二 媒体融合发展：概念、本质与特征

在弄清了媒介的概念之后，可以认识到媒介类属是一个动态概念。新旧媒介的关系，是媒介发展永恒的话题。在探讨融合之前，人们普遍会有如下疑问：传统媒体的未来是什么？传统媒体和新兴媒体的关系是什么？早在2005年前后，国外曾经有相当一部分学者热议新旧媒介的未来走向。这也成为后来中国传媒界探讨的热点话题。当时有发展“拐点”之说，也有“下滑”说，更有“消亡”论。“拐点”论认为，传统媒体经历了多年快速发展之后，在2005年进入了发展“拐点”，“停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道”^[18]。“消亡”说论调的持有者认为，互联网和传统报刊是水火不容的关系，报刊消亡是必然趋势。这一论者认为，新兴媒体信息传播的速度、互动性优势是传统报刊远远无法企及的，由此注定了以报纸为代表的传统媒体走向灭亡，“期刊是要死的”^[19]。也正是在此时，北京的《中华新闻报》、上海的《新闻晨报》等报刊因经营不善等原因而停刊。于是乎，一些论者提出，《中华新闻报》的消亡只是开始，报纸消亡的大潮将陆续到来。传统出版界同样有着这样的忧心，数字出版在21世纪初曾经甚嚣尘上，业界一些出版单位曾投巨资于电子书等数字阅读终端，以谋求转型发展之路。

令人感到匪夷所思的现实是，在经历了2008年席卷全球的金融危机之后，中国报业，也包括世界报业，在遭受经济的寒冬虽然困难重重、举步维艰，但并没有像有关论者所指出的那样迅速地走向死亡。与此同时，在中国还有一大批新的报纸问世，甚至以新的报业形态在不断地探寻新的市场空间。比如，深圳、广州部分报纸创办的社区报，中国社会科学院创办的专业报纸等。这些新的报业现象，提示人们必须重新思考传统报刊与新兴媒体的关系。数字出版似乎也在经历着曲曲折折的发展际遇。以电子书发展为例，在经过几年的迅猛发展后，近两年已呈现放缓的迹象。相关数据显示，2016年电子书占据的市场份额比此前有所下降。全球知名的数据调研公司尼尔森公司（Nielsen）每年都有图书市场的调查报告。其刊发的《2015年图书市场》（Year Books Review in 2015）显示，2015年美国电子书整体销量呈现下降趋势。该报告指出，“2015年美国印本图书共销售6.53亿册，较2014年6.35亿册上升2.8%；而以传统出版方式生产的电子书销量则从上年度的2.34亿册下降到2.04亿册，降幅达12.8%”。^[20]这一报告指出，在进入2010年后的前两年美国印本图书呈下降趋势，但之后开始微弱回升。“从2010～2015年期间市场销售情况看，印本图书销量曾一度由2010年7.18亿册的峰顶下滑到2012年的峰谷5.91亿册，但此后便以年均2.6%的比率逐年回升。”^[21]与印本书相对，电子书发展则是另外一种状况，先大幅增长，2013年后则呈现滞胀趋势。“而电子书销量从2010年的峰谷（0.69亿册）开始一路上扬，2011年曾一度以139%的涨幅增至1.65亿册，但至2013年在攀上2.42亿册峰顶后便开始逐年缓慢下降。该报告指出，电子书在整个图书市场所占比重已由2010年的9%增加到2015年的24%。其间，2013年曾一度达到28%的峰值，此后便开始呈下降态势。”^[22]与此同时，该报告也指出，电子书市场份额的变化也因图书主题类别有所差异，“如2015年就由上年度的27%跌至24%，跌幅达11%。但在某些主题类别，电子书仍继续占据大部分市场份额，如爱情和惊悚类图书，电子书所占市场份额分别为60%和51%”^[23]。这些数据当然不能从根本上揭示传统媒体和新兴媒体的关系，但至少说明了传统媒体和新兴媒体的关系并不是一种简单的“你死我活”替代关系，也不是一种“你方唱罢我登场”的简单轮次关系。

