第5章 分析客户：销售成功的金钥匙

引言

客户的购买行为除了受个人因素影响之外，还要受群体因素的影响。销售人员在锁定客户范围之后，必须认真分析客户，准确抓住客户的需求和心理，确定具有针对性的销售战略。只有这样，才能大大提高销售的成功率。

1.掌握客户真实需求

销售人员除了了解自己之外，也要了解客户的需求，才能踏出销售的第一步。作为一名优秀的销售人员，必须了解客户的需求呈现什么样的特征、处于什么样的状态。任何有效的销售策略都是建立在全面掌握客户真实需求的基础上的。

没有确定客户的需求而盲目地进行销售，既愚蠢又让他人感到无法忍受。想象一下，有一天，一位病人走进医生的诊室：

医生：“您有什么不舒服吗？”

病人：“我的头疼得厉害。”

医生：“你很幸运，（不管病人说什么），我们今天有一批新型的心脏起搏器进入医院。”

病人：“但是，医生……（感到不满），我觉得头疼，而不是心脏有问题。”

医生：“是的，我可以用这种心脏起搏器治好你的病。它有多种可选择功能，价格合理，而且它也在你的保险范围之内。要是可以的话，我安排时间给你安装上。”

看完这个案例，你是否也在嘲笑医生胡乱的推销行为？在销售行为中，有些销售人员就在一遍一遍地犯上面提到的医生的错误。必须切记，在销售过程中，如果不能准确地抓住顾客的需求，你的行为就和上面提到的医生的做法毫无区别。所以，销售人员一开始就必须关注客户的需求，而并不是打算销售什么产品。

如何来了解客户的需求呢？有下面几种方法。

1.通过询问了解客户需求

成功销售很大程度上依赖于销售人员对客户的了解程度。因此，向用户提问的过程是销售人员获取价值信息的重要过程。通过与客户的问答，及时、准确地了解客户的真正需求，并提供服务。一般有以下几种提问方式：

（1）请教性提问。销售人员让客户看到初步解决方案后要求其做决定，体现了对客户的尊重。销售人员真诚请教了解客户的需求，然后根据客户需求推荐适合的产品。这种做法既可以全面摸清客户需求，也可以集中客户的注意力，使其积极地参与到销售活动中来。

销售人员：“……以上所说的只是对我们公司产品的一些简单介绍，实际上我们公司的产品有很多种。如果您有特殊需求的话，我们在设计过程中也可以充分考虑您的意见。那么，您对这款产品有哪些具体要求呢？”

客户：“我希望产品的外形方面做些改进，使其使用起来更加方便，也不会占用太多空间……”

销售人员：“您提出的这些宝贵意见真的太好了！您提出的这些意见反映了很多客户的想法，我们公司新研制的这款产品几乎是为像您这样高品位的客户量身定做的，请您看一下样图……”

（2）肯定性提问。当客户本身对某一问题没有深刻的认识时，销售人员可以用肯定性的问题来获得客户对某一问题的最终看法。例如，“您认为您目前的产品有些小问题，但是不影响使用，因此不打算更换，对吗？”“我大概明白您对这个产品的看法，您刚提到是某某原因引起您的疑虑，是这样吗？”

（3）给出观点的提问。在销售过程中，如果销售人员无法确认客户对某一事物的看法，或者是想了解客户的看法，可以运用这种提问方法，因为客户回答提问就将其观点包含在内。例如，“通过您的试用，您觉得该产品的问题出现在什么地方？”“您使用某某产品时，发现了什么现象？”

（4）封闭式的提问。如果销售人员希望客户的回答要么肯定要么否定，就选用封闭式的提问方法。通过此种方式的提问，可以确认某种事实，澄清客户的观点、希望，可以更快地发现问题，找出问题的症结所在。例如，“通过您的试用，您觉得产品的问题是出现在某某方面吗？”“您使用这款产品时，是在户外还是在室内呢？”

（5）描述性提问。销售人员想了解更多客户关于产品的信息，可以尝试让客户对某一问题进行描述，如产品的效率等。这就有利于了解客户的问题及其关注的方面，对确认客户需求有重要作用。例如，“我知道这件事十分麻烦，并且给您造成了不便，您能简单地说说当时的状况吗？”“您可以谈谈贵公司目前正在使用的某某产品的情况吗？希望我们可以给您提供一些改进的建议。”

2.通过客户的抱怨了解客户需求

很多销售人员对客户的抱怨不以为然，认为只要能说服客户从钱包里掏钱就可以了，至于他们那些意见没必要太在意。其实，这是大错特错的。

客户意见是你不断进步的动力，通过倾听，销售人员可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进业务更好地发展。同时，销售人员还可以正确识别客户的要求，然后传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。因此，客户抱怨正是了解客户需求的一个最有效的途径。例如，请看下面的抱怨：

