理解需要和想要
“需求”（Demands）是经济学术语，它是生活用语“需要”（Needs）和“想要”（Wants）的统称。老百姓可能不会正儿八经地说“我的需求是什么”，他会说“我需要什么”或“我想要什么”。
西方人和中国人对需求的理解有比较大的差异，现在国际贸易已经占据了国民经济的较大比重，我们有必要了解西方人是如何看待“需要”和“想要”的。
上海某国际小学发布了一篇社科文章Needs and Wants，让学生们练习“I will know how to choose between needs and wants”。这篇写给小学生的社科文章，内容质朴易懂，让一些常识进入孩子们的脑海。我摘录几个片段与大家共赏。
Things people must have to live are called needs. Food, water, clothes and a place to live are needs. Some people grow their own food. Other people buy food.
Things people would like to have are called wants. A toy is a want. It is fun to play with. But a person does not need toys to live.
Most people use money to buy needs and wants. The money we have is usually limited. Before we buy wants, we must meet all our needs. If there is money left over, we can spend it on wants.
译文：人们生活必需的东西叫“needs”。食物、水、衣服和住所都是“needs”。有一些人自己种植食物，另外一些人购买食物。
人们想要拥有的东西，叫“wants”。一个玩具是“want”，它可以用来玩乐。但是人不需要靠玩具来生存。
绝大多数人用钱购买“needs”和“wants”。我们拥有的钱通常是有限的。在购买“wants”之前，我们必须先满足所有的“needs”。如果钱有富余，则我们就可以花在“wants”上面。
这篇社科文章把“needs”解释为“生活必需品”，把“wants”解释为“自己想要拥有但不是必需的东西”，见图1-1，创导了质朴的消费观念：人的钱是有限的，应当先用于购买必需品，多余的钱可以购买非必需品。
图1-1 “Needs”和“Wants”的区别
大家看了这几个片段，可知西方人的需求观念。
要在中国做生意，应当理解中国人的“需要”和“想要”，两者不是“必需品和非必需品的区别”，而是“表象和动机的区别”。在下文中我会用“欲望”来替代“想要”。
在中国人的消费文化里，需要是显性需求，而欲望则是隐性需求。需要是欲望的一种具体表达，欲望则是需要的背后动机。
在一般情况下，我们可以根据上下文的语意来判断消费者说的“需求”指的是“需要”还是“欲望”。需要和欲望之间的关系见图1-2。
图1-2 需要和欲望的关系
人表达出来的“需要”并不能完整地、真实地反映内心的欲望。
“需要”如同飞翔在空中的一群小鸟，它们千姿百态、变化多端，而“欲望”则是小鸟的归宿——鸟巢。抓住需求，并不是忙碌不停地去追逐一只只小鸟，而是要抓住鸟巢，抓住需求诞生的根源。
真正成功的生意，不是简单地满足客户显性的需求，而是满足客户隐藏在内心的欲望。
有些时候，客户会把自己设想的某种解决方案当作需求来表达。如果我们对客户的需求多追问几句“干什么用、为什么”，那么通常能够找到客户真正的需求。
例如，客户说要一个电钻和一个锤子。
问：“干什么用？”
客户答：“用电钻在墙上打2个洞，用锤子敲入2枚钉子。”
再问：“为什么要敲入2枚钉子？”
客户答：“要在墙上挂一幅画。”
继续问：“为什么要在墙上挂一幅画？”
客户答：“因为墙壁太单调了，感觉缺了点儿东西。”
通过这个问答过程我们发现，电钻和锤子不是客户真正的需求，它们只是某种解决方案中的工具而已。挂一幅画，显然比电钻和锤子更加贴近客户的需求。但是如果有更好的方式来装饰墙壁，那么电钻、锤子和画可能都不需要了。
有些时候，客户内心的需求很难用语言准确地表达，说出来的需求可能是含糊的、甚至是误导的。开发者不能盲目地按照客户说的需求去做，而是要从原始信息中提炼真正的意图。
“得到App”设计师李岩写了一篇非常有趣的分享设计经验的文章——《字要大，Logo要大，这一世界性难题终于被解决了！》。
客户和领导说得最多的需求是“字要大，Logo要大，要用大红色”。但如果真的按照字面意思去设计，结果就太丑了，客户和领导一定不满意，还会说不够大，不够红。
客户会提出一些自相矛盾的要求。例如，把Logo放大的同时缩小一点，把那个黑色做成五彩斑斓的，简约的同时复杂一点。这些要求令设计师抓狂。
设计师不能根据客户的原话直接设计，要搞清楚客户真正的意图。客户说字要大，其实是指要醒目、显眼、强信号，让人们很快记住。只要达到这个目的，字体就不必很大。客户说要用大红色，是指要让人们感到喜庆。只要达到这个目的，就不必真的用大红色。
有些时候，客户会提出很多需求，并且都很急迫。当你加班加点完成这些需求时，客户却用不上，那些需求其实无足轻重。
人的需求千变万化，有时还带有欺骗性，发掘真实需求是企业最重要的“做对的事情”（Do Right Things）。后续的设计、生产、销售、服务都是基于需求开展的，一旦源头产生错误，会导致后续环节产生巨大的损失。企业决策者要具备一定的社会阅历和深度思考能力，透过表象看本质，才能捕获真实需求，并且适应需求的变化。