新版序
一个论点，论证得哪怕再充分，如果听起来明显不真实，就不会有人接受它。本书第2章讨论的“市场全球化”就是这样一个论点。此文在全球掀起了一场大辩论，但这恰恰证明了这个主题的重要性，也证明了这个观点的真实性。第2章提出，公司无论规模大小，也不管它的顾客群体有多大，都不可能置身于全球竞争之外。就算是一家偏安一隅的鞋店或者扣件经销商，它们受到全球竞争的影响，比起一家全球制造商或者全球经销商所受的影响，一点儿也不少。
那么，为什么还会有辩论，还会有争执？所有的人似乎都赞同，商业竞争确实在普遍朝着全球竞争的方向发展，而且这个势头甚至势不可挡。但有不少人说，这种趋势与“市场全球化”是有差别的，因为全球竞争并不要求市场像某些人所理解的那样变得全球化。
这些批评人士的观点大抵如下：
·没有证据表明，全世界人们的欲求（wants）和愿望（wishes）在同质化。相反，它们在异质化，其程度不仅在不同国家之间在提高，在同一个国家的内部也在提高。
·人们对价格低廉、质量尚可的产品的偏好，并不是非常普遍。事实上，没有证据表明人们普遍对价格敏感。另外，标准化的低价在某些国家会高于人们的购买力，而在另外一些国家又会定得过低，因此在全球范围内采取低价定位并不是一个理想的策略。
·由于生产成本在总成本中所占比例通常不会很大，因此规模经济带来的竞争优势将会很小。所以，把精力放在产品标准化上，希望以此来实现低成本和低价格，那是劲儿使错了地方。事实上，自动化柔性工厂可以降低因为产品多样化而导致的成本。
·事实上，在全球市场上实施产品标准化面临着一些强大的阻力：
（1）政府和行业限制政策。
（2）国家之间在营销基础设施之间的差别，例如促销媒体、分销渠道、运输设施等条件的可用性。
（3）资源市场之间存在差别和相互依赖性。因此，劳动力和原材料的丰富程度和巨大的成本差别，将会导致企业在决定是自己生产还是从外部采购时产生很大的差别。这些因素产生的影响，哪怕是人们的偏好普遍趋同也是不可能克服的。
·在全球范围内实行标准化的能力，会因为公司以前的承诺受到严重损害。这些承诺包括已有的工厂、分销设施、合资和合作协议、分销和供应商安排以及银行和汇率协议等。
·语言和文化方面的障碍。
有关全球化的辩论最初是在广告公司中兴起的（现在争论得最激烈的也是这个行业），进而波及广告密集型的包装消费品行业。“市场全球化”一章指出，人们对于所有产品的偏好和嗜好的同质化程度在全球范围内都在上升，而稀缺性这个经济上的原因又使它们得以强化，因此“市场全球化”就被有些人理解为用一成不变的标准化沟通来支持那些偏好和嗜好。
这种观点显然是站不住脚的，因此无怪乎它会遭到猛烈的攻击，尤其是遭到广告行业的攻击。无论哪个国家都有其稳定不变的偏好和条件，这是广告行业安身立命的前提假设。广告公司的结构完全取决于这个论点，它们的日常业务也严重依赖于这个论点。所以，攻击这个论点，就是攻击它们在全球各地开设分支机构的合理性，也就是攻击众多广告从业人员的生计。
这一章谈论的根本不是全球品牌，虽然批评人士做出这样的推断不无道理。但即便如此，这些批评人士也在某种程度上广泛接受了全球化是无可避免的这一事实。他们接受的程度有所差异，大概可以这样定性地衡量：汉堡王（Burger King）的“我选我味”；“全球视野，本土触觉”；“全球化思维，本土化行动”。这样，他们在承认全球化的同时，仍然保留了原来的本土化。譬如，有一位评论员虽然承认有必要拥有全球思维，但又举出反例来支持本土化。他说，中欧人非常迷恋食品的新鲜度，因此很难让他们用人造黄油取代天然黄油，因为他们认为在工厂里生产的东西没有（农场生产的）黄油那么新鲜。由此看来，在英国或者美国起作用的沟通方式，未必适合于瑞士。所以，全球化的品牌运作是错误的。
