第四节 社群新零售

2016年10月，马云在云栖大会上第一次正式提出了“五新”战略——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。2016年“双十一”，阿里巴巴集团CEO张勇首次系统地对新零售进行了阐述，他认为，新零售就是通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的一种新的商业业态。新零售是以消费为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，是一种要素全面革新进化的商品交易方式。

“新零售”被提出后，很多机构和创业公司都开始研究到底什么才是新零售，如何用“新零售”来更新和改造自己当下的业务，新零售到底“新”在哪里，什么样的新零售可以获得长足发展？

美国“新零售教父”乔·韦曼（Joe Weinman）认为，新零售的“新”在于“5E”：“经济性”（economy）、“卓越性”（excellence）、“体验”（experiences）、“准确度”（exactitude）、“自我”（ego）。在他看来，如果说传统零售的关键词主要包括时尚、产品线、陈列和店铺布局，那么新零售的关键词则是盈利能力、客户满意/忠诚度和客户体验。具体的实现路径则是利用各种形式的信息技术服务零售业，比如通过算法、数据和搜索引擎实现物流优化、库存预测和供应链管理，最终的目的还是实现客户价值最大化和消费体验最佳。

乔·韦曼指出：“线上和线下都不是天然存在优势的零售渠道。线上就意味着几乎无限的选择和从任何地方购物的能力，线下意味着真正体验产品的能力。客户不是与线上或线下做生意，他们是与品牌和中间商做生意。每个渠道都有自身的优势。”目前看来，最成功的零售商能够利用好线上、线下两个渠道的好处，并且实现无缝衔接。对于所有线下业态来说，最终的账都可以用一个公式来算：利润=进店人数×转化率×客单价×利润率。

为什么现在要做新零售？流量红利殆尽，线上流量越来越贵，电商的经营成本逐年上升，这意味着互联网将进入精耕细作的下半场。随着电脑的普及，移动互联网渗透率增长见顶，线上流量和市场格局基本也稳定了，想再捡漏以小博大不太可能了。用商业顾问刘润的话说：“所谓新零售，从人的角度来说，就是利用口碑经济提高流量，利用社群经济提高转化率，利用大数据提高客单价，利用会员经济提高复购率。”

移动互联网带来的红利渐渐消失，传统的玩法开始失灵，人们不断寻求新的方式来获取流量。越来越多的企业以社交为切入点，通过社群抢占流量的重要入口。拼多多创始人黄峥说过：“零售从‘物以类聚’进入‘人以群分’的时代。拼多多的快速发展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人的连接的扩散效应。”互联网环境下形成了围绕“兴趣”建立的社群，这种社群关系实现了人与人、人与物的连接，品牌的口碑营销可以通过社群“爆炸式”地传递给成千上万的人，极大地提升了营销和服务的深度，增强了品牌影响力和用户归属感，为企业发展赋予了新的驱动力。

大润发前董事长兼CEO黄明端在离职时说了一句极具悲情的话：“我战胜了所有对手，却输给了时代”。传统零售的衰落很大程度上源于企业跟客户只是一次性的交易关系，企业从客户身上获得的最大价值就是产品差价，但是显然赚产品差价的时代已经过去了。如果企业跟客户建立了粉丝关系，那么企业就可以通过粉丝的口碑推荐赚到客户人脉圈的产品差价。如果企业跟粉丝是社群共同体关系，那么企业不仅能赚到粉丝及粉丝人脉圈的差价，还可能把粉丝转化为股东、投资人、合伙人。

老客户意味着什么呢？请看这组并不陌生的文字：

保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5；

向现有客户销售产品的成功概率是50%，而向一个新客户销售产品的成功概率为15%；

客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；

如果将每年客户增加5%，可能使企业利润增长85%；

企业60%的新客户来自现有客户的推荐；

对许多行业来说，企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本；

顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

如果说产品是1，社群是在后面不断地加0。如果仅有产品，则产品永远是产品。假如同时拥有粉丝的话，就可能变成1、100、1000，粉丝裂变的力量超乎想象。

互联网之父斯蒂芬·沃尔夫说：“互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群粉丝的支持，很难调动传播势能。在新商业时代，品牌要学会的是跟社群对接。”

社群对于商业而言有哪些价值？具体来说社群有三大功能。社群是新用户的播种机，社群是品牌的加速器，社群是商业模式创新的孵化器。只有在社群里才可能产生新模式、新物种。

中欧商学院院长迪帕克·杰恩说：“未来的消费者应该是企业的伙伴，客户不是一个交易方而应该成为企业的合作方、伙伴方，因为对于客户来说这是有利的。”