正是在这种情景下，人们才开始变换视角来看待这种关系，提出了“融合”概念。其实，最早提出“融合”概念的是西方的一些传播学者。他们认为，融合发展才是媒介发展的现实。即使在互联网时代，媒介的发展也不是你死我活的绝对替代关系，而是你中有我、我中有你的融合发展关系。美国学者普尔在1983年的《自由的科技》一书中就融合的概念进行了分析。他说：“一种可称为‘形态融合’的过程正在模糊媒体之间，甚至是点对点传播与大众传播之间的界限，前者如邮政、电话和电报，后者如报纸、广播和电视。一种单一的物理手段——无论它是电线、同轴电缆或广播电视的无线电波——就可以承担过去需要几种方式才能分别提供的服务内容。相反，过于由于任何一种媒介——不管这种媒介是广播电视、报纸或是电话——提供的服务，现在可以通过几种不同的物理手段来提供。过去存在于一种媒介及其用途之间的一对一的关系正在消逝。”^[24]这主要是从技术视角来分析不同媒体形态的融合表现形式，也指出了融合发展的技术动因。无独有偶，美国学者I.浦尔教授也高度关注媒介形态的转型问题，提出并分析了媒介融合的内涵。他认为，媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。美国另一位学者亨利·詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中同样对媒体融合现象进行了细致入微的论述，他说：“媒介融会贯通了各媒体平台，它呼唤媒体业的新型合作关系，把原先彼此间很少交流互动的各种不同受众汇聚到一起，使媒体跨国家边界进行传播。”^[25]由此不难看出，国外学者对媒体融合的认识逻辑，更多的不是基于传统媒体与新兴媒体的替代关系，而是着眼于两者的交互发展。

国内学者孟建认为，媒介融合是一个历史性概念，最初是与“媒介集团化”联系在一起的，主要是指“不同媒介的合并成为‘媒介融合’的主题，从业者们更多考虑的是传统媒介如何利用新媒介的优势来打造核心竞争力，最大限度地争取受众”。之后，是进入数字技术时代的转向，“各种媒介所提供的媒介内容开始以同样的数字形式流向了电视、计算机、PDA和手机这些形态各异的‘媒介终端’”^[26]。学者彭兰认为，媒介融合本质上是数字技术环境下传媒企业的“大联合”与“大分工”。她说：“媒介融合将带来的是载体的‘先合后分’的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种‘合’与‘分’是生产过程的一种有机结合。”^[27]杨海军认为，媒介融合的终极目标是实现社会的媒介化，推进人类的媒介化进程。他说：“媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。”^[28]学者黄升民则认为，媒介融合是媒介生存模式的重大变革。他说：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已经成为传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进入和渗透改变了传媒业原有的生态系统，使得产业链、产业格局、产业分工都发生了新的变化，并由此带来生产模式、商业模式的变化。”

从以上论述中可以看出，媒介融合是一个具有宽广内涵的媒介现象和传播现象。不同的学者，从不同的角度出发，得出了不同的认识。笔者认为，媒介融合是媒介社会化发展的必然结果，是媒介技术演进的必然趋势，是传播发展的必然规律。它的发展离不开四大因素。一是传播技术的发展。作为新兴媒介的代表，互联网的发展与通信技术、网络技术、计算机技术和传感技术的发展密不可分。传感技术解决的是人的感觉器官的延伸与拓展，计算机技术解决的是海量信息的存储和处理问题，通信技术则将数据快速即时传输化为现实，网络技术解决的是个体连接和信息传输问题。正是因为互联网技术的高速发展，人类的信息传播才进入了一个高速、即时、海量、多元传播的新时代，从而由电子传播时代进入了数字传播时代。因此，数字化、网络化的媒介技术变革是媒介融合发展的前提。没有媒介技术的更新换代和根本变革，就没有媒介多元发展，更不可能出现传统媒体和新兴媒体融合发展。二是媒介社会化的演进。在人类漫长的媒介发展过程中，媒介的社会化自始至终是一个重要方向。人类使用媒介进行信息传播的同时，媒介也在不断地推进人类媒介社会化进程。换句话说，媒介在赋予人类传播自由的同时，也越来越成为人类须臾不可离开的重要组成部分，越来越成为人类“心为形役”的工具。一方面，媒介是人类社会化的工具，另一方面人类也成为媒介社会化的载体。这种社会化发展到一定的程度，就促使着人类在更高程度上依赖媒介、发展媒介，并推动媒介的革命性发展。三是人类传播的内在规律。信息传播是人类生存的前提，社会交往是人类存在的方式。在信息传播的过程中，有三个维度的发展是传播发展的规则，那就是传播的广度、深度和速度。广度是传播范围的维度，人类总是在探求着更广泛的空间和时间来谋求信息的交流。深度是传播内容的思想维度，人类总是在认识世界、改造世界的过程中不断地提升着自己的思想、深化着自己的认识。速度是传播的快慢问题，人类在传播过程中总是追求更快的速度以求信息表达的效率，从而实现信息传播的效益。从传播规律的角度，媒介融合实际上是人类追求传播速度、广度和深度的必然结果。从传统媒介到数字媒介，人类信息传播的速度、广度和深度实际上得到了前所未有的提升和飞跃。因此，笔者认为，媒介融合是指不同媒介形态的交互作用、转换生成和共时发展。媒介融合的本质是传统媒介形态向数字化媒介形态的升级转型。