可是，即使上述关于新鲜度的分析是正确的，也并不表示不能在所有相关国家对产品及其市场沟通实行区域化。事实上，这个分析仅仅表明，在瑞士的沟通任务与在英国的沟通任务目前有所不同。在瑞士，人造黄油在包装和广告上都必须强调有“农场产品一样的新鲜度”，直到新鲜度不再受关注或者对竞争不再有显著的影响为止。如果生产、分销和沟通的成本和收益情况有利于在多个相邻的国家里实行标准化，而且有充分的理由相信该地区所有国家的消费者的基本需要都相同，他们对稀缺性做出的反应也相同，那么充分发挥想象力，努力用同样高效的方式来打动这些消费者就是一种合情合理的选择。
沟通也不一定必须用各个国家的母语进行。非语言沟通的效力越来越大，在电台和电视的强力推动下尤其如此。莫扎特的交响曲、中国明代的花瓶、伦勃朗的画，这些艺术形式都能得到广泛的理解。甲壳虫乐队（Beatles）在20世纪60年代横空出世，我们开始发现世界各地的人们其实有着相同的理解和情感。
世界各地的人们在观看马克斯兄弟（Marx brothers）
的电影时，哪怕是不看字幕，也能领会影片的含义。KISS乐队演奏的重金属音乐，在世界各地有数以百万计的听众，但是在震耳欲聋的喧闹当中，大部分人是听不清歌词的。坎贝尔教授在第一次观看《芬尼根守灵记》的戏剧时说：“我虽然听不懂他们在说什么，但是我完全理解他们的意思。”非语言沟通是没有语言障碍的。
广告是一项特殊业务。它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍，实现有效的沟通。广告公司自称这就是它们的特长，那么就让它们去克服另一个障碍来证明这一点好了。而其他的沟通形式，例如莫扎特的交响曲、米克·贾格尔的摇滚乐、安迪·沃霍尔的作品，也同样面临着这个障碍。
要取得真正的成就，就少不了付出认真的努力、承诺和热情。可哪怕是有了它们，西西弗斯（Sisyphus）也不可能把巨石推上山顶。然而，“市场全球化”一章指出，通信、旅行和运输的平民化正在夷平这座大山，因此如果哪些公司不努力把巨石推过这个日益平坦的竞技场，它们就会被其他公司推过来的巨石压扁。
这种愈演愈烈的扁平化，甚至在那些寻求“全球视野，本土触觉”和“全球化思维，本土化行动”的批评人士身上得到了证实。竞技场的扁平化还在人们的一些行为当中得到了证实——天然的贸易壁垒正在消失，他们就大力制造一些人为的障碍，例如关税、外汇管制、配额限制和自愿限制等。这些人为壁垒的意义在于，它们不是全球竞争增强的障碍，而是全球竞争增强的表征。它们表明一些国家的厂商受到了另一些国家里的买家的热烈欢迎。吸引这些买家的产品，其品质已得到合理的标准化，价格非常诱人，这样低廉的价格则是得益于全球市场所带来的极大的规模经济。
那么，究竟什么是标准化的产品呢？我们来看日本精工手表株式会社（Seiko）的例子，该公司提供的腕表款式超过100种。它学会了其他手表制造商在大规模生产、提高质量和降低成本等方面的一些创新，以及天美时（Timex）那种时髦而又实用的风格，提供了款式和型号非常丰富的产品。然而，精工手表的机械结构只有区区数种，它的许多款式只不过是在外观上做了一些改变而已。这就是标准化。在某些市场上，某些款式的手表就是比其他款式更加畅销。还有什么新东西吗？只有一点——精工的高质低价战略成功地瞄准了一个全球市场，而这个市场的规模大到足以证明：投入资金，建设有助于降低成本的工厂来支持这一战略，这是一个正确的决策。