哪些企业已经开始把客户纳入利益共同体中呢？德国运动品牌巨头阿迪达斯（adidas）宣布与美国旧金山社交媒体意见领袖电商平台Storr达成合作伙伴关系，并将邀请品牌旗下Creators Club的1万名会员粉丝加入Storr，成为品牌分销商。所有受邀会员都有机会将自己的社交影响力变现，每笔交易将获得6%的佣金，也可以选择将其捐赠给adidas公益合作项目Girls on the Run，帮助8～13岁的女孩学习必要的生活技能。adidas初步计划是邀请更多Creators Club会员，随后逐渐放宽限制，让更多用户成为品牌分销商。adidas数字化高级总监克里斯·墨菲（Chris Murphy）表示：“对于我们的消费者而言，购买建议往往是来自朋友和那些热爱球鞋的人，他们或多或少都有些社交媒体影响力。一直以来我们都在通过球鞋爱好者、意见领袖、运动员提高销售业绩，因为他们拥有巨大的影响力和号召力。现在我们看到了社交媒体营销的新时代，消费者也将成为品牌的分销商或零售商。”

韩都衣舍创始人赵迎光说：“未来的品牌，要从经营用户转向经营粉丝。如果你不懂得怎样运用新媒体和80后、90后沟通，不知道怎样经营你的社群，你就很难把品牌在互联网上放大。”

零售业的核心模型是“人、货、场”，尽管市场不断在变，但人对“多、快、好、省”的需求不会变。传统零售如何升级为新零售？“人、货、场”升级的方向和路径是什么？笔者认为人升级的方向是IP，就是用户中的超级用户，如各种发烧友、达人。货升级的方向是爆品，物超所值的爆品才能赢得客户信任。场升级的方向是场景，过去的场更多指的是门店，现在的场是产品的应用场景，指的是在什么情景下产品的优势、特色更能被传达得淋漓尽致。

为什么要把用户转化为粉丝？粉丝的力量到底有多大？对此，阿里巴巴集团副总裁靖捷说：“大数据显示，从平均购买力来看，粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；从品牌线上营销活动的转化率来看，粉丝人群是非粉丝人群的5倍。”当消费者在互联网时代占据主动地位以后，很多人发现靠广告和媒体的营销方法突然变得不再有效，口碑却变得特别重要。从以产品为中心转为以用户为中心，不是传统的品牌商说了算，而是消费者说了算。这意味着谁和消费者关系更近、更好，谁能契合消费者的心理和认知，谁的产品就能更快地渗透到消费者中间。流量与口碑相辅相成，通过社群扩散，口碑效应不断放大。

新零售浪潮下的灵魂拷问：①你跟用户是什么关系？②怎样跟用户建立强关系社群？③怎样持续维护这种强关系？这三个问题的意义不亚于“人生终极三问”，我是谁，我从哪里来，我去向何方。你会发现经营产品，处处是对手，经营用户，处处是朋友。

延伸阅读/药店搭建“养生保健课堂”社群，流水从7万元增加到80万元

近几年，各大医药公司、连锁药店、网上药房不断攻城略地，抢占市场终端，竞争也变得十分激烈。如何才能在如此艰难的环境中得以生存、发展，成为每一个药店从业人员的难题。本案例的药店从普通营销转为搭建“养生保健课堂”的社群营销，成功使月流水从7万元增加到80万元。

一、案例背景

D药店是一家开了六年的老店，月流水7万元左右，销售保健品、OTC药、RX处方药、中药等。营销方式主要是靠降价促销、折扣、会员积分送礼品等传统方式。附近药店越开越多，而且大多数都是连锁药店，客流被分走不少，加上国家政策调控，OTC普药的价格大幅下调，对利润高的RX处方药的销售管控严格，医保对经营品类限制也加大，这些情况导致D药店整体毛利率的下降。

二、案例分析

传统营销方式大家都在用，效果越来越不好，不利于构建用户黏性。药店的位置不靠近医院，也没办法拥有销售处方药的优势；OTC药品利润太低，没有太充分的优势；药店定位为主营中药，加上国家政策对于中医坐堂限制很多，唯有从保健品入手才能改变现状，因为一是保健品毛利率高，二是“大健康”概念很火。搭建一个“养生保健课堂”社群，针对养生常识和保健常识做知识普及，打造KOL，进而销售保健品，后续也可设定分销机制，提高销量。