客户抱怨：“现在厂商送货不准时……”与此对应的客户需求就是：服务准时，加之产品质量过关，那么送货准时就能够获得订单。

客户抱怨：“为什么现在的电脑厂商不在客户购买新电脑的时候统一安装系统软件呢？我们必须另外购买，成本增加……”与此对应的客户需求即是：客户需要安装好系统软件的电脑或者需要更加便宜的系统软件。

客户抱怨：“打印机的一次性墨盒就是浪费……”对应的客户需求是：客户需要经久耐用的墨盒。

2.发现客户潜在需求

有些客户对自己的需要不能明确地肯定或具体地说出，往往这种需求表现在不平、不满、焦虑或抱怨上。事实上，大多数初次购买的潜在客户都无法确切地知道自己真正的需求。因此，销售人员碰到这类客户时最重要也是最困难的工作，就是发掘这类客户的需求，使潜在的需要转变成显性的需要。

发掘客户潜在需要最有效的方式就是询问。销售人员借助有效的提问，刺激客户的心理状态，从而将客户的潜在需求发掘出来。

某木梳公司为选拔人才，高薪聘请销售人员，并提出复试的题目：向和尚卖梳子。进入复试的A、B、C三位决定试一试。

A：卖出了一把。他来到寺庙，努力地游说和尚应当买把梳子，不但无效，还遭到和尚们一阵责骂。幸好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。A灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下了一把。

B：卖出了10把。他来到一座名山名寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持：蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。寺庙主持人采纳了他的建议。那山有10座庙，于是买下了10把木梳。

C：卖出了1000把。他来到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。他对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚的心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客们也很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺。

最终，C得到了老总的认可，应聘成功。

销售人员可以用以下三种询问的方法对客户需求进行发掘。

1.状况询问法

在日常生活中，状况询问用到的次数最多。例如，“您在哪里上班？”“您有哪些嗜好？”“您打网球吗？”这些为了解对方目前的状况所做的询问都称为状况询问。销售人员提出状况询问，当然询问的主题也和所要销售的商品有关。例如，“您目前使用了哪家服务商？”“这家供应商您使用了多久？”“他们的服务怎么样。”状况询问的目的是经过询问了解潜在客户的事实状况及可能的心理状况。

2.问题询问法

问题询问是销售人员对客户状况询问并回答后，为了探求客户的不满、不平、焦虑进而提出的问题，也就是探求客户潜在需求的询问。例如，“您目前的供应商是谁？”（状况询问）“现在您觉得怎么样？是不是有不满意的地方？”（问题询问）经过问题询问，能使销售人员找出客户不满意的地方，知道客户有不满之处，销售人员将有机会去发掘客户的潜在需求。

3.暗示询问法

销售人员在发觉客户的潜在需求后，可用暗示的询问方式，提出对客户不平、不满的解决方法，称为暗示询问法。例如，“不会在目的港产生乱收费的货代服务，您感觉怎么样？”（暗示询问法）“货代的服务不好，对您意味着什么？”（暗示询问法）

销售人员若能熟练地交叉使用以上三种询问的方式，客户经过销售人员合理的引导及提醒，潜在需求将不知不觉中从口中说出。专业的销售人员若无法探测出潜在客户的潜在需求，将愧对“专业”这个字眼。

一旦销售人员发现了客户的潜在需求，立即可自信、坚定地展示产品说明的技巧以证明这种询问方法能满足自己客户的需求。

3.激发客户的购买欲望

销售的关键在于找到客户的需求点、弱点与软肋进行重点突破，并及时满足客户。要把销售的理由变成客户需要购买的理由，由销售人员的“我要卖”转变为客户的“我要买”。

1.发掘客户心底潜藏着的占有欲

人人在潜意识里都有着占有的欲望。在恋爱中，男女最容易表现出占有欲。如果你在一个地方发现你的女朋友正和一位帅哥聊得不亦乐乎，你会有什么样的感觉？而如果你是女孩子，有一天发现自己的男朋友正和一位漂亮的女孩子走在一起，你是不是很生气？这些都是人的占有欲的表现——当人面对商品的时候也是这样。

