前言

人类群星璀璨时

这是笔者继《社群+》《社群平台》之后，写的第三本关于社群的书。对自己的规划是，在社群领域至少出版10本书。这本书跟前两本书有何不同？前两本书是2015年写的，当时社群还处于萌芽阶段，书里较大篇幅是在讲述社群思维、社群背后的商业逻辑，以及对社群未来发展趋势的研判。尽管前两本书中也有少数案例，但由于未经市场验证，因此在选取时很谨慎。在本书创作时，社群已经在市场上得到了大范围的普及，也涌现出了一批具有代表性的案例。通过对这些案例进行研究，我们可以发现其背后的规律、关键要素以及逻辑关系，包括社群的终极走向。

社群的破局之道在于顶层设计

笔者自2003年开始研究社群，在国内可以说“阅群无数”。“观千剑而后识器，操千曲而后晓声。”市面上有很多关于社群的书，基本都是教读者怎么拉新、怎么激活、怎么转化、怎么变现的，很少有人去研究社群的底层逻辑与顶层设计是什么。“欲穷千里目，更上一层楼。”社群之上是什么？“有术无道，止于术；有道无术，术尚可求。”只有发现社群之道才可以实现“一生二，二生三，三生万物”。大道至简，回到原点，社群的本质是什么？十几年来我也无数次地问过这个问题，这需要跨越社会学、认知心理学等多学科才能找到端倪。

电影《一代宗师》中有一个片断，勇哥问叶问：“人家宫家六十四手千变万化，你们咏春就三板斧‘摊、膀、伏’，你怎么打啊？”叶问回答道：“三板斧就够他受的了。”三板斧真正的意义是：摊、膀、伏三种手法代表了三种咏春拳的主要结构。结构是咏春拳的灵魂，咏春拳不尚力量，之所以能够做到以弱胜强，凭的就是结构。这也是我写本书的原因。这些年，我一直在探寻社群的结构是什么，能否像咏春拳一样用三板斧就抓住其中的精髓。在遍览国内很多社群后，终于发现其背后的运作规律。如果把社群比作一辆车，社群的发动机是什么？社群的目的地在何方？社群的导航系统是什么？这一系列的问题都需要我们站在社群之上系统地思考，才能找到真正的答案。本书的分析从社群思维到社群运营再到社群模式，并在此基础上推演出社群落地=IP+社群+场景+分享经济。

对于企业而言，到底什么才是公司最值钱的资产？产品？服务？技术？员工？设备？用户？统统不是，那些都是手段，都是实现目的的工具，只有品牌才是终极目的。百年之后，也许曾经的产品、技术、员工，甚至客户都已经物是人非，但唯有品牌依然熠熠生辉。商业只做一件事，建立信任，塑造品牌。社群是品牌的播种机，社群是品牌的孵化器，社群是品牌的加速器，社群的终极目标是成就一个让粉丝终身梦寐以求的品牌。

在消费者主权的时代，每个企业都必须面对的灵魂拷问是，用户在什么情况下会想到你？用户选择你而不是竞争对手的理由是什么？除了产品和服务，靠什么让用户一直想起你？不难发现这三个问题的解决方案都离不开一个强有力的社群。

社群赋能个体崛起

达尔文在《物种起源》中这样表述：在大自然的历史长河中，能够存活下来的物种，既不是那些最强壮的，也不是那些智商最高的，而是那些最能适应环境变化的。从生物进化的角度来看，当单个生物进化到瓶颈时，就可能开始进入群进化模式，生物以群体的存在方式，提高协作效率，降低生存成本。比如蚁群、蜂群、沙丁鱼群、兽群、部落等。为什么有些物种灭绝了？因为它们停止进化了，无法适应环境。在万物互联的时代个体如何进化？与群同行！

科学家在研究“是什么让我们成为独一无二的个体”时，有的人认为人类的命运掌握在自己手中，有的人认为社会力量（比如教育环境）决定了人的命运。社会学家认为是我们的连接关系让我们成为社会网络中独一无二的人，连接关系成为赋予我们社会网络力量的源泉，完成仅靠个体难以完成的任务，所以群体的力量与智慧是无穷的。