作为一种媒介现象，媒介融合具有三个特征。一是阶段性特征。媒介融合是媒介社会化发展到一定阶段的产物，是媒介技术演进的必然结果，具有发展阶段性和历时性。以报纸为例，从传统纸质到报纸博客、报纸微博，再到报纸微信和报纸移动客户端，报纸转型的数字化形态不断演进，呈现阶段性特征。作为整体的媒介融合，也具有阶段性特征。很难说哪一种数字化媒介形态是融合发展的终极形态。这也是在融合发展过程中很多“花样翻新”的媒介概念不断出现的原因。二是技术引领性。媒介的产生本身就是技术创新的产物。媒介技术性在于，作为精神交往的内容呈现要依赖于有形物质载体。媒介技术当然包括很多方面，有信息技术，也有传播技术。早期媒介形态的技术支撑并不凸显，技术支撑和内容呈现的交互关系并不突出。越是到后来，媒介形态的技术支撑越明显，技术和内容的区分越模糊，内容呈现越离不开技术支撑。技术越来越参与到内容生产过程之中。以媒体融合过程中的云直播技术为例，其已经深入整个信息内容生产传播过程，成为信息生产传播不可分割的重要部分。如，“新华云专业云直播技术是面向媒体行业领域的专业视频直播平台，以‘实时、简单、多元、互动’的鲜明特性，支持专业摄像机、手机、无人机、编码器、4G背包、多机位切换等多种信号来源推流直播，便捷进入各种直播现场，灵活调整直播姿势”。正是在这一技术支撑下，融合传播过程中的多渠道拍摄、在线聊天、视频下载、语音通话、多模式分享输出、嘉宾邀请等功能成为可能，从而实现了新闻信息内容生产传播“直播态”。因此，技术引领性是媒介融合的重要特征，也是融合发展的重要动力。三是用户中心性。如前所述，媒体本质是人的社会精神交往的“中介”。人的精神交往既是媒介生成的前提，也构成媒介消费的基础。在数字化融合发展之前，作为媒介的服务对象，受众在整个信息生产传播过程中占有着重要地位。但是，由于媒介技术的限制，受众并没有占据整个信息生产传播的中心地位。一方面，信息供给和需求不平衡。信息生产不足，受众信息需求有限，从而使媒介信息供给侧处于优势地位。尽管在这一处境下，受众仍然受到媒介生产者的重视，但媒介信息的生产和传播并没有从根本上受到影响。另一方面，媒介技术还没有发展到受众能够参与媒介信息生产传播过程的程度，受众信息接收的主动性呈现被动依赖的状况。但是，到了数字化媒介的社交媒体阶段，整个媒介信息生产传播的主体要素关系发生了根本性变化，即作为受众的用户开始全面地参与到媒介信息的生产传播过程中，甚至本身成为媒介的生成者，即“人人皆是麦克风”“人人即是通讯社”，由此真正地确立了用户中心的地位。同时，整个媒介信息的供需关系也发生了颠覆性变化，需求和供给的关系变得更加复杂和深刻。