请看这样一个汽车销售中的场景：

一位年轻时尚的汽车业务员精神饱满、面带微笑地将客户引到汽车的前面。

销售人员：“这款车是流线型的，最适合年轻人开，尤其是这种银灰色，是今年最流行的颜色，开出去既炫又亮眼。”（示意他可以摸一下。）

客户：“看起来很不错。”（客户打开门然后关上门，砰！）

销售人员：“您看这辆车的结构非常安全，从关门的声音就知道，一般的车关门声都是空荡荡的，这个关门声您都听到了，多么扎实，单单听声音就很舒服！”（业务员再打开车门，招呼客人进到车里。）

销售人员：“您一进来是不是就有一种紧紧的被包实的感觉，当您开车的时候会觉得很安全，然后您看发动引擎，踩下油门，您有没有听到怒吼声？仿佛在跟我们说：我想要出去跑了！”

客户：“是啊！我感觉到了！”

销售人员：“当您拥有这样一辆车时，您一定会得到朋友们更多的羡慕，而且很符合您的身份。”

客户：“嗯，那就要这辆车吧。”

在上例中，这位汽车业务员通过让客户触摸车身、开关车门、坐到车子里面等，满足了客户的参与感，激发了他潜意识中对购买车子的欲望。通过强调车子的舒适性和客户拥有这辆车后的感觉，充分调动了客户的想象力，从而激发了客户的占有欲，使他对这款车子欲罢不能，最终买下了这辆车。

2.充分调动客户的想象力

世界著名的服装销售大师巴巴拉说：“世界上每一幕戏都源于想象，销售也是如此。”事实上，对客户进行说服的过程，就是激发客户占有欲的过程。

那么，销售人员怎样做才能激发客户潜意识里的占有欲望，成功实施说服呢？销售人员可以通过形象化的语言，来充分调动客户的想象。一个成功的销售人员，首先应该是一个善于调动想象力的专家。在与客户交流时，你不仅希望你的客户能够听到，同时也希望他们能够“看”到你说的话。客户在头脑中“看到”才会有感觉，才会调动起想象来。

调动客户的想象力，这也是说服的开始。但是，想象力究竟是什么样的呢？你曾经想象过自己中午吃什么、晚上回家做什么吗？你曾经在脑子里排练过见到客户时要怎么进行销售沟通吗？你曾经听朋友描述过怎么炒一道菜吗？这就是想象力！

如果对你说：“你现在手里正拿着一个青色的柠檬，你用刀切开，然后拿起一半放在你的嘴边，用力一挤，青色的柠檬汁滴在你的舌头上……”说到这里，你是否有种酸酸的感觉？无论是真实的还是想象的，只要能让客户“看到”，他就会产生想象。产生了想象，说服也就开始了。

如果一个普通的销售人员去销售柠檬，他可能会对客户说“买我的柠檬吧”或“柠檬大拍卖”。但是，你如果运用说服式销售，你会说：“看看这些漂亮的柠檬，把它带回家，一切开，就会看到阳光的影子，你可享用最新鲜、充满维生素的柠檬汁！”你不得不承认，听到最后一种说法时，就像亲自尝到柠檬汁的感觉。这就是要引起客户使用产品时的想象，调动他们的潜意识，激发他们的购买欲。

3.构造出一幅打动人心的图画

当人们听到或看到某种事物的时候，往往会在潜意识里为这件事或这种东西勾勒出一幅图画，然后根据这幅图画作出判断。假定你卖的是割草机，当你的客户在使用这部割草机的时候，会是一幅怎样的情景呢？或者，你可能卖的是彩色电视机，你能想象出客户和他的家人一起观赏的情形吗？你能用心灵的眼睛看到并描绘出来吗？假如你要在一次会议上发表一次成功的演讲，那情景如何？你是如何表现的？观众有怎样的反应？

首先，你要用心灵的眼睛“看见”，然后再把看见的情景讲出来。要在客户的头脑中勾勒美好的画面，唤起客户的美好感觉，用具体化的语言对他们进行说服。

在隐秘说服中，销售人员往往利用构图技巧，有效刺激客户的购买欲望。为客户构造出一幅幸福、美满的画面，画面越有吸引力，就越能打动客户，激起客户对这幅美丽图画的向往，从而接受你的产品，进而产生购买的行为。

隐秘说服的本领就是凝聚客户脑海中的影像，使其愈加生动清晰，进而成为自身期待的梦想。一旦商品成为实现梦想的工具，客户购买的几率就会大幅度提升。如何用构图的方法对客户进行说服呢？首先问自己：“客户会如何使用这个产品？”

首先想好你的产品对这位客户有什么作用。也就是说，这位客户会用产品做什么，这位客户想要从产品中得到什么。简单地说，客户就是用了产品会有什么好处。其次再自问：“客户在使用这个产品、享受它的效果与获得它的益处时，会是什么样的快乐景象？”