2017年5月26日，扎克伯格在参加哈佛大学2017届毕业典礼演讲时回忆起在Kirkland House的小宿舍创建脸书（Facebook）的那晚，扎克伯格和他的朋友KX去了Noch's，扎克伯格告诉他，很开心能把哈佛大学的社群连接起来，但是有一天，有人会把整个世界都连接起来。

扎克伯格对这个想法充满信心——人们都想和别人建立连接，所以一直在朝这个方向努力前进。扎克伯格认为，让“所有人拥有目的感”的途径就是“构建社群”。因为“历史发展的趋势就是人类构成越来越大的群体——从部落到城市，再到国家——实现人类凭一己之力无法成就的事”。而脸书的愿景就是“从连接世界转向构建社群，拉近世界”。在世界各地建立社群能让每个人找到生命的意义与价值，找到归属感和使命感。无论这个社群是邻里社区还是运动小组，教堂还是音乐团体，人们身处其中乐此不疲。

以色列历史学家、畅销书作家尤瓦尔·赫拉利在《今日简史》中提到影响未来10年的十大判断时指出：幸福社会的目标是满足人类对意义和社群的追求。从人类发展的视角来看，社群对于个体自我实现的价值不言而喻。

谷歌公司的执行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）曾预言：2020年，每个人都将在社群互联网络上。社群是为了“认同你、相信你、喜欢你、追随你、了解你”的那群人而存在的。社群经济已经成为一种趋势，社群不只是一种商业模式，而是一种生活方式。

预见未来的最好方式就是创造未来。风起于青萍之末，浪成于微澜之间。用美国人类学家玛格丽特·米德的一句话作为寄语：“最微不足道的旅程却可能是永恒之旅！永远不要怀疑一小群坚定的人能改变世界，事实上，世界只能被这些人所改变！”你愿意成为那一小群相信未来，相信连接改变世界的人吗？

凡是过去，皆为序章。激荡澎湃的时代大幕，正在缓缓拉开，对于每一位在社群战线的奋斗者而言，我们的征途是星辰大海。这是一个个体崛起的时代，也是一个社群盛行的时代。这是一个群星璀璨的时代，也是一个波澜壮阔的时代。这是一个万物互联的时代，也是一个万群互联的时代。

万物之中，希望至美

“万物之中，希望至美。至美之物，永不凋零。”这是电影《肖申克的救赎》里一句经典的台词。对社群未来的畅想让我想到20世纪德语世界最伟大的诗人，德语文学史上唯一堪与荷尔德林比肩的诗哲莱纳·马利亚·里尔克先生的一首诗——《预感》。

我像一面旗帜被空旷包围，

我感到阵阵来风，

我必须承受，

下面的一切还没有动静：

门轻关，烟囱无声，

窗不动，尘土很重。

我认出风暴而激动如大海。

我舒展开来又蜷缩回去，

我挣脱自身，

独自置身于伟大的风暴中。

有人说：“每个人心里都有一团火，路过的人只看到烟。但总有一个人，总有那么一个人能看到这团火，然后走过来，陪我一起。”在这里最要感谢那些素未谋面的读者朋友们，正是因为你们的热忱期待，才让我有了持续创作的激情与动力，也正是因为你们的不离不弃，让我有了苛求极致的坚决与毅力。

南宋诗人陆游在去世前一年，给儿子传授写诗的经验时写道：“汝果欲学诗，功夫在诗外。”意思是说，他在初学作诗时，只知道在辞藻、技巧、形式上下功夫，直到中年时才领悟到这种做法不对，作诗应该注重内容、意境，应该反映人民的诉求和喜怒哀乐。社群亦复如是，功夫在诗外。

古人云：“独学而无友，则孤陋而寡闻。”没有人是一座孤岛，独乐乐不如众乐乐。笔者唯一的期望如《超体》中诺曼教授所言：“生命只有一个目的，分享及传递所学的东西。”