第三节 苹果代理商的故事

2009年的一天，我和W总坐在中关村的上岛咖啡。W总兴奋地对我说：“我要开始第二次创业了，我的公司将成为苹果（中国）的一级代理商，我代理的可是最畅销的iPhone手机啊!”我当时这样问他：“W总，既然你这么看好iPhone手机，为什么不换个思维方式，你完全可以买进苹果公司的股票啊!”记得当时W总对我的建议不置可否。我想在他的眼里，股票一定是“今天涨明天跌且飘忽不定的纸片”。我了解W总，他是个好人，但控制欲比较强，他喜欢自己能够把控的生意。

十多年的时间过去了，W总的事业发展得非常顺利，他的公司已经成为苹果（中国）销售量排名前五位的渠道代理商。W总应该赚了不少钱。我相信他一定对自己的事业感到非常满意。手机行业有哪家渠道公司不羡慕代理iPhone手机的W总呢？但W总如果知道了苹果股票同期的回报情况，可能心情会受到一些打击。W总的公司不是上市公司，我无法知道W总这十年间到底赚了多少钱。但我知道2009年买进苹果公司的股票能赚多少钱。

2009年苹果公司的股价最低为78.2美元，2019年12月31日收盘于293.65美元（2020年，苹果股价突破500美元），但那是股份1拆7后的价格。如果W总在2009年低点选择直接买进苹果公司股票而不是成为苹果（中国）的代理商，2009年投入5亿元人民币到2019年末已经变成131亿元，这还没有计算苹果公司的现金分红。为什么会是这样的结果呢？

在W总眼里像一张小纸片一样的苹果公司股票其实是一个近乎完美的生意。根据最新年报数据，苹果公司在2015—2019年这五年平均毛利率高达38.75%，平均税后净利润率为21.76%（见表1-2）。而苹果（中国）为代理商留下的毛利率仅有9%~11%。W总的毛利率仅相当于苹果公司税后净利润率的一半。和W总公司一样是苹果（中国）iPhone手机渠道代理商的酷动数码公司，是深圳爱施德股份有限公司的全资子公司，我们可以从上市公司爱施德的年报中了解苹果代理商的一些财务数据（见表1-3）。

表1-2 苹果公司2015—2019年数据

数据来源：苹果公司年报。

表1-3 酷动数码2015—2019年数据

数据来源：深圳爱施德股份有限公司年报。

W总把做苹果代理商当成了生意，没把苹果公司的股票当成生意，其实苹果公司的股票就是最好的生意啊！W总过高地估计自己把控一切的能力。他可能认为，自己可以每天早上七点钟就来到办公室，还可以把业务会议开到天黑。他一定希望通过自己的勤奋和敬业提升净利润率。但W总没搞清楚，他不可能突破苹果公司给代理商设定的毛利率上限，更不可能压缩掉根本无法压缩的刚性费用。看看酷动数码可怜的税后净利润率吧，有哪个厂商愿意把自己应该赚的钱让给代理渠道呢？