当然，不同市场之间有不可逾越的差别。适用于美国佐治亚州沙土的花生耕耘机，到了西非塞内加尔的黏土上就用不起来。碰到这种情况，只有傻瓜才会想实施标准化。“市场全球化”一章在提出论点时，假设它的读者是一个心智健全的人。
各个国家在商业机构、商业惯例以及人们的偏好结构等方面存在重大差别，这一点是显而易见的。对于那些被派去负责一些彼此不相邻的多个国家市场的管理者，以及那些负责研究国家市场和顾客有哪些独特特征的市场研究人员来说，这些差别尤其突出。他们看到的那些区别，恰恰就是他们的工作存在的原因，而他们没有看到的东西，例如不同国家和地区有哪些共同点，以及所有国家的人们都在不可阻挠地快速趋同，也不在他们的职责范围之内。他们同样也没有看到，全世界的商业惯例都面临着同一种情况：商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，它们就会轰然倒塌。他们没有跨过自身认知与职责的边界，去抓住市场边界不断消融甚至消失所带来的大好机会。
我们不应该想着列出各个市场彼此有别的所有情形，以便证明它们不可能相似，因为那样将会使自己闭目塞听，完全看不到这些市场正日益变得相似的各种情形。这个世界哪怕最终不会大同，但它的趋同已然是一个事实。
世界趋同并不意味着所有地方的所有事物都彻底同质化。它既不会导致个别市场的消失，也不会导致细分市场的终结。就像“市场全球化”一章非常清楚地提出的那样，我们目睹的是全球化，从而也是细分市场一体化的开始，而不是它的完结。哪怕是那些文化底蕴深厚的产品，例如巴赫的音乐、包豪斯建筑学派、自行车、皮塔饼、庞克摇滚乐、顶级信用卡、国际旅行、金融工具、中国菜、汉堡包和啤酒，在几乎所有国家里，无论这些国家在语言、文化和传统方面有哪些差别，也都可以找到完全相同的细分市场。有些细分市场最初的规模很小，涵盖的范围也很小，但慢慢就变成了巨大的全球性市场。这个过程就是趋同：市场在全球各地变成众多互不相连但是同质化的细分市场。
从经济学的意义上讲，趋同导致的结果非常惊人。无论自动化柔性工厂想出什么招数来，它们带来的竞争力，都不可能超过因为全球规模而产生的规模经济所带来的竞争力。这里有一个重要的问题，也就是有多少人会更加喜欢更低的价格，从而放弃更多的选择。许多人宁愿得到更多的选择，但就在这些喜欢有更多选择的人当中（也就是在一个细分市场当中），仍然会存在对最低价格的偏好。这一点每天都在得到验证，它在一定程度上能够说明为什么无论是针对哪个价格档次的产品，都有人一再高呼设置贸易壁垒和进行进口限制。这些壁垒和限制措施虽然在短期会起到作用，但它们的成功在商业历史上从来都不能持久。
不管你是更加喜欢一辆豪华汽车，还是一辆实用型汽车，你仍然会对价格保持敏感。不难理解，所有的人都希望自己买的东西物超所值。人类行为（因此也是组织行为）的这个特征持久而强大，因此全球市场上有碍于人们实现这种愿望的壁垒，无一例外最终总会失效。
它们失效的形式有以下几种：
·被资本转移绕过去，就像日本的汽车和电子产品公司把工厂开在了英国、巴西、美国以及其他地方，或者与目标市场上的本土企业成立合资公司。
·目标市场上的公司把投资转移到成本更低的地方，然后把价格更低的产品“进口”到国内市场。