三、案例指导

第一步：建群。

老板邀请所有员工进群，在群内先普及目前药店内拥有的几大类保健品：骨关节类、心脑血管类、美容类、补充营养类。然后再培训养生知识和保健知识，提升销售话术。

分析：兵马未动，粮草先行。内容是关键。

第二步：寻找种子用户。

药店经营了许多年，会员信息有很多，通过短信、微信、电话邀约会员进群，话术如下：“尊敬的会员您好，今年是D药店成立六周年，感谢您一直以来对我们的支持和信任！我们也深知作为医药行业中的一员，要时刻把为‘群众卖放心药，科学普及医药知识’记在心中！药品虽然能起到治疗作用，但如果能提前掌握一些生活必备的养生保健知识，更能起到预防的作用。为此，我们D药店特此建立了一个关于养生和保健的微信群，群内每周举办两场关于养生和保健的常识分享会，让您和家人能学习到相关知识。同时进群会员将可以免费获得我们六周年店庆礼物：‘××牌钙片’一瓶。最后我们希望天下无疾病，人人健康！”

分析：如果会员人数较少，也可以通过海报、上门宣导将顾客拉入群。吸引入群的“鱼饵”有两个：一是养生保健知识；二是免费钙片一瓶。

第三步：活跃社群。

进群后必不可少的就是欢迎语，告知本群设立的目的和所分享的内容，同时对主讲人进行包装，设计出高大上的海报，让进群用户觉得这个养生保健课堂是真正能学到知识的。欢迎语发送后，可以发放3～5个小红包，并@全体人员，可以介绍邻居、家人、朋友、同事等入群学习，人数每增加50人，发放一个福利大红包；人数满500人，随机抽取5名会员送出六周年店庆大礼包：10公斤花生油、20公斤大米、价值1000元的现金券（可用于店内所有保健品）。红包和福利发放完后一定要及时发送分享内容、分享人介绍、分享时间，让群员产生期待。

分析：“欢迎语+红包+日常聊天+福利”是活跃社群的利器，可以迅速增加群成员黏性和刺激拉新增长。还有一个注意事项就是群规的设立，不可以发广告和发链接，以免一些别有用心的人进群捣乱。

第四步：内容分享。

经过群拉新和活跃社群活动的开展，群成员是比较期待分享会的。每周三、周五各分享一次，内容可以是吃什么能补钙？怎样吃能更好地补钙？熬夜了怎么恢复？气血不足是什么原因？腰酸背痛需要怎么科学治疗？有哪些适合高血压患者吃的食物？心脏保健常识有哪些？等等。分享可以通过图片+文字+语音的形式，也可以用直播的方式，分享后设立提问答疑环节，让群员可以自由发言。分享后记录当次分享的典型问题和提问人，如果有人询问关于心脏保健知识的问题，这个人有可能就是心脏保健品的潜在客户。

分析：分享是社群的根基，一定不能急于卖保健品，而是趁着分享的机会提升群成员对群主或群中KOL的信任度和好感，分享过程中要调节好气氛，控制好节奏。

第五步：有奖知识竞赛。

分享还可以达到另外一个目的，寻找活跃度和参与度高的成员，让他们在群内和群外主动分享，后续还可以发展成为药店保健品的分销商。

第六步：试销。

经过一个月左右的持续分享和有奖知识竞赛，群成员黏性已经很高，对于保健品的购买欲望也会加大，药店也获取到了一些精准信息：哪些人需要骨关节类保健品，哪些人需要心脑血管类保健品，哪些人需要孕期保健品等。群主在前期的分享中已经有了一定的信任基础，可以开始进行保健品试销，但是群主一定要对团购的保健品功能、效果、用量等进行详细解读，解读完后发起团购，吸引精准客户和潜在客户。

分析：试销阶段不要把药店内所有保健品一次性搬出来，而要挑选精品。

在前面的知识分享和试销阶段，可以进一步筛选出忠诚度更高的群成员，这批人非常认同养生、保健的价值，也认同保健品的功效，同时也会推荐给身边的亲朋好友。为了更好地刺激这批群成员，可以单独给他们发送微信，话术如下：“尊敬的×××会员，非常感激您对我们D药店‘养生保健课堂’的大力支持！我们诚挚地邀请您成为我们‘养生保健课堂’的推广大使。推广大使除了可以享受保健品超低价购买特权之外，还可以获得通过您的推广而成交的高额提成！此外推广大使还可以享受授课老师私下一对一的养生、保健知识培训，好处多多。如您愿意，回复‘姓名+手机号+推广大使’，我们将为您进行登记。”

