1.2 音乐
1. 概述
音乐流媒体是会员付费应用最成熟的领域之一，其竞争也十分激烈，以声田（Spotify）和Apple Music为代表。声田成立于2006年，是全球最大的音乐流媒体服务商，其月活用户超过1亿人，月付费订阅用户达4000万人。依托终端设备优势，苹果公司于2015年6月在110个国家和地区推出音乐流媒体服务——Apple Music，仅用了一年半的时间，其付费订阅用户就突破2000万人。亚马逊是来势凶猛的“新玩家”，于2016年10月推出新的音乐流媒体服务Amazon Music Unlimited；另外，亚马逊还推出了一个面向Echo设备的专属订阅计划，费用为每月4美元，是竞争对手价格的一半。除此之外，欧美等地还有潘多拉音乐、Rhapsody、Deezer、Tidal、Google Play Music等众多有影响力的音乐流媒体服务商。
在继续提供免费服务的同时，我国的网络音乐已经开始重点发展会员付费业务，并且进展迅速。酷狗从2015年年底开始推出付费服务，仅用了不到一年的时间，其付费用户数量就突破1000万人；QQ音乐的付费用户在2016年也达1000万人；网易云音乐的付费会员数量在2016年上半年增长了3倍。
和视频领域一样，音乐领域基本上同时发生了“流媒体+订阅”的变革。
全球音乐行业正在发生结构性改变，唱片销量急剧萎缩，而流媒体取代iTunes式付费下载，成为数字音乐的主要形式。音乐流媒体发展历程如图1-2-1所示。
图1-2-1 音乐流媒体发展历程
资料来源：中信证券研究部。
IFPI《2018年全球音乐报告》显示，数字音乐收入占全球录制音乐收入的一半以上（54%）。付费订阅用户数量的增长对收入的增长有很大的推动作用，全球音乐流媒体付费订阅用户数量变化如图1-2-2所示。
图1-2-2 全球音乐流媒体付费订阅用户数量变化
资料来源：MIDiA Research、国海证券研究所。
互联网巨头、专业音乐流媒体公司纷纷抢占音乐流媒体赛道。2018年上半年，全球音乐流媒体市场付费订阅用户已达2.3亿人，同比增加37.72%，较2017年年底的1.99亿人增加16%。2018年上半年，全球音乐流媒体订阅收入达到34.98亿美元。在市场份额方面，声田以36%的占比位列第一，付费订阅用户达8300万人；其次为Apple Music，占比为19%，付费订阅用户达4350万人；亚马逊以12%的占比位列第三，付费订阅用户达2790万人；腾讯音乐以8%的占比位列第四，付费订阅用户达1760万人；Deezer、谷歌旗下的付费音乐产品和潘多拉音乐各自取得了3%的市场份额。2018年上半年全球音乐流媒体付费订阅用户数量及市场份额如图1-2-3所示。
图1-2-3 2018年上半年全球音乐流媒体付费订阅用户数量及市场份额
资料来源：MIDiA Research、国海证券研究所。
付费订阅模式能够更好地满足用户需求，在丰富度、自由度、性价比等方面吸引力更大，已经成为音乐流媒体不可逆转的发展趋势。潘多拉音乐在广告收入增长乏力后，近年来也积极布局付费订阅业务。潘多拉音乐提供三种音乐服务，一是广告支持电台服务，用户可免费使用，但须接受广告；二是订阅电台服务——潘多拉音乐Plus，付费用户不必观看广告，但不能完全按照自己的意愿选择歌曲，费用为4.99美元/月；三是按需订阅服务——潘多拉音乐高级服务，付费用户可以创建自己的歌单，类似声田、Apple Music的付费服务，费用为9.99美元/月。
音乐流媒体付费收入占音乐产业总收入的比例如图1-2-4所示。
图1-2-4 音乐流媒体付费收入占音乐产业总收入的比例
资料来源：美国唱片业协会、招商证券。
2. 案例：声田
声田已在加拿大、丹麦、法国、挪威、新加坡、日本、美国、中国（主要在香港地区）、波兰、荷兰、西班牙、比利时等61个国家和地区开展业务。声田发展历程如图1-2-5所示。
图1-2-5 声田发展历程
资料来源：声田官网、中信证券研究部。
2015年7月，声田推出其首个由算法驱动的播放列表功能：每周新发现，可根据用户的喜好和收听习惯，在每周一为用户提供由30首歌曲组成的播放列表。这一功能在吸引大量新用户的同时，成为吸引新艺术家及新音乐作品的平台要素。
2016年，声田推出另一项产品功能：Release Radar，于每周五为用户提供其关注或者常听歌手的新歌列表，推动用户参与度和客户满意度的提升，进而推动付费订阅用户数量的快速增长。声田付费订阅用户数量变化如图1-2-6所示。
图1-2-6 声田付费订阅用户数量变化
截至2017年第四季度，声田月活用户数量已达到1.59亿人，同比增加29.27%，其中，付费订阅用户数量为7100万人，同比增加47.92%，环比增加14.52%，声田位列全球正版音乐流媒体订阅服务商首位。
2018年4月3日，声田登陆美国纽交所。
声田采用免费增值模式，用户可以得到30天试用期以体验付费功能。一方面，免费增值模式可以帮助声田以最快速度提高用户渗透率；另一方面，其大部分付费用户都来自免费用户的转化，免费用户可为平台孵化付费用户。从权益来看，免费用户可以在线播放歌曲，但无法下载歌曲，而且在使用过程中必须接受出现在歌曲切换间隙的音频或视频广告。
从收入结构来看，付费业务收入来源于订阅费用，占比约为90%；广告业务收入来源于广告投放，占比约为10%。声田2015—2017年的付费业务收入分别为17.44亿欧元、26.57亿欧元、36.74亿欧元，占总收入的比例分别为89.9%、90%、89.8%，而广告业务收入占总收入的比例均为10%左右。
声田提供多样化的付费套餐供用户选择，不同的套餐适合不同的人群，并且与当地用户的购买能力和购买意愿相匹配，包括家庭套餐、个人套餐和学生套餐。家庭套餐的费用为14.99美元/月，涵盖一个主要付费用户和不超过5个附属用户；个人套餐的费用为9.99美元/月，声田会给会员30天免费试用高级账户的权限；针对学生，声田则推出5美元/月的折扣价格。