·受保护行业的竞争力进一步恶化，直到它们的融资能力（从资本市场上或者从自己的现金流当中）非常低下，最后彻底关门，设置壁垒的理由也就不再存在。
·受到来自下面这些企业的压力：依赖于受排斥行业的国际盈利能力的本国企业，以及那些与本国或他国受排斥行业做生意的本国企业。
·受影响的各国设置报复性贸易壁垒。
·走私、盗版、转运，以及其他一些比较冠冕堂皇的手段。
·当然，还有使用武力或威胁使用武力。
所有这些情况，都是一个高度依存的世界为了保持世界市场的开放（尤其是对低价卖家开放）这一自然的要求而做出的公开表述。
在全球同质化的空隙内，当然还会诞生一些细小的细分市场和缝隙市场（niche）——过去如此，将来也是如此。但是，未来几乎肯定是一个新的未来。通信、旅行和运输的平民化，让我们的各种习惯都变得接近，而决定行为和消费的正是我们这些习惯。从主要梗概来看，各地的这些习惯都会越来越相似。抗拒或者抵制这些习惯在商业上的含义，就是重蹈一些傲慢的老公司的覆辙——这些公司躺在商业世界的坟墓中，无人识得或者已被人彻底遗忘。
本书再版之所以新收录三章内容，是因为我深信：许多企业对于发挥想象力在商业上能够创造的可能性不够重视，它们对于仅仅用传统的方式把传统的事务做得非常出色这种状况给自身带来的限制也认识不够。
产品光是质量上乘还不够，它们还必须有良好的适用性。如果追求的目标错了，质量再好也是徒劳。某个任务只要一台简单的显微镜就可以完成，硬要用一台气相光谱仪就是“杀鸡用牛刀”。建立一个模拟模型来寻找仓库网络的最优方案，这可能是运用科学工具进行管理的范例。可是，你停下来想一想，就有可能意识到那样做其实很荒唐，因为常识告诉你：你们需要在纽约大都会区建一个仓库，可能还要在华盛顿和费城之间建一个，在亚特兰大附近建一个，在芝加哥附近建一个，在休斯敦——达拉斯附近建一个，在洛杉矶——旧金山建一个，在华盛顿和俄勒冈州建一个，另外还在丹佛和明尼阿波利斯之间的某个地方建一个。你还需要把精度提高到什么程度呢？你的想象力在一瞬间能够告诉你的东西，可能比高深的科学在一年里告诉你的东西还要多，而且你不用花费大把的金钱。
企业和人不同，它并不必然会走向成熟、衰退和死亡，就连停滞不前也是可以避免的。但是，管理得好并不能保证受到管理的事务就是正确的。本书第8章“营销短视症”强调了这一点，着重探讨了产品导向将会带来的灾难性后果，指出企业应该变成顾客导向。本书为该文配发了一个回顾性评论，这个评论写在该文首次发表的15年之后。营销想象力的力量之强大，在该章中不言自明，这一点是本书其他章节无法企及的。第8章指出，读者应当遵循一条非常简单的思路去思考企业的朴素目的，进而得出了一些非常明显的谁都能理解的结论。这些结论是训练有素地运用想象力得出来的。
第9章“驾驭产品生命周期”提出并且比较详细地介绍了一些延长产品生命周期，也就是为那些看似已经成熟并走向衰亡的产品和企业重新注入活力的方法。该章阐述了一些全球最大和最受人钦羡的新老企业是如何卓有成效地运用这些方法的，同时总结出一些实用的模式。在它们的指导下，其他企业也能找到一些富有想象力的方法，为哪怕是再寻常不过的产品延长生命。
第10章“创新模仿”在另一个方向上发展了第9章的某些观点。它指出，如果仅仅依靠自己的创造，或者完全依赖自己在行业里的领导地位，那么没有哪个企业能够生存下来。这是一个竞争激烈的世界，竞争者们都渴望得胜。这些竞争者当中总有那么一些，在创造新事物的某些方面领先于所有其他企业。因此，一家公司在努力成为领导者和创新者的同时，必须付出同样艰辛的努力，系统地向其他竞争者学习。