分析：1个人销售和10个人销售的效果是完全不一样的，通过分销，可以裂变出更多的群，让更多的人进行养生保健知识的普及推广以及保健品的销售。

第七步：群裂变。

推广大使招募好了，接下来就对他们像店内员工一样进行详细的知识培训，让他们清楚了解保健知识和保健品的功效，并且帮助他们去进行推广海报的设计，手把手教他们搭建新的社群，群主负责在新的群讲授养生、保健知识，推广大使负责拉新。有几个推广大使就能裂变出几个群。

分析：裂变是社群流量增长的重要工具，通过不断重复第一个社群运营的步骤，可以达到快速聚集流量的效果。

经过五个多月的“养生保健课堂”社群的运营和裂变，养生保健知识得到了非常大的普及，不少年轻人为了更好地照顾家人专程加入学习，店内保健品也不需要过多的推销就可以卖出，复购率也大大提升。D药店也从1家店扩张到了3家店，月流水从最初的7万元提升到了80万元。

随着药店竞争日益越激烈，想要实现流水快速增长，一定要避免卖货思维，因为人人都不喜欢生病。要从用户思维出发，怎样才能不生病？怎样才能更健康？进而去普及养生保健知识，提升保健品的销量，才能有效地提升药店流水。

延伸阅读/餐饮社群的五大误区

顾客的微信，加得越多越好吗？

500人的粉丝群，建得越多越好吗？

面向粉丝的社群活动，打折促销就行了吗？

餐厅怎样维护好老顾客？

这里有太多误区。

在这个强调粉丝经济的时代，谁能抓住消费者的心，消费者就会为谁埋单。如何留住粉丝并激发粉丝的口碑传播呢？答案就是社群思维。

微信上的粉丝能否给你带来更多粉丝的增量，这才是粉丝的价值。而维持粉丝的活性、加强黏性就需要以聚焦、垂直、精准化的社群思维来运营。围绕人群和品牌生产优质的内容，从而激活社群的潜力。

误解1：开店做生意，微信好友越多越好。

正解：核心粉丝≠微信好友。

“加老板微信好友，送饮品一杯。”

很多餐饮老板开店做生意，都做过为了给品牌积累原始粉丝而加顾客为微信好友的事情。甚至一个手机加满了，买个手机换新号继续加。但是好友要加到多少个才算是对品牌有帮助呢？加了好友能干什么？想必大部分老板没有想清楚。

对餐饮行业来说，通常1500人就可以形成引爆品牌的群体，餐饮品牌的引爆用户数量在2000～3000人为最佳。只要你有2000个核心粉丝，这家店就能初步启动品牌，做成一家不错的店。

北京的湖南米粉品牌“霸蛮”（原名伏牛堂）是创始人张天一从北京大学毕业后，于2014年开了第一家湖南米粉小店。

霸蛮的第一家店位置很偏僻，顾客很少，于是张天一在网络上找到了2000个在北京的湖南人并对这些人做宣传，这2000人就是霸蛮最早期、最精准的用户。

据不完全统计，北京当时有约80万名湖南人，霸蛮抓住了其中的2000个人，就很容易在特定的人群里做口碑传播。

很快，很多在北京的湖南人迅速知道了北京开了一家正宗的湖南米粉店，霸蛮的社群（又名“霸蛮社”）也从2000人做到2万人，做到20万人，一直到2016年做到100万人。

但是，再喜欢吃米粉也不能天天吃米粉、顿顿吃米粉。社群建立起来后如何维护？仅仅靠米粉，过了蜜月期应该就直奔冷淡期了。于是，运营者将霸蛮社积极打造成在京湖南人的优质生活空间。霸蛮社做了一件似乎与卖米粉没有任何关系的事情，就是带着大家一起玩，其核心粉丝只有300人，对待这些粉丝就像自己的家人一样。

霸蛮社的主流群体是80后、90后，所开展活动的形式不限于吃米粉，观看电影、参加公益活动、组织读书会都可以。你也可以把霸蛮社理解为一个湖南文化品牌、一个青年社区，顺带着卖点米粉；或者把霸蛮社理解为一家文化公司，经营着一家自媒体，顺带着给霸蛮做些广告。

需要明确的一点是，绝不是我们的微信加了2000个人，就认为我们有2000名粉丝了。我们要与这2000个好友都有深度沟通，了解他们的职业状况、喜好，从而进行用户画像。只有喜欢我们的产品，并且愿意为品牌进行传播的人，才能够叫核心粉丝。

