推荐序三

从产品经营到客户经营

最近一个时期，我们对公司管理软件的经营业务做了一次深入的调研、观察和思考。大家都不约而同地把思维集中到一个共同的问题上——客户满意问题，尽管说法不一，如“客户满意度”“客户价值”“客户（持续）成功”“客户口碑”“客户经营”“客户全生命周期价值经营”“离用户是远了还是近了”等，但本质上是同一个问题。

正在思考之际，有人给我推荐了一本新书——《营销想象力》。作者西奥多·莱维特被誉为现代营销学的奠基人，他在本书“营销短视症”一章（也是他的经典之作）中写道：“成长受到威胁，增速减缓甚至停滞，原因都不是市场已经饱和，而是管理不善……企业就必须将自己视为一个创造客户和满足客户需要的有机体。管理层不能认为自己只是制造产品，而是要以提供能让客户满足的价值为己任。”莱维特的基本观点就是企业必须从产品导向转向客户导向，为客户创造价值。我向中国企业家俱乐部推荐本书时说：“我们在经营企业多年后才体会到的东西，西奥多·莱维特在几十年前就有了精辟论述，不得不折服于他作为现代营销学奠基人的思想光芒。”

今天我们面对的局面是客户需求在增长，市场机会很多，当我接待和访问客户时，客户对用友充满期待，这份期待远高于我们今天所实际做到的。正如一位分公司的销售经理讲道：“客户要这个要那个，但我们只能提供一部分。”当我们在关键应用上提供的满足较好时，一些客户对用友大加赞许和感激；当我们的服务保障较好时，一些客户放弃了其他软件厂商或者已经在合作的国际厂商，给我们二期、三期的合作机会，我们在赢得客户满意的同时，也获得了较好的财务收益。

这本书的开篇文章“市场营销与企业的目的”，就为全书定下了基调，莱维特说：“企业的目的就是创造和留住顾客。”对此我深有感触。当年创立公司时取名为“用友”，就是想开发提供“用户之友”的软件（用户界面特别友好，用户很容易使用、喜欢使用），并确立了“与用户真诚合作，做用户可靠的朋友”的企业宗旨。公司在开发财务软件时期之所以能够在同业竞争中脱颖而出，就是因为很好地实践了这一宗旨，很好地满足了客户的需求，因此，赢得了客户口碑，也赢得了市场地位。即使到了ERP时代，“用户之友”的宗旨也不会改变。我们只有继续遵循这一宗旨才能取得持续发展，倡导“成为客户信赖的长期合作伙伴”，正是这一理念的延续和发展——我们需要回归根本。

如今在企业管理软件领域，面对着与国际厂商越来越激烈的竞争，我们靠什么去赢？这当然涉及很多方面，其中最重要的因素之一就是要在经营方式上创新和突破。当年日本汽车工业在比欧美落后很多的情况下，积极学习其成功经验，同时看到其缺陷，并致力于创造不同于欧美的生产方式。经过多年的努力，形成了著名的丰田生产方式（TPS），借此，日本汽车工业迅速崛起，并逐步超越了欧美。实际上，在管理软件行业，大部分欧美厂商的经营模式也越来越受到挑战，它们在很大意义上还是产品或解决方案经营模式，一些客户逐渐离它们而去，有的转向了用友，说明它们的经营模式存在缺陷，这也正是我们可以超越的机会。我们要在与国际厂商竞争中取得更大的竞争优势，成为世界级的管理软件企业，就必须在经营模式上创新，客户经营就是我们的方向。

客户经营的前提必须是以客户为中心、以客户为导向，并在此基础上发展出一种全新的经营模式。它会改变公司的基本定位，要求我们要从产品经营型企业转变为客户经营型企业，从管理软件产品提供商转变为企业、政府及社团组织经营与管理信息化应用服务提供商。

2005年5月，我和几位同事考察了日本富士通公司的大客户经营模式。其客户经营模式是在几十年前开始建立并逐步发展起来的，核心模式是以客户为中心，按照客户的要求和时间，与客户共同成长，组织上以ABU（大客户业务部，Account Business Unit）方式开展。谈到客户经营，我们往往会认为只适合大客户，对中、小客户应该走产品经营模式。这其实是一个认识误区，客户经营不仅适合大客户，也适合中型客户和小型客户——当然，具体的客户经营组织方式是不同的。总部位于英国的SAGE公司是一家主要经营低端客户的公司，它认为让客户全生命周期价值最大化是其战略关键，它的经营模式就是客户全生命周期价值经营。SAGE公司有一句经典的话，令我至今记忆犹新：“SAGE是一家卖产品的服务公司，而不是一家卖服务的软件公司。”这也正印证了莱维特关于服务的工业化的观点：“事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过各个行业中服务的成分多少不同而已。”

另外一个认识误区是认为客户经营就是定制服务，产品和方案不重要了，甚至把客户经营和产品化发展对立起来。曾经考察IBM公司向服务的成功转型时，我们看到它是建立在IBM公司先进的大型机、小型机、中间件和一些重要解决方案基础上的。如果那时IBM公司没有领先的计算机和软件产品，客户不一定会选择IBM公司的服务；如果那时IBM公司有了领先的计算机和软件产品，却不贴近客户，向服务转型也不会有那时的辉煌。曾经，IBM公司致力于推进其服务业务的标准化、产品化。所以，我们说公司向客户经营模式和服务提供商转型，不是说技术、产品、方案就不重要了，相反，是更重要了，要求更高了，同时，要求不一样了。

从产品经营到客户经营，将使我们已有业务发展得更加深厚扎实，并且不会因为受制于现有的产品而错失为客户提供更多更好服务的机会，就像莱维特说的，不会使我们只限于提供“马车”服务，而丢失了汽车等新的“运输方式”带来的发展机会，因为我们从事的是“为客户提供运输服务”，而不是“马车业务”。

最后，我想引用莱维特在“营销短视症”一文的结尾提倡的，要“打碎镜子，推开窗户”——当你“以为自己是在看着窗户外面的客户，实际上看的却是一面镜子——镜子照出的是他们自己的产品导向的偏见，而不是客户的实际状况”。只有真正做到去了解客户的实际需求，企业才能够实现持续发展，永续辉煌！

愿大家都能从本书中得到更多的思考。

王文京

用友软件股份有限公司董事长兼总裁