找到手刹

本书介绍了一种与众不同的方法，它可以催生改变。

可惜的是，在引发改变时，人们很少会考虑消除障碍。当问及如何改变某人的想法时，99%的回答都与推动有关，例如“摆出事实和证据”“解释理由”“说服他们”都是常见的回答。

我们太想得到自己期望的结果，所以满脑子都在想怎么把人们推到这个方向上来。但是，在这一过程中我们往往会忘记我们想要改变的这些人，忘记是什么阻碍了他们。

催化剂不会纠结于如何说服某人做出改变，而会从一些更基本的问题入手：为什么这个人还没有改变？是什么阻碍了他？

这就是本书所要讲的内容：如何克服惯性？如何引发行动？如何改变想法？答案是不要通过加大说服或推动的力度，而要通过扮演催化剂的角色，通过消除障碍来实现。

每次开车时，我们都会系好安全带，插入钥匙，然后打火，接着慢慢踩下油门。碰到上坡，我们需要加大力度踩下油门。一般来说，油门踩得越狠，汽车行驶速度就会越快。

但是，如果你将油门踩了又踩，汽车仍旧一动不动，你会怎么做呢？

每当改变未能如期实现，我们就会觉得需要加大马力。如果员工拒绝采用某种新的策略，那就再发一封电子邮件，提醒他们为什么要这么做。如果顾客拒绝购买某种产品，那就花更多的钱去投放广告或给顾客多打几个推销电话。

但是，当我们把精力集中于“踩油门”时，往往会忽略一种更简单更有效的方法，那就是找到阻碍改变的因素，并消除障碍。

有时，改变并不需要更大的马力，只需要我们松开手刹。

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本书的目的是教会大家如何找到手刹，如何发现阻碍改变的隐藏障碍，找出阻碍行动的根本或核心问题，并学习如何解决这些问题。

在本书中，每一章会集中讨论一种关键的障碍，以及如何消除这种障碍。

障碍一：心理抗拒

人们受到外部压力时，往往会反其道而行之。就像导弹防御系统可以拦截来袭的弹道导弹一样，人类天生就有一套反说服系统。当感到有人试图来说服自己时，人们内心的雷达就会开始工作。为了消除这一障碍，催化剂会鼓励人们自己说服自己。在第一章，你将了解什么是心理抗拒，警告如何变成建议，以及战术同理心会起到多大的作用。你还将看到公共卫生官员如何让青少年戒烟，以及人质谈判专家如何让冷酷无情的犯罪分子高举双手走出来。

障碍二：禀赋效应

正如一句老话所说，“东西没坏，就别去修它”。人们已经习惯了现状，除非情况十分糟糕，否则人们不想有任何改变。为了减轻禀赋效应，或者说为了减少人们对现状的依恋，催化剂会强调不采取行动并不像表面那样毫无代价。第二章会讲到为什么对于同一样东西，人们卖出时会比买入时索要更高的价格，为什么潜在收益至少是潜在损失的2.6倍才能使人们采取行动，为什么人们觉得手指扭伤比手指断了更痛苦。我们还会看到财务顾问如何让客户更理智地投资，以及IT主管如何让员工采用新的技术。

障碍三：距离

人们天生就有一套反说服系统，有时单单向人们提供信息，也会适得其反。为什么呢？这里我们就要讲到另外一个障碍——距离。如果新信息在人们的接受范围之内，人们会愿意倾听。但是，如果新信息距离人们太远，属于人们的拒绝范畴，那么一切都会反过来——沟通会被忽略，甚至更糟糕的是，反对情绪会更上一层楼。第三章将会讲到如何改变选民的投票意向，以及政治活动家如何使坚定的保守派支持跨性别者权利等自由政策。此外，这一章还会讲到为什么要实现较大的变化需要从小目标开始，而非一开始就提出很高的要求，以及碰到看似棘手的问题时，催化剂如何通过找到共同点来改变人们的想法。

障碍四：不确定性

改变往往伴随着不确定性。新产品、新服务或新创意会和以前一样好吗？这很难回答，并且正是这种不确定性让人们按下了暂停按钮，停止了后续动作。为了克服这一障碍，催化剂会让尝试看起来更加容易。就像超市提供的免费样品或汽车经销商提供的试驾一样，人们可以通过体验来降低风险。在第四章，我们会看到宽松的退货政策为何会增加销售利润，农民为何不采用对他们有益的创新，以及美国职业棒球小联盟的售票员如何通过免费配送打造了一家价值十亿美元的公司。为了不让你觉得这种方法仅限于提供产品或服务的大公司，本章会解释不管是动物收容所、会计师、素食主义者，还是组织改革者，任何个人和组织都可以采用这一方法。

障碍五：补强证据

有的时候，光有一个人是不够的，不管这个人多么知识渊博，多么胸有成竹。有些事情就是需要更多的证据。我们需要更多的证据去克服惯性，去推动变革。当然，某些事会得到一些人的支持，但是难道这些人的支持就能说明其他人的喜好吗？为了克服障碍，催化剂会寻找补强证据加以补充。在第五章，你会看到干预顾问如何鼓励吸毒者主动求医，哪些信息来源最具影响力，何时和为什么要集中稀缺资源，而不是将其分散开来。

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心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性和补强证据可谓驾驭惯性的五大骑士，也是阻碍和抑制改变的五大障碍。

在本书中，每章将重点介绍其中一种障碍，以及如何消除这种障碍。我会结合科学研究和实际案例来说明每种障碍背后的基本逻辑原理，以及个人和组织消除障碍所要遵循的原则。

本书将教你如何成为“催化剂”，即如何成为催生改变的人。如果归纳一下，那就是催化剂可以化解心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。它们的英文首字母合在一起，就组成了“REDUCE”一词，即“减少”，也可理解为“消除”。能够引发改变的伟大人物正是这样做的，他们会通过努力消除（减少）障碍来改变人们的想法，并引发行动。

介绍完每种方法之后，我都会附上一个简短的案例，说明这些方法如何应用于不同的领域，包括改变老板的想法、改变人们的思维习惯、改变消费者的行为等。

我们要注意，并非每种情况都会同时碰到这五种障碍。有时心理抗拒是主要障碍，有时主要症结在于不确定性。有些案例会涉及几种障碍，有些仅涉及一种。但是，如果我们把这五种障碍全都弄清楚，就可以判断出阻碍我们的是哪些障碍，也会知晓该如何消除它们。

本书将重新构造我们处理普遍问题的方式，你会看到个人和组织为何会发生改变，以及如何促进这一过程。

在本书中，我会把消除障碍的这些方法用于个人、组织和社会变革。与此同时，你将看到催化剂如何在不同的情况下产生作用，比如管理者如何改变组织文化，销售人员如何达成交易，员工如何让管理层支持他们的新想法，干预顾问如何让吸毒者意识到他们的问题，以及游说拉票的政客如何改变选民根深蒂固的政治信念。

我们会讨论如何改变人们的想法和行为。有的时候，改变了某个人的观念也会改变其他人。不过，有的时候我们不需要通过改变想法去激发行动，因为人们已经对改变自己的行为秉持着开放的态度，我们要做的就是移走障碍，让改变更容易发生而已。

本书专为那些希望催生改变的人而写。书中不仅介绍了一种强大的思维方式，还介绍了可以产生绝妙结果的一系列方法。

不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

[1]分子碰撞时会发生反应。但是，催化剂并不像增加能量那样去提高分子碰撞的频率，而是会提高碰撞的成功率。与随随便便相亲，希望找到有缘人不同，催化剂扮演的是媒人的角色，它鼓励反应物按照正确的方向相遇，从而触发变化。