5000人可形成大规模的超级用户社群。当品牌想要突破圈层壁的时候，至少要有5000个核心用户愿意帮忙传播。

以上是做粉丝积累时可以参考的一些“小数字”，还有一些“大数字”：

要想成就一个品牌起码要有10万名粉丝；如果拥有50万名粉丝可以重新打造一个商业模式；如果拥有100万名粉丝，可以做成一个地域品牌；而要做到全国级别的品牌，粉丝数一定是千万级的。

误解2：粉丝群越多，代表品牌越有影响力。

正解：做社群不在于成员数量多少，而在于成员对品牌的认同感。

做社群不在于成员的多少，而在于成员内心的认同感：“我认为我是这个社群的一员。”

社群如果能打造出专属于这个社群的独特文化，满足成员的心理认同感，就能够提升成员的忠诚度与参与度。

以成都知名烤鱼品牌——烤匠打造社群文化为例。烤匠在开业三周年的时候，举办了粉丝嘉年华，找到了来自各行各业的帮助烤匠成长的333位超级用户。

也是从三周年开始，烤匠拥有了第一批死忠粉，他们承担了烤匠线下社群宣传的代言人职责。

2016年年末，烤匠首次推出了带个人姓名的BOSS黑卡，建成了一批拥有专属权益的黑卡粉丝小圈子，高调插队成为烤匠黑卡会员身份的象征。

2017年中秋节，烤匠又推出了黑金卡，黑金卡只送不卖，再次成为死忠粉的身份象征。

如此反复地植入概念，反复地凝聚粉丝，是在告诉大家只要成为烤匠死忠粉，就可以享受到别人意想不到的特权，从而提高粉丝的忠诚度。

误解3：做活动要广撒网。

正解：活动只针对“特定人群”。

观察海底捞、西贝莜面村的广告投放会发现，只要这两个品牌进入一家商场，最好的广告位就会被他们拿走。

为什么这两个品牌会如此看重商场广告位？

这是因为消费者进入商场后，影响他们决策的就是他眼里看到的东西，也就是他的第一感官能感受到的东西。

不仅是商场的广告位、门店地推，一些品牌还有针对商圈及周边社区的专属特权活动，比如说在某个商场，会针对商场的员工给他们特权折扣，针对商圈周边的社区，也会给出小区业主专属的折扣等。

为什么会有针对商圈和周边社区的专属特权活动呢？

某知名内蒙古餐饮品牌，针对内蒙古商会的人群，一直有个专属活动——凡是内蒙古商会的人群，到门店消费可以打5.8折。

这个折扣看起来相当吸引人，并且由于是针对特定人群，因此享受到折扣的这部分人对品牌的忠诚度很高，而对于门店来说大大提升了人气，也并不会使门店亏损。

误解4：活动就是单纯的打折促销。

正解：要把每一次活动发挥出最大的价值。

很多人反对门店打折，因为很多餐饮品牌只做到了打折这一步，后续的动作没有跟上，白白浪费了资源。

做完打折活动后，应该马上采取第二步行动：大力传播门店生意火爆，消费者排队的消息。

不管是朋友圈宣传还是做公共渠道的推广，都要把活动的效果宣传出去。

第三步行动则是把打折吸引来的顾客转化为会员，并进一步转化为数据，沉淀在系统里。将顾客转化为数据后，才有第二次跟他接触的机会。

误解5：微信营销只存在于老板的朋友圈里。

正解：微信生态和店长朋友圈都要重视起来。

在西贝莜面村的线上内容营销矩阵中，就将“店长朋友圈”作为一个渠道。首先，店长是门店人格化非常合适的代言人，所有店长的朋友圈也都归公司统一管控。

然后，以店长的名义添加顾客，每个店长都有“增粉目标”：要有3000个门店好友。因为3000人足够引爆品牌，使其在小范围流行，保证门店的生意。

其次，由公司统一培训店长朋友圈的打造，包括朋友圈的人设、内容，通过日常潜移默化的影响及与顾客的沟通，成功塑造店长形象。

除了店长的朋友圈，品牌私域流量的运营也离不开微信生态。目前，微信也有了一些非常重要的变化：

（1）可以在门店周边三公里的范围内投放朋友圈广告。

（2）微信支付后，自动弹出附近三公里内的优惠券。

只要消费者在一家门店进行了微信支付，就会有这家门店附近三公里的优惠券投放自动弹出。这个功能比较适合已经较有影响力的品牌做投放。

（3）当消费者在一家餐饮门店完成微信支付后，会自动弹出对话框，询问是否愿意加入这家门店的福利群。

一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标。遗憾的是人人都希望直达目标，产品做出来，客户就跑来埋单。但是如果企业没有想好未来该怎样为用户提供更高价值的产品和服务，就会发现用户增长越快，流失也越快。