第4章 源于购买逻辑的“赢单四式”销售模型

众所周知，有购买才有销售。为了寻找到有效的销售方法和路径，我们在前三章中先后探讨了客户“为什么买（Why）”、“怎么买（How）”和“买什么（What）”这三个问题，分析出客户购买的基本逻辑如下：

1、现实与期望的差距带来的痛，是客户购买之源，可用公式表达为“购买欲望=期望–现实”；

2、客户购买的真正动因是离苦得乐，本质是消除或减少痛苦；

3、无论是否有购买意愿，客户都会对现实和期望表现出某种态度，我们称之为反馈模式；

4、反馈模式分为四种类型，分别为：增长模式、困境模式、平衡模式和自负模式，它们之间可以相互转化；

5、增长模式和困境模式都是购买欲望大于零的表现，这两类客户是销售的重点对象；

6、客户的购买行为背后隐藏着一座“冰山”，分为潜在需求、目标动机、问题障碍、具体需求、产品方案和清晰愿景等六个层次，对应客户购买逻辑的六个步骤；

7、有效的销售流程是按照客户的购买流程来规划的，必须和购买流程保持一致的步骤，并与客户站在同一立场；

8、客户购买的是实现某种目标、解决某些问题的手段和能力，而不是产品本身。

同时，我们在第二章中还根据客户“购买冰山”模型推导出销售流程的一些基本步骤如下：

1、发掘和洞察具备潜在需求的客户，并摸清客户的基本信息；

2、探寻潜在客户对现状的认知和对未来的期望，挖掘客户的痛点，找出其购买的真正目的和动机；

3、询问客户目前亟需解决的问题或障碍，以及这些问题或障碍带来的影响；

4、了解客户的具体需求和标准；

5、根据客户的具体需求和标准设计并呈现方案，描述该方案在解决客户的问题与障碍、满足客户的需求和标准方面具有哪些优势，并提供适当的证明；

6、向客户展示购买后清晰的愿景，描述方案满足客户期望后的美好画面；

7、打消客户可能的顾虑，帮助其通过采购解决存在的问题或实现新的价值，完成签约。

在上述步骤中，如果对具有逻辑共性的流程动作进行归纳，我们可以将第1步看作是销售之前的准备工作；第2-4步看作是销售拜访时要完成的重点任务，主要是掌握客户的痛点及其概念；第5-6步看作是拜访完毕和后续跟进中的方案与优势呈现环节；第7步看作是成交签约阶段的动作要求。由此我们形成如图4-1所示的销售模型，简称“赢单四式”。

需要特别说明的是，本书论述的B2B销售方法主要针对面向中小商业客户的解决方案式销售，既不是为了销售那些简单、标准化的产品——此类产品在功能明确的前提下采取短平快的“功能对比”和“价格对比”销售套路即可，也不是为了向大客户开展采购标的明确的项目销售——此类项目通常采取公开招标、竞争性谈判或单一来源采购等形式进行，销售策略相对更为复杂，需要综合运用销售罗盘、信任五环等大客户销售的多种技巧。但是，就销售拜访的方法而言，“赢单四式”既适合中小商业客户销售，也可作为大客户销售的参考。

当然，实际的销售过程远不止这些步骤，也不能教条化按顺序完成就万事大吉了，还需要配合一些其他必要的逻辑性销售动作才能完成，而且在执行过程中会存在某些步骤的反复、循环运用，需根据销售进程的实际进展和客户的反馈来进行调整。

下面我们对“赢单四式”销售模型进行简要说明，详细的步骤和动作分解将在后续的章节中一一展开。