4.刺激客户感官，把模糊的幻想具体化

你必须让客户感受到你的产品，要让他陶醉在你的产品之中，你要让他闻闻产品的味道，摸摸产品以获得手感，你要让他站在特定的角度来欣赏产品。你要让客户充分地感受到这个产品，让他操作或试用这个产品，以激起他强烈的购买欲望。

对客户进行说服，要尽可能将客户模糊的幻想变得具体化。想要调动他们的想象，你就必须尽可能地调动他们多方面的感觉器官。

你可以利用触觉。卖化妆品的时候，你可以让她抹一抹，然后告诉她：“这瓶化妆品你抹在脸上是不是感到很润滑但不油腻，而且皮肤显得更加白嫩？”如果你销售的是纸张，你可以让他们摸一摸：“你摸一摸这纸张的质地是不是很光滑，撕开一张看看里面的纤维是不是很均匀，再闻一闻是不是有一种新鲜的纸香气。”

事实上，让客户亲自动手，他才会找到感觉，才会有第一手的经验，这比你做示范更有说服力。你只需要准备一些支持性的资料，包括广告宣传单、图表、说明书等，以充分的证据帮助你作解说。让客户亲手操作的好处是引发客户的购买欲望，对他们的感观进行全方位的说服，而愿意试用产品的人至少有一半购买的意愿。

如果你要销售一处假日度假中心，你可以用说服具体化的方法通过构图，全方位地调动客户的感官世界，从而引起客户的想象。

听觉——“你可以听到海浪冲击的声音，还有海鸥的叫声。”

嗅觉——“你可以闻到松树或刚刚收割的稻秆的香气。”

味觉——“你可以去逛逛那里的乡村商店，拿起那里的草莓，尝一颗——感受那酸酸、甜甜、花蜜般的味道。”

触觉——“你取来一支独木舟的划桨，那木头十分平滑，而且用手握起来十分舒服，让你觉得充满活力。”

5.积极让客户参与、体验

对于一种商品，如果只是让客户在一旁观看，感觉就有些像“雾里看花”，比较容易厌倦，更谈不上使客户产生“恍惚”和“忘我”的状态了。相反，如果让客户参与其中，他们对商品就会有新的发现，而且能够保持热情，就会对你所介绍的商品全神贯注，这样离“说服”的目的就不远了。

以一些美容院或健身中心为例，它们会免费送给客户一些护肤美容卡或体验券，让客户亲自体验美容护肤或快乐健身的感觉，看到美容、健身的效果。通过亲自参与，给客户留下深刻影响。客户在潜意识中就会认同、接受这些美容品或服务，“说服”的目的就达到了，这样他们就会购买更多的美容品或服务。

所以，销售人员在与客户沟通时，一定要避免一个人唱独角戏，而是要尽量让客户参与进来。多问客户一些问题，让客户多说，以了解对方的需求，造成和客户之间的互动。一场20分钟的独白，远远不如10分钟的对话更容易吊起客户的胃口。

6.让客户一看到产品就高兴

对客户来说，购买的过程不仅仅是一种交易过程，还是一种心理过程。他之所以想购买某种产品，是因为这种产品能使他进入一种情绪状态——喜欢、惊讶等情感体验都能使客户打破自己的心理平衡，产生购买的欲望。

客户之所以会产生这种心理，与销售人员种种说服、暗示的努力密不可分。高明的销售人员总有一些不可思议的办法，让客户一见到他的产品就高兴。

一些电视广告也是这样，电视广告往往是首先通过声音或画面，让你进入极度快乐、兴奋或惊讶等不同的状态，然后再出现产品或品牌的名字。再加上不断重播，久而久之，你看广告时的这种情绪状态就跟产品本身联系到了一起。当再见到这种产品的时候，人的心里就会再现原来的情绪体验，这种体验会促使人不由自主地去选择那一种产品。

就以麦当劳为例，为什么很多小孩子非常喜欢麦当劳？不是因为麦当劳的东西特别好吃，而是麦当劳公司很会说服，它把快乐和麦当劳连在了一起。麦当劳有这么一个广告。

一个坐在摇篮里的婴儿，在摇篮升起来的时候呵呵直笑，而当摇篮落下去的时候他就会哭。为什么？原来当摇篮升起来的时候，孩子会看到窗外麦当劳大大的明显的“M”标志，而当摇篮落下去的时候就看不到了。

这就把快乐和“麦当劳”三个字连在一起——看到麦当劳就会快乐，想到麦当劳也会快乐。这在心理上就是一种说服，看到某种东西或情景莫名其妙地就会有种特定的感觉。